2025年雞肋的大眾酒：看似火熱走量，實則不賺錢

2025年，高端與次高端白酒受多重因素影響業(yè)績下滑嚴重，大眾酒卻成為眾多酒商動銷的保障。

“大眾酒的剛需屬性是其抗跌的核心底氣，婚宴、壽宴等宴席市場離不開大眾酒，盡管總量可能波動，但始終有量支撐。”酒商陳先生表示。

但是，大眾酒終端網(wǎng)點分散且數(shù)量龐大，需要廠商額外增加人員投入，并且利潤低。這些因素導(dǎo)致大眾酒成為部分酒商又愛又恨的雞肋市場：不去做自己會餓死，做了自己會累死。

禁酒令之下，大眾酒成為“救命稻草”

2025年，行業(yè)周期性調(diào)整疊加“禁酒令”的影響，高端與次高端白酒的消費場景驟減。

“二季度整體銷售額下滑40%，高端酒品類暴跌近50%。”鄭州商家白先生回憶說，“實際上自4月起，隨著巡視組進駐多地，政商務(wù)消費場景就開始明顯減少。公職人員聚餐嚴禁使用高檔白酒，企事業(yè)單位大幅削減接待預(yù)算，原本支撐高端酒銷量的核心需求瞬間坍塌。”

硬幣的A面，2025年高檔白酒銷量下滑嚴重，但硬幣的B面，一些終端白酒動銷的價格帶下移至300元以下，促進了大眾酒的發(fā)展。

“禁令之下，大眾酒受到的沖擊最小，支撐起了我們的希望。”一位河南酒商老王說道。

安徽酒商小明亦表示：“當(dāng)?shù)乜h級市場能走量的白酒價格主要集中在100元+、200元+;村里面以80元-120元為主，古井貢酒年份原漿5年、口子窖5年型、金種子等產(chǎn)品表現(xiàn)依然還行。”

《2025中國白酒市場中期研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2025年1-6月白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋在市場動銷最好的前三價格帶中，大眾酒占據(jù)兩席：100元-300元、300元-500元、100元及以下。

對于消費者而言，大眾酒簡約的包裝、相對親民的價格、不錯的酒質(zhì)，更容易滿足消費者日常微醺、朋友小聚的需求。而當(dāng)下Z世代人群正逐漸成為酒類消費的主力，也加速推動大眾酒的發(fā)展。

河南許昌酒商馮現(xiàn)軍觀察到，“消費者自飲小酌、或者與幾個朋友聚會，這種聊閑天、喝閑酒的場景，選擇百元價位大眾酒的越來越多。”

對于酒商而言，大眾酒主要是普通消費者的剛需消費，消費基數(shù)大，動銷快，受外部環(huán)境影響小，抗風(fēng)險能力較強。2025年，有酒商加大了對大眾酒市場的投入。

眾多酒企看到市場變化，2025年吹響進軍大眾酒的號角：古井貢酒推出光瓶酒新品古井貢酒·第八代和古井貢酒·老瓷貢;今世緣酒業(yè)旗下的高溝品牌推出“高溝標樣·金標”、高溝復(fù)刻版;洋河攜手京東打造洋河大曲高線光瓶酒;仰韶酒業(yè)推出“高端光瓶仰韶酒”;瀘州老窖二曲煥新升級……

洋河大曲高線光瓶酒在京東預(yù)售首日即告售罄，48小時內(nèi)銷量突破10000瓶，迅速登頂京東白酒熱賣榜TOP1。

卓鵬咨詢報告顯示，在當(dāng)前的白酒市場中，300元以下價格帶白酒產(chǎn)品約占總市場規(guī)模的43%，并預(yù)測，2025年，300元以下大眾消費市場將有10%左右的增長。

利潤率極低，大眾酒難撐酒業(yè)的天

2025年，大眾酒雖然賣得很熱鬧，但利潤極薄，無法支撐眾多酒商的正常運營。

山東煙酒一店老板表示：“現(xiàn)在賣一瓶某知名光瓶酒，利潤只有5塊錢。我每月房租8000元，人員工資6000元，水電費1000元，算下來每天要賣100多瓶才能保本，實際只能賣30-40瓶。”

福建省名酒協(xié)會會長汪逸表示，大眾酒由于渠道利潤有限，酒商沒有動力與能力去深耕市場，造成雖然產(chǎn)品已經(jīng)完成大面積鋪貨，但缺少后續(xù)營銷活動去刺激消費者持續(xù)購買，導(dǎo)致市場有動作但缺銷量。

與高端、次高端產(chǎn)品相比，大眾酒銷售網(wǎng)絡(luò)要下沉至縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，終端網(wǎng)點分散且數(shù)量龐大，每一個網(wǎng)點的鋪貨、陳列、庫存管理都需要廠商采用人海戰(zhàn)術(shù)去認真執(zhí)行，才可能在某個局部市場培養(yǎng)起消費者喝自家產(chǎn)品的風(fēng)潮，后續(xù)才有望通過持續(xù)地動銷完成“以量取勝”的突破。

代理某款四川大眾酒的山東臨沂酒商劉強(化名)透露：“廠家要求終端動銷率達80%，業(yè)務(wù)員必須每周拜訪2次，1個人要管100家店，每天跑15-20家，早上7點出門，晚上9點回家，一個月跑壞一雙鞋。即便如此，還是有30%的店動銷不達標，只能再招2名兼職，無形中增加了人工成本，利潤進一步被稀釋。”

“做大眾酒賺的是辛苦錢，單瓶利潤跟高檔酒沒法比，要想盈利就得靠規(guī)模，鋪規(guī)模就要人，不停地跑店、補貨、搞陳列、維護關(guān)系。”從事酒水經(jīng)銷十多年的保定酒商張海濤坦言，要放在其它年份，酒商根本沒有動力去開發(fā)大眾酒市場。

目前，大眾酒還未實現(xiàn)銷量幾何倍數(shù)增長，只是動銷比高端與次高端產(chǎn)品好一點，但給酒商帶來的有限利潤，還無法很好覆蓋額外增加的成本投入。

在張海濤看來，大眾酒讓酒商很糾結(jié)：不去做自己會餓死，做了自己會累死，大家都是走一步看一步。

此外，隨著近些年人工成本不斷上漲，當(dāng)前酒商所能支付的有限工資難以說服一些優(yōu)秀人才認可延遲滿足：前期把市場基礎(chǔ)打好，后期產(chǎn)品起量后就能獲得好的回報。

佳釀網(wǎng)在市調(diào)中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在白酒行業(yè)的業(yè)務(wù)員斷層很明顯，一方面同樣的薪酬待遇，許多人更傾向于外賣等即時收益的工作;另一方面，有企業(yè)抱怨“現(xiàn)代人大多條件不錯，沒有人愿意吃跑終端、搞陳列、與煙酒店老板搞關(guān)系的苦”，而大眾酒本身就是嚴重依賴“人”的賽道，尤其對新品牌而言。

大眾酒盡管有很多產(chǎn)品已經(jīng)成為暢銷全國的明星大單品，但站在整個白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，目前還難以支撐起酒業(yè)的天。企業(yè)要發(fā)展必須是以獲得充足利潤為前提，但隨著人口老齡化加劇，未來的大眾酒類消費市場是很難通過銷量幾何倍數(shù)增長給酒商帶來充足的利潤。

短期回血VS長期利益，酒業(yè)要重新生態(tài)布局

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示，如今酒業(yè)已全面進入 “消費態(tài)度理性、消費價格理性、消費選擇理性”的“三理性時代”。

消費者不再盲目為品牌溢價買單，轉(zhuǎn)而追求 “質(zhì)價比”和“心價比”。未來大眾酒是一片值得開墾的藍海市場。這補齊了酒業(yè)發(fā)展欠缺的最后一塊積木：過去各大名優(yōu)酒企主要針對高凈值用戶的政商用酒消費場景，重點打造各種高檔白酒產(chǎn)品，忽視了利潤微薄的大眾酒發(fā)展，導(dǎo)致很長一段時間大眾酒市場陷入“低價低質(zhì)”的困局。如今，大眾酒的發(fā)展是讓14億國人喝上更加醇香美味的白酒。

但是，目前主流酒類廠商并不像胖東來，能夠靠銷售其它產(chǎn)品的盈利，來彌補酒類銷售所要支付的高昂成本。未來釀酒與賣酒，依然是支撐各大白酒廠商直面風(fēng)雨最重要的手段。

酒商想要生存，中國酒業(yè)要發(fā)展，需要處理好大眾酒與高檔酒之間的關(guān)系。要么像十年前，行業(yè)周期性調(diào)整結(jié)束后，高檔酒迅速回暖，與大眾酒形成高低搭配：高檔酒盈利，大眾酒走量，用不同的品牌定位滿足各個階層消費者的不同需求。

要么學(xué)習(xí)2011年的小米，砍掉一些酒業(yè)流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，把有限的渠道利潤集中給少數(shù)幾個核心經(jīng)銷商。

行業(yè)的任何細微變化，都要搭建與之適配的生態(tài)布局。只有上游廠家與下游經(jīng)銷商共同建立一套行之有效的銷售服務(wù)共識，那么那些革命性突破，才能持續(xù)長久。大眾酒的渠道利潤與高檔酒之間的關(guān)系，會成為影響未來酒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵力量。