流量≠口碑！小米公布處罰結(jié)果，辭退員工、高管“罰獎”！品牌營銷該怎么做？

2026年開年，小米一場突如其來的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合作爭議攪動科技圈與資本市場。

從網(wǎng)傳合作消息引發(fā)米粉暴怒，到官方緊急致歉、48小時內(nèi)出臺處罰，這場圍繞“用戶信任”與“商業(yè)流量”的博弈，成為觀察品牌與核心用戶關(guān)系的窗口。

深夜，小米公布處罰結(jié)果

1月6日晚，小米公司發(fā)言人官方微博公布了團(tuán)隊與相關(guān)KOL接觸一事的處罰結(jié)果。

全文如下：

1月5日關(guān)于團(tuán)隊與相關(guān)KOL接觸一事，公司立刻啟動了專項調(diào)查，有了初步結(jié)論，公關(guān)部總經(jīng)理徐潔云當(dāng)晚就向大家同步?jīng)Q定：相關(guān)接觸已立即終止，且承諾未來不會合作。

1月6日，正式調(diào)查結(jié)果出來，經(jīng)過管理層討論，認(rèn)為該事件嚴(yán)重違背公司原則，也嚴(yán)重傷害米粉朋友們的感情，屬于嚴(yán)重違規(guī)，按公司制度做出如下處罰：

一、涉事負(fù)責(zé)經(jīng)辦人員，做辭退處罰。

二、集團(tuán)副總裁兼CMO許斐和集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理徐潔云承擔(dān)管理失職責(zé)任，予以通報批評，扣除2025年相關(guān)績效成績，并取消2025年度獎金。

“因為米粉，所以小米”，米粉的信任和支持，是小米不斷前行的基石。

我們深知，今天小米所有成績都源于米粉朋友們不離不棄的支持。我們再次道歉，歡迎大家繼續(xù)監(jiān)督。

微博截圖

1月5日，針對網(wǎng)絡(luò)有關(guān)KOL合作爭議，小米集團(tuán)董事長特別助理、戰(zhàn)略市場部副總經(jīng)理徐潔云發(fā)文回應(yīng)稱，“經(jīng)過仔細(xì)的調(diào)查確認(rèn)，我們的團(tuán)隊此前確實跟相關(guān)KOL有過接觸。經(jīng)大家提醒，經(jīng)過查證，我們立即終止可能進(jìn)行的任何形式的合作，且以后也不會合作。”

微博截圖

公開資料顯示，許斐，女，出生于1982年11月，畢業(yè)于清華大學(xué)，現(xiàn)任小米集團(tuán)副總裁、集團(tuán)CMO，兼任集團(tuán)戰(zhàn)略市場部總經(jīng)理、國際市場部總經(jīng)理，負(fù)責(zé)集團(tuán)品牌、公關(guān)、市場相關(guān)工作。

徐潔云，男，現(xiàn)任小米集團(tuán)總辦副主任、董事長特別助理、中國區(qū)市場部副總經(jīng)理、戰(zhàn)略市場部副總經(jīng)理、品管委副秘書長、小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理。徐潔云早年曾任小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理，2020年升任總辦副主任。2025年11月，徐潔云再次接任小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理一職，向集團(tuán)副總裁、CMO、集團(tuán)戰(zhàn)略市場部總經(jīng)理許斐匯報，同時繼續(xù)擔(dān)任集團(tuán)戰(zhàn)略市場部副總經(jīng)理兼董事長特別助理。

導(dǎo)火索，“反米先鋒”KOL合作曝光

根據(jù)公開資料梳理，該事件的導(dǎo)火索源于一位名為“萬能的大熊”（本名宗寧）的爭議性KOL。

公開資料顯示，“萬能的大熊”該博主擁有250余萬粉絲，卻長期以“反米先鋒”自居——不僅多次公開貶低小米產(chǎn)品戰(zhàn)略，更發(fā)表“小米不會死，死的是米粉”“米粉是負(fù)資產(chǎn)”等誅心言論，早已成為米粉群體最抵觸的博主之一。更關(guān)鍵的是，該博主存在明確的不良記錄：曾因編造聯(lián)想與華為對立的謠言，被法院判決公開道歉并賠償16萬余元，2025年6月還因違反相關(guān)法律法規(guī)被微博平臺禁言，其價值觀與小米宣揚(yáng)的品牌理念嚴(yán)重相悖。

2026年1月初，網(wǎng)傳小米團(tuán)隊計劃與“萬能的大熊”簽訂年度框架合作的消息開始流傳，隨后一張群聊截圖徹底點燃輿論。截圖中，“萬能的大熊”輕描淡寫地炫耀“很簡單，因為小米投了我呀”，語氣中的挑釁讓米粉群體的不滿徹底爆發(fā)。

網(wǎng)傳截圖

更具沖擊力的是，長期與小米深度合作的頭部科技博主“午后狂睡”直接公開宣布終止與小米的年框合作，直言“發(fā)生的事太惡心”，并特意艾特小米創(chuàng)始人雷軍和公關(guān)部總經(jīng)理徐潔云，一句“我年框簽的比你的大，我直接停了”，坐實了小米與該爭議KOL合作接觸的真實性。

微博截圖

輿情發(fā)酵，米粉集體抵制，雷軍評論區(qū)淪陷，股價承壓

合作消息曝光后，抗議聲浪迅速蔓延至各大社交平臺。小米創(chuàng)始人雷軍、新任公關(guān)部總經(jīng)理徐潔云的微博評論區(qū)瞬間被憤怒的米粉刷屏，數(shù)千條留言直指小米“背叛核心用戶”。

有核心米粉曬出從小米1代到最新機(jī)型的收藏清單，直言“多年支持的底氣被這波操作耗盡”，甚至放出“終身不買小米”“賣掉手中所有小米設(shè)備”的狠話。部分?jǐn)?shù)碼博主也以歸還小米測評產(chǎn)品的方式加入抗議行列，進(jìn)一步放大了輿論聲量。

輿情的發(fā)酵很快傳導(dǎo)至資本市場。1月5日下午，小米股價一度下跌2.43%，大額賣單集中涌現(xiàn)。為穩(wěn)定市場信心，小米緊急斥資1.49億港元回購股票，這一動作被外界解讀為應(yīng)對信任危機(jī)的無奈之舉，也側(cè)面印證了品牌信任崩塌對市場價值的直接沖擊。

值得一提的是，涉事KOL“萬能的大熊”后續(xù)的回應(yīng)更顯諷刺，他發(fā)文稱“此事與自己無關(guān)”，還調(diào)侃“影響力隱藏太深”，進(jìn)一步加重了公眾的負(fù)面觀感，也讓小米陷入被動境地。

面對排山倒海的輿論壓力，小米的回應(yīng)堪稱迅速。2026年1月5日晚，剛于2025年11月接任公關(guān)部總經(jīng)理一職的徐潔云，以個人名義在社交平臺發(fā)布致歉聲明。1月6日晚小米公司發(fā)布處罰公告。

不過，這些公告能否完全平息怒火，尚存不確定性。網(wǎng)友普遍質(zhì)疑“這么大的合作決策，真的只是基層失誤？”“KOL合作前的背景調(diào)查和審核機(jī)制有何標(biāo)準(zhǔn)？”

值得警惕的是，“甩鍋基層” 的公告話術(shù)，本質(zhì)上是企業(yè)試圖以最小成本平息輿情的應(yīng)急之舉，但這種回避核心問題的回應(yīng)方式，反而會進(jìn)一步透支市場信任。

對于上市公司而言，輿情危機(jī)的化解從來不是靠 “一紙公告”，而是需要拿出可落地的整改方案—— 包括追溯合作決策全流程責(zé)任、公開風(fēng)控體系優(yōu)化細(xì)則、建立 KOL 合作的長效審核標(biāo)準(zhǔn)等。唯有讓公眾看到企業(yè)正視問題的態(tài)度與行動，才有可能真正修復(fù)受損的品牌公信力。

當(dāng)下，該事件的輿情熱度仍在持續(xù)攀升，市場目光已從 “合作翻車本身” 轉(zhuǎn)移到 “企業(yè)內(nèi)部治理能力” 的審視上。這也為所有依賴 KOL 營銷的企業(yè)敲響警鐘：流量紅利之下，風(fēng)控才是品牌安全的生命線，任何輕視合規(guī)審查的決策，忽視消費(fèi)者訴求的行為，最終都可能讓企業(yè)為 “僥幸” 買單。（《理財周刊-財事匯》出品）