謝添地注定不是“下一個特侖蘇”

高處不勝寒

作者 | 勝馬財經陸馬

編輯 | 歐陽文

曾經因冠名《聲生不息·大灣區季》節目而走紅的高端牛奶品牌謝添地，似乎正面臨到“高處不勝寒”的窘境與困局。

近期，多家媒體報道，謝添地在北京市場推出了多款低價新品，部分產品單價已經降至“3元檔”。京東平臺顯示，輝山牛奶京東自營店中一款250毫升10瓶裝的黑土有機純牛乳售價為44.5元，優惠后價格為39.5元，折合單瓶不足4元。與此同時，該產品的蛋白質含量僅為3.6g，相較此前所發布的黑土娟姍奶（4.3g）減少了0.7克。另一款名為謝添地黑土A2β-酪蛋白純牛乳（200ML 16盒）售價為59.9元，折合單瓶售價3.75元。

近年來，隨著產品同質化競爭的日趨嚴重，蒙牛、伊利等乳企紛紛推出高端奶來搶占高端市場。2024年以來，隨著國內乳制品行業消費的持續不振以及市場競爭的日趨激烈，高端白奶的降價促銷已是業內常態。據《勝馬財經》不完全統計，2025年8月以來，蒙牛旗下“特侖蘇沙漠·有機奶”、伊利旗下“金典有機脫脂純牛奶”以及”“金典活性乳鐵蛋白有機純牛奶”等高端奶產品都在開展買贈及降價促銷活動，高端奶愈發不好賣了。

殘酷的現實面前，謝添地也只能降低身價，多款平價新品的推出，即是謝添地品牌順應市場的一次主動和無奈抉擇。

牛奶界的“愛馬仕”

“不是每一種牛奶都叫特侖蘇，但每一個歌手都可以叫謝添地。”

2024年11月，越秀輝山旗下高端品牌謝添地橫空出世，并因冠名《聲生不息·大灣區季》節目而走紅。據悉，在芒果衛視主打港樂情懷的爆款音綜《聲生不息》中，作為贊助品牌的謝添地幾乎是無處不在，尤其是其節目中過分顯眼的大字報式LOGO和廣告詞受到了不少觀眾的吐槽，但這同時也為其帶來了巨大的流量曝光，成為當年“最成功的冠名品牌”。

從品牌定位來看，謝添地主打高端常溫白奶。據悉，謝添地最初共推出了兩款常溫奶產品，其中核心產品為4.3g蛋白的黑土娟姍奶，單盒定價12.8元，主打“黑金奶源帶”標簽；另一款產品黑土A2純牛奶的單盒定價為7.8元。兩款產品單盒的價格遠遠高于當時市面上伊利、蒙牛等主流品牌旗下的高端常溫白奶產品。

據第三方統計，2024年10月至2025年3月，謝添地總曝光量達到146億次，社交媒體話題閱讀量超7000萬，這也讓其幕后的操盤手白瑛成為輿論的焦點。

作為蒙牛創始成員之一，白瑛曾先后擔任蒙牛常溫液奶事業部總經理、蒙牛副總裁和執行董事等職位，并主導開發了蒙牛特侖蘇、“未來星”等標志性產品，在蒙牛任職時間長達18年。2017年8月31日，白瑛宣布辭去蒙牛副總裁和執行董事職務。當年10月，白瑛出任金正大集團CEO。

時隔七年，白瑛再次回歸到老本行。2024年4月，白瑛正式加盟越秀乳業，并出任越秀乳業副董事長、總經理，全面執掌包括輝山乳業、長城乳業和風行乳業在內的整個越秀乳業。憑借著豐富的高端乳品開發經驗，白瑛在加盟越秀乳業不久后便推出了謝添地這一高端白奶新品牌，引發了行業的熱議。

高端牛奶銷售遇阻

然而，盡管謝添地獲得了不少的流量加持，但其銷售狀況卻并不樂觀。數據顯示，在謝添地兩款產品全面上市一個月之后，其在淘寶和京東兩個主要銷售渠道的最高銷量并不多。但從營銷投入來看，謝添地僅冠名《聲生不息》費用或已經達到千萬級別。2025年，謝添地再次獨家冠名《妻子的浪漫旅行2025》，總冠名費用預計也在千萬級水平。

近年來，隨著乳業產品同質化競爭的日趨嚴重，蒙牛、伊利等乳企紛紛推出高端奶來搶占高端市場。其中，伊利旗下金典系列主打“有機”原料屬性，而蒙牛精選牧場更側重于講述“奶源”即“地緣稀缺性”的故事。此外，光明乳業、新乳業、認養一頭牛等品牌也都在高端牛奶市場進行全面布局。與此同時，盒馬、永輝等零售平臺也推出了自營的高端牛奶產品，進一步加劇了行業競爭。

然而，自2024年以來，國內液體乳銷售持續低迷。根據Worldpanel發布的《2025前三季度快速消費品市場速覽》顯示，2025年前三季度，全國乳制品類銷售額同比下降5.2%，在此背景下，高端牛奶的降價促銷已是常態。

根據已披露的信息，2025年8月以來，蒙牛旗下“特侖蘇沙漠·有機奶”、伊利旗下“金典有機脫脂純牛奶”以及”“金典活性乳鐵蛋白有機純牛奶”等高端奶產品都在開展買贈及降價促銷活動。

這場席卷全行業的價格戰，使得行業多年構建的“高端價值體系”瞬間崩塌。在此背景下，曾經崇尚“高舉高打”的謝添地也順勢推出了平價產品。這既是品牌方主動順應市場的一次抉擇，也是其深陷“有聲量沒銷量”尷尬境地背后的一種無奈妥協。

百億目標淪為空談？

資料顯示，輝山乳業曾是東北地區最大的奶牛養殖企業，擁有近50萬畝苜蓿草及輔助飼料種植基地、年產50萬噸奶牛專用精飼料加工廠、超過20萬頭純種進口奶牛、82座規模化自營牧場以及6座現代化乳品加工生產基地。2019年12月，因資金鏈斷裂債務危機，輝山乳業正式在港交所摘牌退市。2020年，越秀集團重組并購了輝山乳業，并于2021年成立新公司越秀輝山，并一度傳出上市計劃。

作為越秀集團食品板塊之一，越秀輝山經營范圍涵蓋常溫液體奶、低溫液體奶，酸奶、嬰配奶粉、成人奶粉、冰淇淋等。2023年，越秀集團董事長張招興曾公開表示，2025年越秀輝山要達到銷售收入超100億元的發展目標。而隨著白瑛的加盟以及謝添地品牌的出圈，外界一度對于越秀輝山的未來發展充滿期待。

根據公開資料，2013-2015年，輝山乳業實現營業收入分別為50.94億元、57.13億元、63.98億元。但據渾水公司于2016年12月發布的兩份調查報告顯示，輝山乳業至少從2014年開始財務造假。2017年3月24日，輝山乳業股價盤中一度暴跌超90%，公司債務危機隨即爆發，在此之后，輝山乳業再未披露其經營數據。越秀乳業并購輝山乳業之后，也并未公開披露其實際經營數據。公司官網信息顯示，有關越秀輝山的公司新聞只更新至2023年10月份。

如今的中國乳品行業早已不是那個牛根生揭竿而起便可以輕易挑戰伊利的草莽時代，謝添地也很難再復制特侖蘇的輝煌。

隨著伊利、蒙牛雙寡頭競爭格局的不斷穩固，我國乳制品行業早已進入到殘酷的淘汰賽階段，而謝添地主打的娟姍奶源、A2蛋白這些賣點，伊利金典、光明、認養一頭牛等品牌早有布局。相比伊利、蒙牛等大型乳企而言，謝添地不僅產品單價過高，其在品牌知名度、消費者忠誠度等方面也均處于弱勢，單單一個“網紅”的身份并不能立刻轉化為可觀的長期銷量。

殘酷現實面前，謝添地也只能低下“高貴”的頭，這似乎也預示著，越秀乳業百億營收目標的實現正愈發困難。

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