2026年初,國家一級演員閆學(xué)晶在直播中“年花銷近百萬卻訴壓力”的爭議言論,如同投入市場的一顆石子,引發(fā)連鎖反應(yīng)。其代言的東北老字號醬料品牌佐香園瞬間被卷入輿論漩渦,從全網(wǎng)“扔醬”抵制到品牌緊急“去明星化”自救,這場由代言人價值觀爭議引發(fā)的危機(jī),不僅重創(chuàng)了品牌自身,更給整個明星代言行業(yè)敲響了警鐘。
![]()
1、抵制浪潮席卷:從情感排斥到市場反噬
閆學(xué)晶“精英式哭窮”言論引發(fā)的公眾不滿,迅速轉(zhuǎn)化為對佐香園的針對性抵制,這場行動以“物理抗議 + 輿論封殺”的雙重形式全面升級,形成罕見的消費端反彈。
抖音、微博等社交平臺成為抵制主戰(zhàn)場,“扔醬潮”持續(xù)發(fā)酵:大量消費者曬出丟棄、砸碎印有閆學(xué)晶肖像的佐香園醬瓶視頻,相關(guān)話題累計播放量突破 6.2 億次,單條最高點贊量超百萬。有超市經(jīng)營者為清理庫存,甚至推出“免費贈送佐香園”活動,直言“代言人爭議讓產(chǎn)品賣不動,不如送出去換口碑”。線上抵制很快蔓延至品牌直播間,主播遭遇密集彈幕轟炸,“解約才買”“不換代言人永不回購”等留言刷屏,部分場次因負(fù)面聲量過大被迫關(guān)閉評論功能,正常直播節(jié)奏被徹底打亂。
市場數(shù)據(jù)直觀反映出抵制行動的沖擊力:事件發(fā)酵后,佐香園線上銷量單日下滑超30%,多地線下店鋪銷量跌幅更是突破60%。值得關(guān)注的是,此次抵制呈現(xiàn)鮮明的“情感割裂” 特征 —— 多數(shù)消費者認(rèn)可產(chǎn)品“口感醇厚、地道東北味”的品質(zhì),但明確表示“拒絕為代言人的價值觀買單”,這種對產(chǎn)品與代言人的二元態(tài)度,凸顯了當(dāng)下消費者在消費決策中對情感認(rèn)同和價值觀契合的高度重視。
2、品牌緊急自救:“去閆化”與法務(wù)博弈并行
面對突如其來的輿論風(fēng)暴和市場損失,佐香園迅速啟動危機(jī)應(yīng)對機(jī)制,以“切割代言+合同評估” 為核心展開自救,但部分舉措被指“反應(yīng)遲緩、力度不足”。
產(chǎn)品形象“去閆化”成為首要動作。1月5日起,佐香園緊急推出藍(lán)綠、紅色兩款新包裝,全面移除包裝上閆學(xué)晶的肖像及相關(guān)代言元素;線上直播間的宣傳物料也進(jìn)行緊急打碼處理,主播在直播中刻意規(guī)避代言人相關(guān)話題,僅聚焦產(chǎn)品本身介紹,試圖快速弱化品牌與閆學(xué)晶的關(guān)聯(lián)。
不過,品牌的公關(guān)回應(yīng)引發(fā)爭議。截至1月6日,佐香園僅以“正在評估市場反饋”作為官方回應(yīng),未發(fā)布正式聲明說明解約進(jìn)展或后續(xù)規(guī)劃,被網(wǎng)友和媒體批為“沉默式公關(guān)”“反應(yīng)遲緩”。對比李云迪、王力宏等明星出現(xiàn)負(fù)面事件時,代言品牌迅速官宣解約的果斷態(tài)度,佐香園的“拖延式切割”被認(rèn)為錯失了平息輿論的最佳窗口期。
3、后續(xù)挑戰(zhàn):品牌修復(fù)與行業(yè)轉(zhuǎn)型并行
盡管佐香園已啟動“去明星化”自救,但事件造成的負(fù)面影響仍在持續(xù)。第三方輿情數(shù)據(jù)顯示,品牌正面評價占比從事件前的82% 驟降至45%,不少消費者明確表示“不會再為代言人的‘凡爾賽’買單”,品牌信任度的修復(fù)仍需長期努力。
對于主打“地道東北味”的佐香園而言,此次危機(jī)也倒逼其加速轉(zhuǎn)型。
閆學(xué)晶的言論翻車,本質(zhì)上是公眾人物脫離群眾、漠視普通民眾生活壓力的必然結(jié)果,其個人事業(yè)與代言品牌的雙重受損,印證了“流量時代,真誠比演技更值錢” 的樸素道理。而佐香園的危機(jī)與自救,則折射出老字號品牌在價值觀消費時代的適應(yīng)困境。當(dāng)明星代言從 “加分項” 變成 “不定時炸彈”,品牌唯有堅守產(chǎn)品本質(zhì)、敬畏公眾情感,才能在輿論風(fēng)暴中站穩(wěn)腳跟;公眾人物唯有謹(jǐn)言慎行、保持共情,才能守住公眾信任的底線。這場由“扔醬潮”引發(fā)的行業(yè)變局,才剛剛開始。
特別聲明:以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺“網(wǎng)易號”用戶上傳并發(fā)布,本平臺僅提供信息存儲服務(wù)。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.