寒冬下的暗戰：美團淘寶補貼退坡，京東發起區域暗戰

2025年的冬天，對于中國的本地生活服務市場而言，不僅僅是氣溫的下降，更是一場狂熱資本戰役后的冷靜期。

經歷了夏季近乎“非理性繁榮”的貼身肉搏，外賣戰場在四季度呈現出一種微妙的戰略相持。隨著美團、阿里等巨頭默契地收縮補貼防線，這場曠日持久的戰爭正從喧囂的“價格戰”轉向更為隱秘而殘酷的“效率戰”與“存量博弈”。

從“非理性繁榮”到理性回歸

過去半年，外賣市場經歷了一場由巨額補貼堆砌起來的流量盛宴。然而，隨著時間進入第四季度，尤其是“雙十一”大促落幕之后，市場風向驟變。據界面新聞報道，資本市場估算行業單量在8月達到夏季峰值后，自9月起便開始了環比兩位數的下滑趨勢。這種下滑并非單純的季節性波動，而是補貼退坡后的直接市場反應。

此前，各大平臺為了爭奪市場份額，不惜投入重金進行“無差別轟炸”，導致大量低價單，尤其是茶飲品類訂單激增。但這種由資金催肥的訂單規模極其脆弱，一旦“輸血”停止，需求便迅速萎縮。

華南地區的外賣服務商向媒體透露，當地淘寶閃購與美團已進入“和平相處”階段，雙方在運力、騎手及商戶層面的能力已趨于拉平，誰也不愿再主動挑起新的燒錢戰爭。

從美團管理層的表態中亦可窺見端倪，其多次強調“無意參與價格戰”，阿里方面也在三季度業績會上釋放了“下季度整體投入顯著收縮”的信號。這種全行業的策略回調，標志著外賣市場正在告別粗放的規模擴張階段。

對于平臺而言，單純靠燒錢換來的低質量增長已不再具備吸引力，市場開始被迫擠出泡沫，回歸到真實的供需邏輯中。

守成的堡壘與進攻的側翼

盡管補貼大潮退去，但2025年的這場激戰已經深刻改變了外賣市場的版圖。阿里通過淘寶閃購的猛烈攻勢，在局部戰場撕開了美團的防線。據華東地區服務商反饋，在部分地級市，淘閃與美團的份額比例已逼近“四六開”，而在更下沉的縣域市場，淘閃甚至能與美團平分秋色。然而，這種份額的獲取代價高昂，且面臨著留存的巨大挑戰。

目前的市場呈現出一種“錯位競爭”的態勢。美團的核心策略轉為“防守高價值盤”。據美團方面透露，在實付30元以上的高客單價市場中，美團依然牢牢占據約70%的GTV（總交易額）份額。這部分高凈值用戶對價格敏感度低，粘性極高，是平臺盈利的基石。

為此，美團付出了慘痛的財務代價，第三季度其核心本地商業經營利潤轉負，虧損高達141億元。美團顯然做好了打持久戰的準備，試圖用三到五年的長周期，通過運營效率的優勢低成本地收復失地。

與此同時，淘寶閃購的戰略重心正從“拓疆”轉向“鞏固”。在削減了對低客單價茶飲的補貼后，淘閃開始將資源集中引向高客單價的正餐和高粘性用戶，試圖優化單位經濟效益（UE）。但這一轉型并非易事，用戶心智的扭轉需要時間，且高品質商戶對價格戰的抵觸也成為其進一步滲透的阻礙。

值得注意的是，在兩大巨頭回撤之際，京東正如同一支奇兵，在局部區域扮演起“進攻方”的角色。在部分地區，京東通過極低的6-7%抽傭率，使得商戶能夠提供比競對便宜30%-40%的餐品，日單量一度突破3萬單。盡管這種攻勢目前僅局限于特定區域，尚未形成全局性威脅，但京東這種“游擊戰”式的襲擾，無疑給本就復雜的戰局增添了新的變數。

效率與運力的水下較量

當硝煙在水面上散去，水面下的暗流涌動主要集中在運營效率與運力管理的博弈上。補貼退坡帶來的訂單結構調整，直接引發了短期內的運力過剩。此前為了應對夏季戰役，各方囤積了大量騎手資源，如今訂單下滑導致騎手“吃不飽”。

為了穩住運力大盤，服務商不得不通過傾斜訂單、組織團建等方式“養人”，以期撐過淡季，迎接春節旺季的到來。這不僅是成本的考驗，更是對平臺運力調度能力的極限施壓。

從更宏觀的視角來看，外賣戰爭的下半場，比拼的不再是誰的錢更多，而是誰的組織更高效。阿里內部在12月初完成了餓了么與淘寶閃購的品牌整合，這被視為其“向內看”的關鍵一步。正如接近淘寶閃購的人士所言，如果僅僅是投入問題，大戰早就結束了。平臺必須回歸商業本質，通過提升B端供給質量、物流體驗以及產品升級來留住用戶。

2025年的外賣冬季，是行業的一次集體“深呼吸”。美團在承受巨額虧損后尋求價值回歸，試圖用時間換空間；阿里在搶占灘頭后急需夯實地基，證明其增長的可持續性；而京東則在夾縫中尋找突破口。

巨頭們的戰爭并未停止，只是從喧囂的廣場轉入了精密的實驗室，未來決定勝負的，將是供給、配送和用戶三端極致的運營效率。