被“外賣大戰”和低價包圍的他們，過去一年喝了多少“零元購”｜2025茶飲咖啡年度觀察①

如果說過去幾年是新茶飲行業的“擴張之年”，那么，剛剛過去的2025年，更像是一個“結構重塑”的年份。不僅是行業格局的重塑，還有消費習慣的重塑。

期間，頭部新茶飲品牌不僅完成了“萬店時代”的規模躍遷，更將門店開到了縣城甚至海外。當供給側的密度達到峰值，消費者對茶飲咖啡的感知也發生了一場不易覺察的變化。

2026年開年，《每日經濟新聞》新消費小組發起茶飲咖啡年度調查。從回收的上百份問卷來看，參與本次調查的受訪者集中在16—45歲，其中26—35歲人群占比達55%以上。七成受訪者來自北上廣深及核心二線城市，超兩成受訪者來自四線及以下城市。通過受訪者的答案，我們期待看到這一年被“外賣大戰”和低價包圍的他們，是怎么喝奶茶、喝咖啡的，并嘗試看到一些真實的2025年茶飲消費變化。

總結來看，2025年可以說是一個營銷“卷”到有些不太“靈”的年份——如火如荼的IP聯名、制造排隊的營銷手法，并沒有換來消費者更高的熱情。在問卷中，消費者正變得更理性。

營銷“卷”到不靈了，IP聯名沒有想象中好用了

此次問卷調查結果中，最反直覺的是，IP聯名與品牌上新的“拉新”能力沒有想象中大。

面對品牌密集的上新動作，39.45%的消費者表現得冷淡，表示“不會被吸引，只點固定愛喝的那幾類”；對于火熱的IP聯名，23.85%的受訪者“完全無感”，20.18%的消費者表示，只是為了買那一杯新飲品，“聯不聯名無所謂”。僅有17.43%的受訪者明確表示“會為了周邊去消費”。

不僅是聯名，饑餓營銷也失去了往日的威力。此次調查中，24.77%的受訪者明確表示會在出差和旅游的時候打卡門店，但更多受訪者選擇隨緣，45.87%的受訪者表示，可以打卡，但排隊超過15分鐘的情況就會放棄。

與此同時，頻繁的上新可能對提高復購沒有那么有效。39.45%的受訪者表示，自己只點固定愛喝的產品。只有三成左右的受訪者表示，會被新品吸引。9.17%的受訪者表示，自己忠于品牌，“喜歡的品牌上新，我必點”。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳對此表示：“營銷手段當然還是有用的。不然品牌不會花大價錢去做這件事。只是說，2025年營銷也非常‘卷’。拿IP聯名舉例，過去IP聯名具有稀缺性和社交貨幣屬性，消費者會有眼前一亮的感覺。但聯名常態化后，消費者也就習以為常，有不少聯名只是簡單貼標，周邊的質量一般，套餐溢價高，沒有真正融合IP內容或創造新的體驗，容易被消費者認為是‘表面功夫’。但是IP聯名依然很重要，未來更需要精細化運營和設計，打造真正具有獨特體驗，并且在品牌價值觀上深度契合的聯名。”

據不完全統計，2025年1月至12月，共有47個知名茶飲與咖啡品牌進行了269次聯名，與2024年幾乎持平。但頭部品牌的聯名有所收斂，比如奈雪的茶，從2024年的23次聯名降至2025年的12次。

2025年，消費者的消費習慣也出現了變化。無論是發生在咖啡奶茶領域的外賣大戰，還是越來越低的價格，都沒有讓消費者變得“更上癮”，反而“更克制”。

47.71%的受訪者明確表示，2025年的自己“更養生了，有意識控制喝咖啡/茶飲的次數”。近三成受訪者表示，喝咖啡或茶飲的頻率下降。與之呼應的是，月均消費現制茶飲咖啡數量在“4杯以下”（平均一周消費次數在1次以下）的受訪者占比最高，達到43.12%。

一位行業觀察人士對此表示，行業依靠單客飲用量提升帶來的增長紅利或已觸及天花板。林岳也認為：“增長的解題思路需要找更多的新市場，比如出海、向低線城市和中老年客群拓展，開發早餐、下午茶、佐餐等新消費場景和經營時段，通過健康化產品吸引客流，如養生茶等。”

“最愛價格帶”下探至10元，自制飲品分食市場

2024年，我們的調查數據顯示，53.6%的消費者傾向于選擇16—19元的產品。那時的行業共識是，16—19元是兼顧品質與利潤的“黃金價格帶”。2025年的數據，展現出明顯變化。

本次問卷結果顯示，50.46%的受訪者將最常消費的單杯價格區間鎖定在10—15元；其次，常消費單杯9.9元及以下的受訪者占比23.85%。而愿意為單杯支付16元及以上費用的消費者，合計占比僅不到三成。

此次調查數據顯示，31.19%的受訪者表示，“習慣了9.9元，高于15元都不會考慮”；更有28.44%的受訪者直言，“咖啡茶飲是我的口糧，價格當然越低越好”。

行業人士認為，受訪者對低價的依賴，一方面是受到價格戰的影響，另一方面，咖啡與茶飲的供給不再稀缺，在成為消費者日常消耗的“口糧”過程中，茶飲咖啡正在褪去社交貨幣的光環，回歸飲料屬性，消費者對溢價的容忍度正在降低。

值得注意的是，隨著消費者對咖啡茶飲形成“口糧化”依賴，一場“隱形競爭”正在發生。

在“消費習慣變化”選項中，高達23.85%的受訪者選擇“我喜歡自己做咖啡和茶了”。這一比例甚至超過“越來越依賴/喝得更頻繁”的受訪者（22.02%）。

行業專家告訴記者，在追求極致“質價比”的驅動下，掛耳咖啡、茶包、凍干粉等零售產品正在以其便利性和成本優勢，從現制茶飲手中“搶奪”市場份額。

外賣大戰幫助平臺爭到話語權，小程序的護城河效應減弱

發生在2025年年中的“外賣大戰”，給茶飲咖啡行業帶來不小的影響。

過去幾年，新茶飲品牌致力于構建私域流量池（App/小程序），試圖將用戶握在自己手中。但2025年的數據顯示，54.13%的用戶主要通過“外賣平臺”下單，27.52%的用戶堅持使用商家小程序。

這一變化從側面反映出，外賣補貼對消費者下單路徑的影響正在被重新放大。這也意味著，品牌苦心經營多年的“私域流量”（App/小程序）護城河有了一些風險。

在“線下門店體驗最不能接受的行為”中，外賣的因素也在被放大。30.28%的消費者表示，最不能接受的是“外賣單太多導致現場排隊太久”；另有18.35%的消費者表示無法回答該問題，因為自己“很久不去門店了”。

“雖然不致命，但長期缺乏線下鏈接的確會弱化品牌的存在感，淪為外賣清單的一個選擇。”林岳說。然而，外賣補貼沒有給茶飲咖啡的銷售帶來想象中的長尾效應。27.52%的受訪者坦言，自己屬于“外賣大戰期間下單最多，之后慢慢回歸常態”的類型。

“單純的低價補貼雖然能帶來短期的訂單爆發，卻難以轉化為長期的品牌黏性。外賣單量的暴增并不能轉化為高頻消費，原因在于平臺補貼驅動不可持續。”林岳說。

連鎖品牌成為主流，獨立品牌“無受訪者在意”

與2024年的調查中“消費者對當地小眾品牌充滿保護欲”不同，2025年的消費呈現出明顯的“頭部品牌集中”態勢。

圖片來源：每經原創

在品牌滲透率（多選題）方面，瑞幸咖啡以77.98%的提及率在咖啡賽道一騎絕塵，接下來是星巴克（44.04%）、庫迪咖啡（31.19%）；茶飲賽道則呈現出蜜雪冰城（51.38%）與霸王茶姬（47.71%）雙強爭霸的格局,緊隨其后的是喜茶（37.61%）、茶百道（33.03%）和古茗（32.11%）。

2025年，市場留給新面孔的機會越來越少。當被問及“今年城市里有沒有出現好喝的獨立咖啡/茶飲品牌”時，33.94%的受訪者表示“好像沒有”，24.77%的受訪者表示“沒關注”。

林岳認為，這并不意味著獨立品牌完全沒有機會，對付“標準化”大品牌，獨立小品牌需要主打“差異化”，聚焦細分品類或地方特色，設計有記憶點的體驗，通過小而美的模式持續深耕。