復盤OATLY中國的2025年：當“啟蒙人”故事褪色，燕麥奶龍頭還能

沉浮于廣袤的植物蛋白飲料紅海，OATLY中國業務也即將開啟第九個年頭的征程。作為燕麥奶細分賽道的重要“啟蒙人”，其業績表現與市場布局等也常被業內視作“晴雨表”一般的存在。

如今即將與2025年告別之際，我們也想以OATLY中國業務的表現為鏡，總結過去的經驗，試著看看燕麥奶賽道未來的發展。

增長失速與剝離評估

今年對于燕麥奶市場，尤其是對OATLY自身而言是十分特殊的，近乎可以用“過山車”式的發展來概括。

年初，整個行業籠罩在消費環境復雜多變的陰霾之下，以OATLY為代表的燕麥奶品類受到來自行業與消費者的輪番質疑。

業績方面，OATLY于2月發布的2024年第四季度及全年度的財報信息指出：公司第四季度實現收入2.14億美元，同比增長4.9%；其中大中華區收入為3525.8萬美元，同比增長8.2%。公司全年實現收入8.24億美元，同比增長5.2%；其中大中華區收入為1.15億美元，同比下滑7.8%。

總的來看，彼時的OATLY依托及時的戰略調整穩住了“大盤”。大中華區業務在下半年實現了強勁的兩位數增長，但主要引擎還是其B端餐飲服務渠道的拓展，且未能扭轉全年度收入增速下滑的事實。

產業布局方面，公司首席執行官Jean-Christophe Flatin曾在今年2月的業績發布會上宣布稱，公司經商議評估決定停止建設第二家中國工廠，僅保留2021年建成的安徽馬鞍山工廠。而就在去年12月，OATLY位于新加坡的已有工廠也已宣告關閉。

隨著這兩則公告內容的落實，OATLY在未來較長時間內將不再建設新工廠，以目前在全球范圍的五家工廠來計算，每年可生產約9億升產品。

除此之外，OATLY還在今年7月宣布啟動對大中華區業務的戰略審查，可能會剝離該大區業務以加速增長和實現業務價值最大化。盡管目前OATLY并未披露進一步的打算，但以上多角度信息傳遞出的全是其對于未來發展的焦慮，也因此不免引來市場的質疑——曾被預測至2025年將拓展至50億元規模的燕麥奶市場，果真如嘗起來那般“香甜”嗎？

首季盈利與可持續

好在OATLY以實際行動作答，當時間來到今年10月，終于傳出了好消息——

據OATLY發布的三季度財報信息顯示，公司第三季度實現收入2.23億美元，同比增長7.1%，且迎來了集團上市5年來的首次季度盈利。大中華區方面的表現尤為搶眼，收入同比增速高達28.8%，是歐洲市場增速的兩倍，成品銷量從去年同期的2460萬升猛增至3250萬升。

除了消費大環境有所回暖帶來的利好外，OATLY中國團隊一系列精準且到位的市場策略成為其業績反彈的主要推動力。其中，低GI燕麥奶、姜黃燕麥奶等新品的推出，精準切入健康養生消費場景，在收獲十足討論度的同時，為品牌注入可持續發展基因。

大環境這邊，市場的健康消費理念在這一年中持續深化，消費者的選購邏輯也逐漸從“基礎營養補充”升級為“功能細分＋情感價值＋場景適配”的多元訴求。OATLY今年攜手B.Duck、塵白禁區、TUNEE GOODS等IP開展合作，在原有植物基高蛋白飲料的身份基礎上與消費者搭建起情感交流的橋梁，更好地融入消費者生活。

同時，OATLY這一年來也在持續探索Tims天好咖啡、星巴克、McCafe、比星咖啡、POPEYES等B端伙伴的深度合作與創新建設，持續推進燕麥奶創意特調飲品的滲透。

要說大中華區業務得以實現如此增長的核心動力，則離不開山姆等高端會員商店渠道的精準用戶觸達。8月，OATLY攜手山姆會員商店首發低GI燕麥奶新品，憑借品牌首張“低GI認證小綠標”，銷量持續位居山姆會員店飆升榜前列。

9月，OATLY又推出了以“溫和辣感＋金黃質感”為特色的姜黃燕麥奶新品，甄選黃金產區的姜黃與生姜原料，直指秋冬養生市場，一上市便收獲消費市場的高度關注。

從曾經被戲稱為“星巴克專用”的咖啡店專業戶，到如今終于叩開C端市場大門，OATLY終于在一次次本土化改革中摸準了適合自己的發展方向。

展望未來，中國燕麥奶市場仍具有十足的增量空間，但同時也面臨諸多挑戰。

一方面，伊利、蒙牛等乳業龍頭也在近幾年里選擇了跨賽道入局，依托其成熟的供應鏈建設與行業經驗，要想在市場內分一杯羹并不是難事；而可口可樂旗下的植白說、唯怡豆奶的“姐妹品牌”頌優乳、憑借厚椰乳實現爆火的菲諾食品等自然也是不可小覷的實力對手。

此外當入局者趨多，賽道又不免出現產品同質化、價格內卷競爭等問題。綜合比較OATLY目前的產品矩陣建設與所處價格帶等情況我們也不難推測出，在未來的競爭市場中其“賽道啟蒙人”的故事價值或被一再削弱，消費者需要的是更多價值可量化、價值差異化的創新產品。

圖片來源OATLY