“i茅臺”平價飛天連續多日“秒空”，茅臺新年營銷改革重塑渠道生態

“i茅臺”常態化發售平價飛天，將直接壓縮炒作空間，考驗著兩千余家經銷商的轉型韌性。這場“以消費者為中心”的變革，能否真正重塑渠道生態、實現量價平衡，將決定茅臺在行業存量競爭時代的發展格局。

2026新年伊始，貴州茅臺動作不斷，營銷改革舉措接連推出，引發市場持續聚焦與熱議。1月1日，“i茅臺”啟動2026年飛天53%vol 500ml茅臺酒預售，單日個人限購12瓶；僅兩日后，該限額即收緊至每日6瓶。與此同時，1月4日部分經銷商也同步推出1499元/瓶的2026飛天茅臺酒的促銷計劃，單人最高可訂5件。

圖片來源：小茅i茅臺公眾號

這場始于年初的密集調整，也是陳華履新貴州茅臺董事長兩個月后的首個關鍵動作。其背后究竟是致力于渠道體系重塑的戰略轉型，還是應對增長壓力的階段性營銷試探，仍待觀察。此外，若直銷比例持續提升，與茅臺深度綁定的超2000家經銷商將同樣路徑抉擇：是被動跟隨降價縮利，還是堅守原有模式承受客源分流？這場變革對茅臺自身乃至白酒行業渠道生態的影響，已悄然浮現。

新品放量熱銷，傳統渠道批價回落

自2026年飛天茅臺通過“i茅臺”以1499元指導價正式投放以來，市場反應呈現出明顯的“現象級”熱度。上線首日，平臺雖采取每5分鐘補貨一次的機制，但面對超億的注冊用戶基數，每次補貨均在30秒內售罄，整體銷售在半小時內結束。

截至1月4日，飛天茅臺在“i茅臺”已連續四日開售即告售罄，帶動該平臺在蘋果應用商店總免費榜攀升至第四位。與此同時，在某國產主流手機品牌的應用商店中，“i茅臺”也登上軟件安裝飆升榜首位，累計安裝次數突破3億次。這一系列數據，客觀反映出市場對茅臺官方直銷渠道的高度關注與活躍參與。

圖片來源：某手機應用商店主頁

值得關注的是，茅臺在此次線上銷售啟動當日，同步成立了全資控股的“貴州愛茅臺數字科技有限公司”，注冊資本6億元，由集團數字信息部門及銷售公司核心管理人員牽頭。這一動作表明，茅臺的渠道改革并非僅限于短期銷售策略調整，而是指向更深層次的數字化轉型與直銷體系構建。

實際上，早在2025年12月28日于貴陽召開的2026年貴州茅臺酒全國經銷商聯誼會上，新任董事長陳華就曾闡述其渠道改革的核心思路。該會議以“堅持以消費者為中心，全面推進茅臺酒營銷市場化轉型”為主題，陳華在會上明確表示，2026年起公司將全面取消原有分銷方式，轉而推進以市場化為導向的營銷體系轉型。該轉型的核心方向包括構建線上線下融合的渠道網絡，并進一步強化面向消費終端的觸達與服務能力。

圖中人物系貴州茅臺董事長 陳華

受此影響，貴州茅臺與經銷商的關系或進入深度調整期，即從過去以經銷商為渠道支柱、依賴其完成市場滲透與客情維護，轉向通過i茅臺等直銷平臺強化終端控制模式，雙方的合作邏輯也已從“捆綁共生”逐漸轉向“協同與博弈并存”。

然而，部分經銷商卻同樣開始主動調整銷售策略，響應市場變化。例如，成都川糖供應鏈管理有限公司于1月4日推出2026年飛天茅臺整件預售活動，按1499元/瓶的價格接受訂單，并承諾于1月10日起按序發貨。

然而，與直銷平臺火爆銷售形成對比的是，飛天茅臺在二級市場的價格持續走低。根據今日酒價平臺數據，1月4日2025年飛天茅臺散瓶批發價已降至1490元/瓶，較前一日下跌5元，且已連續四日回落。

圖片來源：今日酒價

在終端零售市場，第三方監測顯示飛天茅臺日均售價亦呈現連續多日下跌，目前2025版飛天茅臺（散）市場售價約1700元，這一價格變動趨勢，與過去幾年終端零售價一度突破3000元的情況形成鮮明對比。

盡管茅臺正通過官方定價加強對其核心產品的價格管控，但市場仍面臨多重待解疑問：直銷平臺每日限量投放的模式，究竟是在真實滿足消費需求，還是在延續“稀缺性”的市場預期塑造？在經銷商仍承擔主要銷售任務的現狀下，直銷渠道的快速擴張是否會引發渠道沖突，進而影響供應鏈的整體穩定？此外，批發價持續低于官方指導價，是否折射出市場對茅臺終端定價邏輯的預期已發生結構性變化？

業績增速放緩，傳統渠道遇瓶頸

2025年前三季度，貴州茅臺實現營業收入1284.54億元，同比增幅為6.36%；歸母凈利潤達646.27億元，同比增長6.25%。值得注意的是，其第三季度業績增速顯著放緩，單季度營收390.64億元，同比僅微增0.56%，凈利潤192.24億元，同比增幅僅為0.48%，兩者均創下近十年來的季度增長最低點。

數據來源：同花順

具體來看，公司主營業務收入中，直銷渠道收入為555.6億元，i茅臺App收入為126.9億元；批發代理渠道收入為728.4億元。經銷商數量為2446個，其中國內市場經銷商為2325個。

數據來源：貴州茅臺三季報

顯然，傳統經銷渠道仍然是茅臺銷售的主力軍，占比超過56.7%。而i茅臺作為直銷渠道的重要組成部分，收入占比僅為9.9%。這種渠道結構顯示茅臺的銷售命脈仍然掌握在經銷商手中。

從渠道盈利能力的對比來看，貴州茅臺2024年批發代理渠道與直銷渠道的營業收入分別為957.69億元和748.43億元，對應毛利率則分別為89.42%和95.33%。直銷渠道的毛利率顯著高于經銷渠道，這一結構性差異或許是茅臺推動渠道改革的重要內在動力。

值得注意的是，“i茅”臺自2022年5月正式上線以來，已逐步建立起涵蓋公斤茅臺、生肖茅臺、紀念酒及醬香系列酒等產品的直銷體系，但始終未將500ml/53度普通飛天茅臺這一核心單品納入常態銷售。

此次突然以限量方式上線該產品，不免引發外界質疑。這是否反映出茅臺在面對業績增長壓力或渠道管控挑戰時，急于通過直銷渠道釋放存量、提振短期表現？盡管此舉在形式上強化了終端控價能力，但其對現有經銷商體系的沖擊、對長期品牌價值的潛在影響，以及是否真正致力于構建可持續的渠道生態，仍有待觀察。

實際上，當前白酒行業已步入“存量競爭”階段，終端動銷乏力與渠道庫存積壓成為行業普遍面臨的挑戰。

股價承壓，回購穩市

從股價表現來看，貴州茅臺在2025年收官之際承受了一定壓力。截至12月31日收盤，貴州茅臺股價報收于1377.18元/股，當日微跌0.90%，市值約為1.72萬億元。回顧2025全年，其股價累計下跌6.53%，市值蒸發約1200億元。更為值得關注的是其短期走勢，股價在年末已連續四個交易日下行，且在節前十個交易日內有八日收跌，反映出市場在特定階段內的謹慎情緒。

數據來源：同花順

與股價承壓相對應的是股東結構的微妙變化。截至2025年第三季度末，公司普通股股東總數上升至23.85萬戶，較上期增加了8.09%，一定程度表明股權趨于分散。機構持倉方面，總計1068家機構持有約9.3億股，對應市值高達1.34萬億元，占據了流通盤的相當比重。其中，1050家基金合計持有8570萬股，占流通股比例的6.84%。不過，第三季度基金整體減持了0.49%，雖幅度不大，但或許透露出部分機構投資者的階段性調整意圖。

在此背景下，貴州茅臺啟動了自上市以來的第二輪回購計劃，向市場傳遞信心。公司年前曾發布公告，計劃使用自有資金，在六個月內回購不低于15億元且不超過30億元的股份。

就在2025年的最后一天，回購方案迅速落地。根據其1月4日公告，公司于2025年12月31日通過集中競價交易首次回購8.71萬股，占總股本的0.007%，支付金額約1.2億元，打響了本輪回購的“第一槍”。此次回購也并非孤例，早在2025年1月至8月，公司已完成了首輪回購，累計回購392.76萬股，耗資近60億元。

茅臺新年營銷改革，為直面渠道與定價權的深層博弈。而“i茅臺”常態化發售平價飛天，將直接壓縮炒作空間，考驗著兩千余家經銷商的轉型韌性。這場“以消費者為中心”的變革，能否真正重塑渠道生態、實現量價平衡，將決定茅臺在行業存量競爭時代的發展格局。

作者 | 王立

編輯 | 吳雪

1

2

3

NEWS

NEWS TODAY