“千元神褲”3個月吸金180億，在中國縣城賣爆

在連續兩個季度下調指引的陰霾下，被稱為“中產神褲”、“瑜伽褲鼻祖”的運動服飾品牌lululemon交出了一份“超預期”成績單。

12月12日，lululemon發布2025財年第三季度財報。財報顯示，該季度總營收達到26億美元，同比增長7%，每股收益為2.59美元，雙雙超過華爾街給出的市場預期。

在中國市場，lululemon一條瑜伽褲價格在500元到1000元不等，受到眾多中產女性熱捧，這也是中國成為lululemon第二大市場的重要原因。

不過，總營收穩定增長的背后，卻是凈利潤同比下滑12.8%的現實。

更令市場震動的是，在這份財報發布的同時，公司宣布了一個重磅消息：在任超過7年、主導了品牌全球擴張、帶領公司收入增長超兩倍的現任CEO卡爾文·麥克唐納（Calvin McDonald），將于2026年1月31日卸任。

供職7年的公司掌舵人的離開，或許與lululemon的現實焦慮有關。過去一年來，lululemon股價下跌超過50%，市值蒸發約250億美元，是標普500指數中表現最差的股票之一。

就在公司宣布現任CEO即將卸任次日，lululemon股價迎來回升，收盤時漲幅達到9.6%。

如今，麥克唐納留給繼任者的，是一個營收破百億的行業巨頭，更是一個急需尋找到新敘事的全球運動品牌。

賣瑜伽褲，3個月賺了183億

如果單看營收，lululemon依然是運動服裝界的翹楚。

在2025財年第三季度，lululemon在全球范圍內斬獲了26億美元的凈營收。在大多數零售商還在為庫存發愁時，lululemon僅用三個月就完成了約人民幣183億元的銷售額。

但在營收增長的另一面，lululemon面臨的是凈利潤錄得3.07億美元（約22億元人民幣），同比大幅下滑12.8%；運營利潤同樣大幅下降11%，錄得4.4億美元，同時營業利潤率下降3.5%至17%；毛利潤則為14億美元，增長2%，但毛利率下降2.9%至55.6%；

這代表著，lululemon在努力賣出更多商品的同時，賺取的利潤卻在大幅縮水，公司正陷入“增收降利”的境地。

作為以功能性服飾立足的運動巨頭，目前lululemon產品矩陣覆蓋女裝、男裝、鞋履、背包及配飾等眾多品類。

在第三季度，lululemon女裝業務實現營收16.5億美元，同比增長5.7%，增速放緩，不過還是貢獻了超過60%以上的營收占比，女裝業務依舊是公司的基石。

被lululemon寄予厚望的男裝業務，在第三季度貢獻了6億美元營收，同比增長約8.1%。增速略高于女裝。

在激烈的市場競爭中，男士瑜伽服也在崛起。例如同樣源自美國的高端運動服飾品牌Vuori，最初就是靠男士瑜伽服起家，還一度被稱為“男版lululemon”，這無疑會對lululemon的男士業務產生直接沖擊。

2022年，lululemon還開拓了鞋履業務，目的是想消費者在lululemon一站式購齊運動裝備，但目前體量較小，還未有單獨披露數據。

第三季度，lululemon配飾及其他業務（包括鞋履、包袋等生活方式產品等非核心類目）實現營收3.3 億美元，同比增長12.2%，其中瑜伽墊和包袋業務表現更好些。

門店數量上，截至第三季度末，lululemon凈新增12家直營門店，季度末門店總數達到796家。

在財報電話會上，lululemon預計2025財年第四季度，凈營收將在35億美元至35.85億美元之間，同比下降3%至1%。2025財年全年，預計凈營收將在109.62億美元至110.47億美元之間，同比增長4%，同時預估約2.1億美元的營業利潤，這主要是由于美國進口關稅提高等原因。

“中產神褲”，正站在改革的關鍵十字路口。

中國市場營收暴增46%成“救命稻草”

2025財年第三季度，lululemon的全球市場版圖呈現出“冰火兩重天”景象：中國市場以火箭般的增速成為增長引擎，而起家的北美大本營卻遭遇“熄火”。

財報顯示，第三季度，lululemon在中國市場凈營收為4.654億美元（約33億人民幣），同比增長達到46%，占全球總營收比例從去年同期13%躍升至18%，成為lululemon全球第二大核心消費市場。

本季度，lululemon在中國市場新開了6家門店，同店銷售額同比增長24%，這意味著不僅是新店在賺錢，老店的吸金能力依然驚人。

Lululemon在中國市場的成功并非偶然，團隊并未簡單復制北美模式，而是針對中國消費者偏好進行產品創新與調整。

產品創新與品類拓展是首要驅動力。本季度外套品類在中國市場銷售亮眼，成為驅動市場高速增長的重要品類。

在財報電話會上，現任CEO 麥克唐納提到：“無論是Wunder Puff系列，還是全新推出的Featherweight羽絨系列等創新產品，都在中國獲得了積極反饋?！?/p>

同時，鞋類、男裝等新品類的拓展，也精準擊中了中國消費者多元化、升級化的消費需求。

在市場擴張策略上，lululemon已在中國大陸45個城市開設了165家門店，并仍在以前所未有的速度在中國開店，并將觸角從一線城市迅速延伸至二三線城市。

據南都N視頻媒體報道，lululemon新一線城市門店數量約占中國總門店數的30%~40%，二三線城市門店占比已超過30%，且這些下沉市場的單店坪效約為一線城市的70%，增長潛力巨大。

在財報電話會上，管理層表示將預計新增約46家直營門店，計劃在美洲市場新開約15家門店，其余新店將主要落地于國際市場，大部分將位于中國。

在數字化與本土化運營上，lululemon正在深度融入國內社交生態，例如在抖音、小紅書等平臺搭建內容矩陣，通過場景化種草精準觸達年輕消費群體，實現線上線下協同增長。

與中國市場的高歌猛進形成鮮明對比的是，lululemon在北美市場正面臨嚴峻挑戰。

財報顯示，第三季度，lululemon在大本營美洲市場（以北美為主）營收為17億美元，同比下降2%，占全球總營收比例從去年同期74%下降至68%。更核心的同店銷售額下降5%，創下近年來的最差表現。

這個曾經的“利潤奶牛”之所以陷入增長停滯，本質是內外部的危機交織。

從內部問題來看，消費者開始對Lululemon經典款式產生審美疲勞，核心經典款式如Align系列迭代不足，生命周期過長，難以刺激核心客群復購；創新款式Breezethrough系列還因設計缺陷被迫下架。

從外部競爭來看，Alo Yoga、Vuori、Baleaf等新興品牌的精準狙擊讓lululemon的護城河逐漸失守，隨著lululemon的面料、工藝不再是獨家的秘密，昔日“無可替代”的感覺也逐漸被消弭。例如Alo Yoga憑借肯豆、海莉·比伯等頂流明星和超模的加持，將瑜伽褲打造成“街頭潮牌”，在兼顧舒適感的同時更具時髦年輕氣息；Baleaf則從用戶洞察入手，精準擊中瑜伽褲無法裝下智能手機這一痛點，開發出可容納iPhone的瑜伽褲，同樣分食了一部分市場。

在北美，Alo Yoga甚至將門店開在lululemon附近，展開正面競爭。同時，據數據分析機構Earnest的報告，Alo Yoga與lululemon的客戶群體有高達63%的重合。

疊加宏觀經濟壓力下北美中產階級消費趨于謹慎，價格敏感型消費者轉向平替品牌，高凈值增量客群增長放緩，多重因素共同導致lululemon北美市場這臺增長引擎降速。

中國市場與北美市場的一升一降，揭示了lululemon面臨的戰略挑戰——攻易守難。

北美市場已進入守城階段，面對新勢力的圍剿，lululemon步履維艱；而中國市場尚處于藍海沖刺，憑借更深度的本地化策略，正成為了lululemon的“救命稻草”。

動蕩中的Lululemon，掌舵7年CEO將離職

在lululemon發布最新一季財報的同時，還宣布了一項重大人事變動：掌舵7年的首席執行官麥克唐納將于2026年1月31日離職，并退出董事會。董事會主席瑪蒂·莫菲特（Marti Morfitt）將擔任執行主席，并設立臨時聯席CEO機制，直至找到新任正式 CEO。

這一突如其來的人事變動，恰好發生在品牌全球市場分化加劇、盈利承壓的關鍵節點，瞬間將 lululemon推向“換帥求生”的輿論焦點。

值得玩味的是，市場對這場高層震蕩非但沒有恐慌，反而給出了積極回應：消息公布后，lululemon盤后交易中飆升超過9%。

這表明，市場已經厭倦了麥克唐納任內后期所出現的增長乏力與競爭失守，更期待一場大刀闊斧的變革。

就在lululemon發布高層人事變動消息當日，lululemon創始人奇普·威爾遜（Chip Wilson）發表聲明：“公司在核心市場中高端品牌價值的侵蝕表明，董事會不再理解其目標客戶，也不清楚什么將驅動lululemon的長期股東價值。”他還表示可以向公司推薦幾位零售和服裝領域的合格CEO候選人。

威爾遜在2015年辭職離開公司董事會，告別了自己一手創辦的品牌lululemon。

這不是威爾遜首次對lululemon公開表達不滿。此前，威爾遜就已經公開批評lululemon管理層，他認為問題根源在于財務與運營導向的管理層取代產品創新驅動者，把lululemon變成了“GAP 運動版”，導致品牌“酷感”喪失，失去靈魂。

如今隨著麥克唐納即將離職，核心影響在于lululemon正在推進的“Power of Three ×2”增長計劃。

作為麥克唐納時代的核心戰略，該戰略發布于2022年，目標是到2026年實現收入較2021年翻倍，增長戰略具體包括：男士業務營收翻倍，數字業務營收翻倍，國際市場營收實現4倍增長。

在他離任前夕，這份戰略成績單喜憂參半。男裝業務缺乏像女性瑜伽褲那樣的革命性爆款，增長部分得益于女性客戶向伴侶的“種草”，而非獨立的品牌號召力。與此同時，定價與優衣庫等品牌相比缺乏性價比優勢。

如今隨著掌舵人的離場，計劃的推進節奏與落地細節恐面臨調整。

值得注意的是，知名激進投資機構Elliott Investment Management已斥資超10億美元入股lululemon，并正力薦前拉夫勞倫高管簡·尼爾森（Jane Nielsen）擔任新CEO。

在財報電話會上，lululemon也明確了未來三大戰略重點：提升全價產品銷售、持續強化男裝品類、優化供應鏈以應對關稅風險。本季度毛利率受到降價促銷和關稅的侵蝕，因此減少折扣、提升正價商品占比是利潤修復的關鍵。

從創始人炮轟到CEO卸任，從股價暴漲到業績指引上調，Lululemon的三季度財報，上演了一場“動蕩與希望交織”的戲碼。

繼任者的考驗在于，能否在維系麥克唐納制定的增長框架的同時，為北美市場注入新的活力，并妥善應對來自品牌誕生之初的拷問，這需要比維持股價更為復雜的商業考量。