張慧:各位聽眾朋友們,大家好!歡迎來到今天的讀書分享會,我是張慧。今天咱們要聊的這本書,說實話,我讀完之后整個人是被震撼到了。書名叫做《創(chuàng)業(yè)36條軍規(guī)》。咱們平時總在刷短視頻,總在看那些品牌一夜之間爆火,心里肯定都在琢磨:這些品牌到底是怎么實現(xiàn)那種……像坐了火箭一樣的爆發(fā)式增長的?
![]()
劉教授:沒錯,張慧。其實咱們今天的任務,就是帶大家去當一回“商業(yè)偵探”。我們要把這些品牌在牌桌底下真正玩的、那些你平時看不見的規(guī)則給挖出來。說真的,這些規(guī)則跟咱們普通大眾平時的直覺,往往是相反的,甚至是顛覆性的。
張慧:確實。平時我們看到一個品牌,可能會覺得“哎呀,它的裝修好漂亮”,或者“它的產(chǎn)品真好玩”。但作者陳軒老師告訴我們,這些其實都只是露出水面的冰山一角。這本書的核心靈魂就在于一句話:真正成功的品牌,它賣的可不僅僅是產(chǎn)品,它是在構建一個能自我驅(qū)動的、甚至是你完全看不見的“底層系統(tǒng)”。
劉教授:提到“底層系統(tǒng)”這個詞,我就必須得聊聊這本書的作者——陳軒老師。張慧,你研究過陳老師的背景嗎?他可不是那種只會坐在辦公室里編理論的“書生”。
張慧:我當然研究過!陳軒老師在咱們營銷實戰(zhàn)領域那可是深耕了整整 20 年的“老兵”。你想想,20 年啊,他手里積累了 200 多項品牌營銷的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗。咱們耳熟能詳?shù)募佣鄬殹⒃颇习姿帯⑹ハ蟮匕澹踔潦悄莻€年代家喻戶曉的 E 人 E 本,背后的策劃邏輯都有他的深度參與。
劉教授:對,而且最難得的是,他不是所謂的“江湖派”。他是正兒八經(jīng)的科班出身,北師大工商管理學碩士,還是經(jīng)濟學學士。這意味著他不僅有殺氣騰騰的實戰(zhàn)經(jīng)驗,還有極其扎實的理論根基。所以他寫過好多讓人驚艷的著作,像《很毒很毒的病毒營銷》、《爆品方法論》、《破局之光》,當然還有今天這本《創(chuàng)業(yè)36條軍規(guī)》。他其實就是“病毒營銷陳軒”這個大 IP 的創(chuàng)造者。
張慧:沒錯,他最厲害的殺手锏就是“低成本、爆傳播”的病毒營銷。我聽過一個關于他的傳奇:2010 年的時候,他僅僅靠著 30 篇文章,就獲得了谷歌 1.4 億次的搜索量!到了 2015 年更夸張,他靠著一篇深度的爆款文章,直接幫項目拿到了兩千六百萬的融資。這真的是大師級的操作。
劉教授:所以啊,今天咱們拆解這本書,其實就是在拆解陳軒老師這 20 年的商業(yè)智慧。咱們今天會從奶茶店的“冰火兩重天”聊起,再到那個讓年輕人上頭的盲盒,最后再看看一個差點被罵死的廣告是怎么變成全民狂歡的。
張慧:好,那咱們就趕緊潛入這些案例,看看我們平時以為自己懂的那些品牌,背后到底藏著什么秘密。
第一章:奶茶局的生死線——系統(tǒng)勝過單品
劉教授:那我們就先拿大家天天喝的奶茶開刀吧。書里選了兩個極端的代表:喜茶和蜜雪冰城。
![]()
張慧:這兩個品牌真的很有意思。一個是高端、時尚的代名詞,估值一度沖破了 600 億;另一個呢,走的是平價路線,感覺只要有街道的地方就有它的店,是真正的“下沉市場之王”。
劉教授:很多人的直覺會覺得,喜茶這種賣三十多塊錢一杯的肯定更賺錢,店面也高級。但陳軒老師在書里給加盟商算了一筆賬,這一筆賬算得那是相當殘酷,甚至有點血淋淋的。
張慧:您快幫咱們算算,到底有多殘酷?
劉教授:就拿北京、深圳這種一線城市來說,你要是想開一家 80 平米的喜茶店。你以為租個門臉就行了?裝修、設備、加盟費、保證金,這些前期的硬投入加起來,就要超過 110 萬!
張慧:110 萬?這還沒開門營業(yè),一百多萬就出去了,這門檻也太高了。
劉教授:還沒完呢。陳軒老師接著拆解,他把這 110 萬的分攤成本算到了每一天。結論是:你每天一睜眼,店門一打開,還沒賣出第一杯奶茶呢,你的固定成本已經(jīng)出去了 4,255 塊。
張慧:我的天,每天 4,000 多塊的固定支出。這得賣多少杯才能把房租人工賺回來啊?
劉教授:咱們按照行業(yè)頂尖的 50% 毛利來算,你每天的銷售額必須雷打不動地做到 8,510 塊,才能勉強保本。你要知道,這僅僅是保本啊!在競爭這么激烈的商圈,每天流水八千多,壓力大到你難以想象。所以陳老師在書里說了一句大實話:很多加盟商其實就是品牌擴張之路上的“韭菜”。
張慧:這句話聽著扎心,但真的是實戰(zhàn)派的清醒。其實陳老師在《爆品方法論》里也提過,品牌好不代表生意好做。而且喜茶的產(chǎn)品本身,陳老師也拆解過,說它設計了一種“成癮機制”。
![]()
劉教授:沒錯,就是“糖、脂、鹽”三位一體。高糖帶來多巴胺,芝士奶蓋提供高脂,而芝士里的鹽分很多人忽略了,但這三樣加在一起,就是現(xiàn)代食品工業(yè)里最強效的成癮配方。你喝的不是奶茶,是精心調(diào)配的“快樂水”。
張慧:那咱們對比一下那個“土味”的蜜雪冰城呢?它能開 15,000 多家店,它的系統(tǒng)又是什么?
劉教授:這就觸及到陳軒老師最核心的一個觀點了,叫作“倒著做”。咱們普通人想做生意,往往是:先出產(chǎn)品,再打品牌,最后鋪渠道。但陳軒老師根據(jù)他 20 年的經(jīng)驗總結出:對于創(chuàng)業(yè)公司,排序應該是渠道第一,產(chǎn)品第二,最后才是品牌。
張慧:這完全顛覆了咱們的認知啊!
劉教授:蜜雪冰城就是這么干的。它花了整整 12 年,在大家看不見的地方建立了一個極其龐大的供應鏈系統(tǒng)。它年銷售額 65 億,純利潤能做到 8 個億,靠的是什么?靠的是它對茶山、果園、倉儲、物流的全產(chǎn)業(yè)鏈自控。這種系統(tǒng)形成的“飛輪效應”,讓它能把成本壓到極致,對手根本打不進來。
![]()
第二章:盲盒背后的“金融盤”——病毒營銷的變體
張慧:聊完了奶茶的實體系統(tǒng),咱們得聊聊那個市值一度破千億的泡泡瑪特。劉教授,我記得陳軒老師對這個案例的拆解非常毒辣。
劉教授:那是當然。作為“病毒營銷大師”,陳老師看這種爆紅品牌的眼光跟咱們完全不一樣。普通人覺得它成功是因為 Molly 那個 IP 可愛,但陳老師認為,這其實是一種“障眼法”。
張慧:障眼法?難道 IP 運營不是核心嗎?它可是自稱要當“中國迪士尼”的。
劉教授:陳軒老師在書中列了數(shù)據(jù):泡泡瑪特最賺錢的 IP 很多都不是原創(chuàng),而是買斷或者代理的。他認為泡泡瑪特真正的引擎其實是由三個模型驅(qū)動的。第一個就是“賭場模式”。
張慧:這個我懂,就是利用那種抽中隱藏款的未知感。
劉教授:對,這種不確定性會瘋狂刺激多巴胺。書里有個數(shù)據(jù)很嚇人:有 20 萬消費者在盲盒上的人均花費超過了 2 萬元!你想想,這得是多強的黏性。
張慧:但這還不是最厲害的,陳老師提到了第二個模型,叫“茅臺模式”。
劉教授:沒錯!這就是陳軒老師擅長的“低成本爆傳播”邏輯的變體。一個 59 元的盲盒,一旦變成稀有的隱藏款,在二手市場上能炒到 2,350 元。整整 40 倍的溢價!這時候,盲盒就不再是玩具了,它變成了像茅臺酒一樣的“金融資產(chǎn)”和“社交貨幣”。
張慧:所以很多人買它,其實是在買一種“暴富的預期”。陳老師總結說,泡泡瑪特的增長里,IP 貢獻只占 10%,心理博弈占 40%,而剩下的 50% 全靠這種金融屬性的支撐。
劉教授:這就是陳軒老師能靠一篇文章?lián)Q來兩千多萬融資的邏輯——他看透了資產(chǎn)的本質(zhì)。這種洞察力,真的是需要在實戰(zhàn)領域摸爬滾打 20 年才能磨練出來的。
第三章:肯德基的狂歡——大師級的病毒營銷
張慧:最后咱們聊個輕松點的案例,就是那個肯德基的“瘋狂星期四”。這個現(xiàn)在火得不行,但聽說它剛開始的時候其實是個大敗筆?
劉教授:確實。2018 年剛推出來的時候,廣告被網(wǎng)友罵成是“精神污染”,洗腦式的 9 塊 9 廣告讓很多人想屏蔽肯德基。
張慧:那它是怎么逆襲的呢?
劉教授:這就要歸功于陳軒老師一直研究的“病毒營銷”了。他參與過飛書、騰訊社交廣告,深知這種傳播的精髓。2021 年爆發(fā)的“風四文學”,其實是讓用戶自己成了策劃人。
張慧:就是那些“微我 50”的轉(zhuǎn)折段子。開頭講個凄慘絕倫的愛情故事,結果結尾突然來一句:轉(zhuǎn)我50吃肯德基。
劉教授:哈哈,沒錯。這種創(chuàng)作門檻極低,內(nèi)容又極其好玩,它滿足了年輕人的社交連接和幽默表達。肯德基最聰明的是什么?它沒有擺大品牌的架子去制止,而是順勢而為,下場跟網(wǎng)友一起玩,舉辦“文學盛典”。這正是陳老師在《很毒很毒的病毒營銷》里強調(diào)的:品牌要變成平臺,去激發(fā)用戶的創(chuàng)造力。
張慧:陳老師作為“病毒營銷陳軒”這個 IP 的創(chuàng)造者,對這種低成本引爆流量的手段真的是研究到了骨子里。
第四章:總結——我們?yōu)槭裁葱枰愜帲?/p>
張慧:咱們今天聊了這么多,從奶茶的供應鏈系統(tǒng),到盲盒的金融盤,再到肯德基的內(nèi)容文化系統(tǒng)。劉教授,您覺得陳軒老師通過這本書最想教給咱們創(chuàng)業(yè)者的是什么?
劉教授:我覺得是“清醒”。陳軒老師是一個在營銷實戰(zhàn)領域摸爬滾打了 20 年的老兵,他看過太多人因為迷信“品牌”而破產(chǎn)。他想告訴我們,要去建立那個看不見的、能自我增強的“系統(tǒng)”。
![]()
張慧:沒錯。無論你是做傳統(tǒng)行業(yè)像加多寶、云南白藥那樣深耕供應鏈,還是像陳老師策劃病毒營銷那樣引爆流量,核心都是要找到那個能自我驅(qū)動的飛輪。
劉教授:陳老師的這些著作,像《創(chuàng)業(yè)36條軍規(guī)》、《爆品方法論》、《破局之光》,真的建議大家反復去讀。那是實戰(zhàn)出來的智慧,不是實驗室里的理論。
張慧:今天咱們時間有限,聊得肯定不夠徹底。說實話,我真的希望能找個機會,把陳軒老師本人請到咱們的直播間里來。咱們面對面,請他帶著那 200 多項實戰(zhàn)經(jīng)驗,給咱們好好拆解拆解現(xiàn)在的商業(yè)局勢。
![]()
劉教授:那個場面肯定非常有意思!我也想請教請教這位能靠 30 篇文章?lián)Q來 1.4 億搜索量的大神,到底是怎么捕捉人性弱點的。
張慧:好,那咱們就留個懸念,期待下次能和陳老師同臺。最后,也請各位聽眾記住陳老師的那句話:當你觀察一個品牌時,別只看它賣什么,要看它背后那個支撐它不倒的系統(tǒng)到底是什么。
劉教授:感謝大家收聽,咱們下期再見!
特別聲明:以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺“網(wǎng)易號”用戶上傳并發(fā)布,本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.