2026，賣車的邏輯沒有變，但賣車更難了

這里是每日人物旗下的汽車專欄 X-CAR。

新年第一天，車企曬出2025全年銷量成績單。比亞迪、吉利、特斯拉包攬了前三甲，但“比王”孤單地守著第一陣營，與吉利、長安和奇瑞等拉開不少身位。零跑領銜的新勢力，則形成了第三梯隊。

回看過去一整年的銷量，能發現車不好賣是市場共識，為了幾千塊的差價，消費者能奔赴300公里之外去買車，用戶的猶豫和計算，讓性價比高的汽車品牌在這一年全面受益，好用的賣車邏輯是“便宜、大碗、比競品價格低”。

價格戰第三年，車價被一輪輪拉低，賺錢更難了，發布會的鏡頭掃過去，進入視野的是一張張疲憊的臉。多位從業者都認為，車市陷入瓶頸期，能做的創新已經十分有限。進入2026年，“競爭就是熬資金鏈，等待對手犯錯”。

文 |謝韞力

李歡歡

作圖 |韋恩

運營 |泡芙

大眾市場的勝利

2025年車好不好賣，很大程度從新車定位的價格帶就決定了，銷量好、增長快的車企都是相似的，它們選擇把價格壓低，車型鋪開，在20萬元以下的區間撒下一張密不透風的產品網。

在汽車銷售王涵眼里，這符合消費趨勢，“現在顧客是很極端的”，買一臺車要多方對比價格，“甚至不是一個城市內的對比，而是多個城市對比”。最遠的一次，他接到了離門店300公里遠的外市客戶，來看20萬元出頭的車，這位客戶幾乎打聽了全省4S店的價格，只為找到報價最低的門店，“差價其實只有幾千塊”。

消費者的猶豫和計算，讓性價比高的汽車品牌在這一年全面受益，多賣車的邏輯是“便宜、大碗、比競品價格低”。過去多年，比亞迪就貫徹了這個戰略，靠海洋、王朝兩張大網乘風而起，形成品牌勢能，牢牢構建護城河，2025年它也依舊是“比王”，全年累計售出454.5萬輛車，連續第四年獲得新能源賽道第一。即使是只算純電車型，比亞迪也在2025全年售出約226萬輛，大幅超過特斯拉的約164萬輛。

成績單依舊亮眼，一線的銷售卻有不同情緒。王涵在比亞迪一家北方4S店工作了4年，見證比亞迪從月銷幾萬臺增長到40多萬臺。今年底，他順利升任門店領導，卻在不久后離職了。2025年，他經歷了入行以來競爭最激烈，卻又無能為力的一年，“小鵬、零跑、吉利等競品被進店的消費者頻繁提及”。友商們猛撲上來，就算是比亞迪也有些招架不住。王涵沒想到，在金九銀十這樣的黃金月份，他所在的門店銷量竟然出現下滑，最多的一個月，同比銳減七成。

競爭對手增多，比亞迪銷量增速罕見地沒跑贏大盤。據中國汽車工業協會數據，2025年1-11月，中國新能源汽車銷量為1478萬輛，同比增長31.2%。同期，比亞迪銷售了418萬輛車，增速為11%。9-11月，比亞迪國內銷量連續三個月出現同比下滑。

年末，作為尖子生的比亞迪沒有太多喜悅。在深圳坪山的股東會上，董事長王傳福低頭反思原因，“公司相較于前幾年，技術領先度有所下降，用戶痛點還沒有完全解決”。

從大盤來看，整體銷量是增長的，比亞迪流失的份額沒有消失，而是流向了不同的對手。

坐落在民營經濟重鎮寧波的吉利，就把“做生意”這門手藝練到了滿級。

曾經，吉利擴張野心外放，旗下10多個品牌，收購的版圖從北歐延伸到東南亞。自家的高端新能源品牌極氪更是被“寵”著長大，試圖用更好的配置、更精致的制造工藝打動消費者，完成消費升級，可惜遲遲未能如愿增長。

2024年底，董事長李書福喊出“一個吉利”，集團開始整合品牌、砍掉低效車型。產品層面，幾乎是緊貼著比亞迪在打。吉利銀河品牌，旗下車型密集煥新，幾款車都“巧妙”地以高配低價策略，精準對標比亞迪車型，成功撬動“比王”的市場。

比如星愿，定位和售價精準卡在比亞迪海洋網兩款小車之間，“上打海豚，下踢海鷗”，2025年交付破50萬輛，成為單一車型銷冠。銀河A7則是另一種更直接的對位打法，車身長度、軸距都略高于秦L DM-i，意味著有更大的空間，虧電油耗也比秦L DM-i低一點，更省油，入門版定價比秦L DM-i低7000元，最高配也比秦L DM-i價格低2.8萬元。主打一個“配置比你高，價格比你低”。

這是一套“根本不知道拿什么輸的賣車戰略”，效果也立竿見影。2025年吉利汽車新能源板塊銷量累計達到168.7萬輛，助力吉利成為新能源賽道銷量第二。

在輿論場，吉利也是主動進攻型選手。上半年，一個汽車論壇上，高管楊學良毫不客氣地對比亞迪貼臉開大，翻了常壓油箱、內卷舊賬，引得比亞迪高管李云飛連發幾篇微博駁斥。可以說，“榜一、榜二大哥”之間吵架，比賣車本身更精彩。

平價市場兩大巨頭身后，還有一個零跑在默默撿漏。

新勢力陣營里，零跑沒有采用主流打法。蔚來、理想均采取“從上往下”打的策略，即早期車型定位高端，至少在30萬元以上，小鵬第二款車就上探至20萬-35萬元市場，且都采用直營模式。而零跑則從平價車起步，在15萬元市場精耕細作，主要賣車渠道還是4S店，不用承擔投資門店成本。

故事的開始，零跑在蔚小理的光環下默默成長，直到3年前，零跑還只是個年銷11萬輛的“小透明”。一位從油車品牌跳槽到零跑的銷售記得，“品牌很不起眼”，說出去都沒人知道。創始人朱江明回憶里，零跑最困難的時候，兩年時間都融不到錢，最艱難的2020年，他與合伙人不得不自掏腰包給員工發工資。

今年零跑熬出頭了，成了別人家的“孩子”，累計售出59.66臺車，超過了理想、鴻蒙智行，是新勢力第一名。最關鍵的是它屬于少數忙活一年真正賺到錢的車企，上半年零跑賺了3000萬元，第三季度又賺1.5億元。

▲零跑熬出頭了，成了別人家的“孩子”。圖 / 視覺中國

能在大眾市場搶下比亞迪、吉利的份額并不容易，賣平價車需要血拼價格，這考驗著車企的成本控制能力，巨頭天然有優勢，它們可以放手研發盡可能多的技術，投資財力雄厚。

而對于新玩家來說，就沒那么容易。有人形容，零跑的成功是走出了一條獨特的路，“產品像新勢力，經營像比亞迪”。零跑有取舍地做垂直整合，自研65%核心零部件，包括電機、電驅、智駕、座艙。

朱江明接受晚點采訪時透露，零跑建供應鏈的原則是，“盡可能少出錢”，比如只做電池包，貴的電芯從外采購。至于儀表盤和門板這些成本高的內飾品類，可以通過合資實現自制，為了節省運輸費用，新工廠選址離零跑的總裝車間就100多米。

手機大佬，初嘗造車的苦

雷軍、余承東兩位頂流企業家領導的品牌，車不一定賣得最多，但熱搜是一直沒停過的。兩個手機大佬跨界造車，默契地盯上了同樣的陣地——他們不想在平價市場賺三瓜兩棗，那會拉低品牌形象，瞄準的都是中高端用戶。

2025年小米汽車賣得怎么樣，看財富榜就知道。最新公布的胡潤財富榜上，雷軍身價暴漲1960億，直接沖到第五，潑天的富貴主要就靠賣車。SU7 Ultra、YU7、SU7三臺車在今年交付了超40萬臺，超過35萬的銷量目標。

上半年，可謂是小米全盛時期，50萬級別的SU7 Ultra在2天內大定1.9萬臺，直接讓雷軍入賬100億元，YU7開售時，網友搶購陣仗宛如搶Labubu，一小時賣出28萬臺。雷軍意氣風發，化身爽文男主，每一次露面、每一套穿搭都被逐幀研究學習。線下，他被人流簇擁，同框過的企業家方洪波、何小鵬都能捎帶著火一把。

▲小米總部屏幕上播放的SU7 Ultra。圖 / 視覺中國

不僅車賣得好，小米汽車還賺錢了。第三季度，小米汽車首次實現盈利，且一出手就賺了7個億，平均每賣1臺車凈賺6434元，是蔚來、小鵬創業十多年都沒到達的彼岸。小米合伙人兼總裁盧偉冰的解釋是，“市面上一個能打的都沒有，沒有對手就能保證你的定價權，保證合理的利潤率。”

供應端，小米的確一呼百應。金羽在外企零部件企業工作，她稱，就算是報價比較高的外企，都很愿意和小米合作，而且能讓出部分利潤。據36氪報道，小米有極高話語權，成本控制細到可以要求供應商“提供水電費賬單”。

小米造車旗開得勝，一時間車圈都學習起小米，尤其是雷軍的"大佬營銷課"，課堂里擠滿了同樣渴望流量的車企高管們。然而，流量是把雙刃劍。下半年，被爭相效仿的雷軍，嘗到了頂流的苦澀。一向情緒穩定的雷軍罕見流露出憤怒，挖出去年、前年的微博，逐字逐句地和網友對峙，表示安全和顏值并不沖突。

操心事情太多，年末，小米17的手機發布會上，雷軍坐在臺下，眉宇間顯出疲憊，網友感慨，造車這件事，確實比做手機更消耗人。

2025年，如果說小米是站在聚光燈下的網紅，那么鴻蒙智行則是造車大佬們點名的座上賓。

鴻蒙智行隊伍又擴充了，華為與上汽推出了“尚界”。4年前，上汽原董事長陳虹一番“靈魂一定要掌握在自己手中”的宣言，被視作對鴻蒙智行“為車企造好車”理念的反對者。但是在令人艷羨的銷量面前，上汽態度調轉，成為鴻蒙智行成功的最好注腳。

讓眾車企最羨慕的，是華為天然能賣高端車，這是銷量一哥比亞迪都沒做到的。乘聯會數據顯示，2025年1-11月，按照價格段分，30萬元以內的車型在增長，30萬元以上的車型均下滑，30萬-40萬元，銷量同比下滑了4.9%，40萬元以上則同比下滑了8.2%，高端車需求在萎縮。

鴻蒙智行卻在下滑大盤里逆勢增長，拿走BBA不少份額，問界M9與問界M8，分別成為50萬元和40萬元市場的銷冠。百萬豪車尊界，取代邁巴赫，成為有錢人的新寵。尊界S800自6月上市以來，每月交付穩定在2000臺，目前已累計交付超萬臺。

目前來看，唯一能威脅到鴻蒙智行中高端市場統治力的就是“老對手”小米，YU7搶走了智界R7不少訂單。市場上，兩個品牌毫不留情地正面交鋒，輿論場上，高管們也沒有維持虛偽的和氣。

小米產品不多，威脅尚有限，擺在鴻蒙智行面前更緊急的問題是，隨著朋友圈擴充，如何平衡好資源。目前，鴻蒙智行有5個品牌，在售車型達到10款共19個版本，但銷量并沒有隨車型數量水漲船高。2025年累計銷量589107輛，只完成全年目標的不足六成，與去年的44萬臺相比，增幅并不算顯著。

車太多，展廳都裝不下了。下半年，鴻蒙智行放寬渠道經營權，允許部分合作車企建立獨立銷售渠道。展廳可以擴充，但研發、產品資源分配更微妙，奇瑞董事長尹同躍就半開玩笑地說，“五界剛好能湊一支籃球隊首發，但真不希望變成足球隊首發”。

內部，華為造車的路線爭議還在繼續。據財新報道，任正非希望鴻蒙智行各品牌的海外業務由車企主導，再次釋放“不造車”的信號。車BU拆分出去成為引望后，引望和廣汽、東風以及一汽達成HI模式合作，運作方式和鴻蒙智行較為類似。財新稱，鴻蒙智行與引望存在一定程度的競爭。

蔚小理：青春期的生長痛

如果以百年長河衡量一家企業，邁過10周年門檻的蔚小理，集體站在“青春期”的門口，紛紛長出新的一面。

年初，蔚來交出虧損200億元的財報，夢回2019年，再次站在懸崖邊上。創始人李斌反思，“別家孩子已經考上大學，我們還在復讀。”他加快找錢的步伐，拉來安徽兩國資，寧德時代的投資，又向二級市場增發股份，累計融到百億資金，網友稱李斌是“要飯的神”，總能在最危險的時刻拉來資金。

錢拿到了，也要讓資本市場看到效果。大手大腳的蔚來，開始全員算賬，事事講求ROI。李斌一改往日溫和的形象，鐵腕開除不合格的高管，啟動“全員經營組織”模式，要求“不需要花的錢一分都不要花，花的每一分錢都要聽到回響”。

李斌自己也開始省錢，今年廣州車展，蔚來展臺和樂道展臺分別在兩個場館，按照原定行程，李斌晚上才能抵達，彩排要繳3萬元“加班費”。為了省下這筆費用，李斌改簽了機票提前抵達，他感慨“這在以前是不可想象的”。

36氪報道，2024年蔚來曾向“果鏈一哥”立訊精密學習成本管理，按小數點后四位摳成本。某個會議上，部門負責人以“價值觀驅動”為主線匯報工作，被李斌現場打斷，要求講經營目標，“不要扯價值觀”。

真正讓資本市場有信心的，還是下半年樂道L90、全新蔚來ES8發布，前者成為蔚來歷史上交付破萬最快的車型，而全新ES8的預訂單甚至好于同期的樂道L90。李斌信心滿滿地宣布，“增程大三排SUV的黃金時代正在過去，純電大三排SUV的時代正在到來。”他認為，這恰好是蔚來的時代。

在兩款熱銷車型的帶動下，2025年蔚來累計交付326028臺，創歷史新高，同比增長46.9%。2025年12月交付量甚至突破4.8萬臺，徹底擺脫了“蔚一萬”“蔚兩萬”的帽子。

擺在李斌面前的下一個急迫任務是盈利，他在多個場合擲地有聲地承諾，第四季度有信心實現單季度盈利。

2025年，在微博沉寂已久的李想，也重新活躍起來，只是人設徹底變了。

他不再銳評車市、內涵友商，變得更為友好謙和，和雷軍互動，稱小米YU7是一場及時雨，證明純電市場有潛力，特斯拉Model Y L發布，他稱贊特斯拉是“值得尊重的對手”，輿論面前，李想收斂鋒芒，只是想先為理想i8、i6博一張“好感牌”。

過去多年，憑借對增程車和SUV的理解，理想靠L系列爭奪到一大批家庭用戶，他們大多處于30歲至50歲，是社會的中堅力量，個人用車和家庭用車訴求并存，出行場景兼顧商務、越野、露營、長途和城市通勤，是較有消費力的一群人。

理想L系列的成功引得各家車企紛紛效仿，不同品牌的SUV都“正在理想化”，擁有大尺寸、大空間，內部配置了更舒適的座椅、更大的冰箱，和更高清的屏幕。

10年過去，理想汽車老本已然不夠吃。一名車企的產品經理稱，在L系列勢頭正旺的時候，公司專門研究過理想，最后得出的結論是，本質是將一款車做大、做小，L6、L7、L8、L9難免互相搶奪市場，讓理想的銷量增速很難一直保持強勁。

理想踏上尋找第二條增長曲線的路，純電業務卻沒有想象中好做，理想i8以超過32萬元的價格起售，部分配置高于競品特斯拉Model Y L，全系貴過樂道L90。這個價格，市場并不買賬。i8發布當晚，理想美股跌超6%。

消費者對性價比的追求教育了理想，一個月后，i6發布，全系一款車，不分Pro、Max版，統一價24.98萬，回歸單一爆品策略。調整思路后，i6訂單大爆，上市不足2個月，訂單已超7萬臺。

今年全年，理想累計交付超40萬輛，距全年64萬輛目標仍有較大差距。理想的對策是明年L系列將煥新，穩住基本盤，先找回曾經的自己。年末，李想否定了過去三年學華為的組織管理模式，坦承自己變得更差了，堅定回到“創業公司”的管理模式，多位華為系高管離職，開啟組織調整。

小鵬則在前兩年就經歷了“生長痛”。

今年初，何小鵬回憶了造車血淚史，為了搞清楚公司鋼材價格問題，花了九個月去現場調查，卻一次次被鏈條上的人蒙蔽，找答案的過程異常艱難，自己的教訓是，必須真正懂，才能識別陷阱。

“會造車”后，2025年小鵬汽車如何小鵬期待那樣行穩致遠，每個季度都發布了新車，推動銷量不斷爬升。2025年小鵬已賣出42.94萬輛車，較上年翻倍。

年末，小鵬發布了首款增程車X9增程版，成功打開了北方市場，并再次發起高端化沖擊。新的一年，小鵬策略是一車雙能，一款車型既有純電也有增程，這也是比亞迪的經營思路。

▲小鵬發布了首款增程車X9增程版。圖 / 視覺中國

到了新能源競爭中場，蔚小理們對競爭更有心得了，“很難一招制勝”。2026第一天，李斌發布內部信警醒全員，智能電動汽車產業的競爭已經進入決賽階段，技術升級迭代的節奏會越來越快，市場競爭的壓力會越來越大。熱愛讀修仙小說的何小鵬，也意識到汽車行業“沒有倚天劍或屠龍刀”，是一場長期、全面性的PK。“只能努努力力，每三年一個門檻，積蓄好多年的勢能，最后自己把自己推上去。”

2026年：熬資金鏈、等待對手犯錯

“中國汽車年產3000萬輛的利潤總額，不如豐田900萬輛的利潤高。”中國國家創新與發展戰略研究會學術委員會常務副主席黃奇帆的一句話，戳破了中國汽車產業內卷之下荒誕的現實。

2024年豐田賺了2305.26億元人民幣，而同期，中國最賺錢的新能源車企比亞迪也只有402.54億，如果把國內虧損的一批新能源車企算上，大家離豐田的距離更遙遠。

價格戰來到第三年，車價被一輪輪拉低，賺錢更難了。發布會鏡頭掃過去，進入視野的是一張張疲憊的臉，賣著差不多的產品，說著相似的話。

多位從業者都認為，車市陷入瓶頸期，市場還需要出清，不會有那么多車企存活，金羽點出，“現在的競爭就是熬資金鏈”。

于是，“開源、節流、反腐”，成了這兩年車企內部出現的高頻詞。

乘著港股的風，去年有10家汽車圈里的公司奔赴香港上市，包括奇瑞汽車、賽力斯、寧德時代等，“創二代”嵐圖、阿維塔也提交了招股書，共同目標是不那么依賴背靠的大樹。

資本的錢卻不是那么好拿。騰訊新聞《潛望》稱，投IPO項目，香港中環較為活躍的基金大概有200多家，去年上半年，寧德時代去港股募資，投資機構達到428家，這個信號很明顯，近年來港股投資者最喜歡的IPO是“不差錢的IPO公司”。

唯一的路是走出去，比亞迪已經在國外賺到錢了。9家海外工廠生產線隆隆運轉，同時8艘印有“BYD”字母的滾裝船載滿比亞迪汽車，從泉州港、連云港等東部海岸出發，漂洋過海抵達歐洲、南美。2025年比亞迪海外銷量超過了100萬臺，貢獻了1/5的銷量，超過既定目標。

2026年注定是更艱難的一年。據乘聯會分析，2025年1-11月賣出2137.92萬輛車，同比增長6.1%，是在疊加置換補貼、購置稅減免、地方補貼等多重優惠下實現的。新車太多消費者都不夠用了，年末10月、11月車市銷量同比下降，暫停了2023年以來，汽車零售銷量一直增長的態勢。2026年購置稅由全免改為按5%減半征收，買車要花更多的錢，還有多少消費者買車更難說了。

車企們還要在小米、特斯拉、鴻蒙智行三大頂流的陰影下存活。按照計劃，2026年小米會推出一款增程MPV，性能車YU7 GT、SU7的加長版SU7 L，一名汽車行業人士稱“這意味著小米汽車的產品線就齊了，和僅有兩款車的威脅是不一樣的”。鴻蒙智行五界也均有新車發布。特斯拉即將在中國市場推出平價車，被馬斯克寄予厚望。

穩定資金鏈并不簡單。“平衡質量、降本是一個難走的鋼絲繩”，金羽稱。去年，她注意到國家市場監督管理總局發了多起汽車召回通告，雖然輿論影響不大，“但是有巨大成本的”。

“威馬的例子就在前面。”金羽舉例，它是第一批倒下的新勢力之一，曾經比肩蔚小理，但2021年一個月起三次火，短時間內快速失去消費者信任，擾亂現金流。“汽車行業能做的創新已經很有限了，這個時候，只能保證不要犯錯，等待對手犯錯。”

（文中受訪者均為化名）

參考資料：

1.36氪：蔚來掀起變革風暴：每一分錢投入都要聽到回響

2.晚點Auto：李斌的決心，蔚來四季度必須盈利，這一次必須靠自己的本事

3.晚點Auto：平替時代：一家車企、一個行業如何被自己的成功困住

4.財新周刊：華為讓渡鴻蒙部分銷售主導權 汽車業務如何找到新使命？

5.云見insight：零跑蓄力：多賣車、少賺錢

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