重構廠商關系，貴州茅臺的“答卷”

文|歐陽千里 酒水行業研究者

（ID:qianlizhiku）

不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域。

歲末年初，社交媒體上滿是“2025年總結”“2026年賀詞”，酒業亦是如此。

2025年年底，貴州茅臺等頭部酒企如約召開經銷商大會“總結2025、展望2026”，成為從業者、投資者甚至消費者觀察酒業、理解酒業甚至預判酒業的新窗口。

我從濟南飛往貴陽，前后參加了茅臺葡萄酒、貴州茅臺酒、茅臺生態農業、茅臺醬香酒等四場經銷商大會，收獲頗豐。在機場時，便遇到寶真唐玉寶、金泉李振偉等山東酒商；到會場后，再次見到肖竹青、蔡學飛等酒業評論人；刷視頻時，看到購酒網趙小偉、茅粉魯智深等酒商代表。

據悉，這次活動匯聚經銷商超1500人，堪稱歷屆規模之最，并旗幟鮮明的提出“以消費者為中心、推進市場化轉型”，陳華、王莉、張旭、張貴超等茅臺管理層發言很務實，不回避行業調整，直面經銷商、消費者的痛點，主動回應市場關切的問題。

總的來看，2025年，茅臺酒穩住市場基本面，2026年，將是茅臺市場化轉型提質增效的攻堅突破之年，將努力構建供需適配、量價平衡的新格局。同時，切實為渠道“減負”，激發激活渠道活力，提升市場需求適配度。

大會的熱度尚在，i茅臺即將上線普茅的消息又將大會的熱度再次升溫，我將其視為“堅持以消費者為中心，全面推進茅臺酒營銷市場化轉型”的回應。

有從業者關心產品價格，也有從業者關心股票價格，而我關心廠商關系。長期看，產品價格漲跌由供需關系決定，股票價格漲跌由基本面決定；短期看，產品價格漲跌由“導火索”決定，股票價格漲跌由“情緒”左右。

反觀，廠商關系在行業上升期，矛盾會被業績增長所掩蓋，當行業調整期，伴隨著價格倒掛、動銷不暢等情況的出現，廠商關系便會從“熱戀”到“冰點”。所以，我更加關心酒業絕對龍頭貴州茅臺如何重構廠商關系。

• 抉擇的智慧
• 長期主義是用戶信任而非渠道壓貨

從2026年度貴州茅臺酒全國經銷商聯誼會的主題來看，貴州茅臺便已經給出答案，堅持以消費者為中心，全面推進茅臺酒營銷市場化轉型。這不是簡單的一句口號，而是茅臺攜手經銷商穿越周期、實現持續盈利的系統性實踐“答卷”。

修復廠商關系，茅臺走在前列。近期，廣東省酒協執行會長、粵強酒業董事長王富強發文痛斥部分酒企，向經銷商任意壓貨、忽視終端動銷、視渠道為“成本中心”進行利潤盤剝等。與之形成鮮明對比的是，貴州茅臺已將廠商博弈轉向終端消費者真實需求的服務與滿足。

• 關系的重塑
• 從“庫存搬運工”到“市場服務商”

本次大會上，茅臺取消非標產品的“分銷”，回應經銷商群體的需求，真正與經銷商“利益共享，風險共擔”。另外，茅臺除了自售、經銷之外，增加代售、寄售，意味著經銷商正在轉型成渠道商，廠商各自提供資源以消費者為中心，共同從市場中“穩存量、找增量”。

經銷商的價值，從來不是被動承接庫存轉移，而來自于其服務本地市場、觸達并維系消費者的核心能力。茅臺構建銷售的多元矩陣，是一次渠道價值重估與角色再分工。旨在讓經銷商從“壓貨—回款”的循環中解脫，轉向成為品牌在區域的“服務商”與“運營者”。比如，茅臺做精“四師一官”（文化宣講師、品飲師、侍酒師、調酒師、品鑒官）高端服務體系，完善標準化服務與話術體系，深化廠商協同，抵制炒作，共建健康渠道生態。

• 價值的錨定
• 以清晰產品矩陣保障渠道合理利潤

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。構建廠商“命運共同體”，需要清晰的價值分配體系。如今，茅臺回歸“金字塔”型產品體系，明確各系列差異化定位，以實現供需與量價的動態平衡。

提升500ml飛天茅臺（普茅）的市場占有率，夯實“塔基”。升級精品茅臺酒質，目標將其打造為僅次于飛天的第二大單品。調減生肖酒投放，強調其收藏屬性；調減陳年酒，并規范總經銷管理；全面停止供應珍品茅臺，以明晰“塔腰”與“塔尖”產品定位，維護高端價值。

如此布局，讓每個價格帶的產品都有其明確的消費場景與對應的利潤空間，使經銷商能夠基于清晰的“路線圖”進行專業化、可持續的經營，避免因廠家模糊投放而導致的無序競爭。當經銷商能夠通過服務特定消費群體獲得合理、穩定的利潤，廠商合作的基石才能從脆弱的價差維系，轉向穩固的價值共創。

后記

存量競爭時代，酒企的基業長青與酒商的持續盈利，已經無法依靠博弈來實現。雙方需要跳出“零和思維”，構建真正的命運共同體，將資源與焦點全部投入“消費者”這一共同的價值源泉。從茅臺經銷商大會來看，茅臺正在給出賦能伙伴、創造需求、服務用戶的答卷。