中國文旅，奔赴下個春天

演員在陜西西安的長安十二時辰主題街區進行沉浸式表演。 新華社記者 邵 瑞攝

安徽省黃山市徽州區呈坎村風光。 施亞磊攝(新華社發)

站在2025年的歲末回望，中國文旅產業經過又一年的“蓬勃生長”，展現出更具韌性、融合發展的盎然生機。從冰雪秘境到濱海暖陽，從城市漫步到鄉野旅居，富有創意和活力的新場景、新業態不斷涌現。面向“十五五”開局之年，本版約請三位專家學者，從不同角度展望2026年中國文旅新畫卷，共同奔赴下一個春天。

——編 者

折射民生幸福的絢麗多彩

宋 瑞

當時光的指針撥向2026年，作為新興的戰略性支柱產業和具有顯著時代特征的民生產業、幸福產業，中國文旅如同多面棱鏡，折射出國民經濟發展與人民精神生活的絢麗多彩。

文旅產業具有涉及面廣、拉動性強、融合度高等特點，已成為擴大內需與促進消費的重要領域。在延續既有政策的基礎上，2026年，圍繞文旅消費惠民、擴大優質供給、培育消費場景、優化消費環境等方面，中央和地方政府或將實施更加積極有力的政策措施，發揮超大規模市場優勢，將民眾對美好生活的需要轉化為經濟增長的動能。

前沿科技的多維賦能與深沉堅定的文化自信，將推動和指引“文旅+百業”“百業+文旅”的持續發展。目前，已有“AI導游”提供個性化的講解服務，基于大數據的智慧管理平臺有助于實現更精準的客流預測、資源調度和安全預警。沉浸式交互技術、人工智能、大數據等科技將從體驗、運營、管理等諸多維度推動文旅產業融合和轉型升級。同時，對文化資源價值深度挖掘的重視，也有助于進一步形成獨具特色的文旅產品，更好滿足和引領民眾的審美需求，引發文化共鳴，增強文化自信。

優質供給在文旅發展中的重要性愈發凸顯。越來越多的企業和旅游目的地將發展目標從規模經濟轉向價值經濟，不再追求最大化的客流量，而是希望創造價值最優。無論是文化IP的深度轉化，還是存量資產的創新改造，抑或科技融合的體驗創新，各類新場景、新業態的蓬勃發展，將帶動文旅產業走向創新驅動和產業升級的新階段。

消費需求愈發多樣且更加成熟，主題化、定制化、個性化的產品需求持續旺盛。近年來，冰雪游、賽事游、演唱會游、非遺游、縣城游、鄉村游等百花齊放，“蘇超”、文創冰箱貼等新亮點不斷涌現。游客在追求愉悅體驗的同時，也更加關注文旅對當地環境、社區文化和文化遺產的影響，體現低碳環保、支持社區發展、具有更足“文化味”的旅游產品和目的地將贏得更多青睞。市場熱點的生成與發展，將從依靠社交媒體的一過性流量熱度，轉向依靠扎實的產品內容、獨特的文化價值和良好的游客口碑。

伴隨高水平開放進程的加快和入境旅游便利化程度的提升，中國文旅在國際舞臺上將扮演更加積極主動的角色。中國不僅要吸引更多國際友人來華旅游，更要通過旅游這種生動的跨文化交流方式，促進文明對話交流。在持續優化入境免簽政策及支付便利化等措施的基礎上，入境旅游有望進入“精耕細作”階段，為入境游客提供具有獨特吸引力的旅游產品和體現人文底蘊的配套服務。未來，中國文旅將成為講述中國故事、傳播中國價值、促進民心相通、推動文明互鑒的重要力量，展現出中華民族擁抱世界的開放氣度。

(作者系中國社會科學院旅游研究中心主任)

營造有活力的城市文旅空間

厲新建

城市往往擁有悠久的歷史、便捷的交通、現代的設施、完善的服務，在旅游資源稟賦、旅游供給水平、旅游創新能力、旅游人才集聚等方面具有顯著優勢。城市在中國文旅發展格局中扮演至關重要的角色，在“十五五”開局之年，城市文旅要發揮先行作用，帶動文旅產業高質量發展。

近年來，隨著China Travel的興起，越來越多城市成為入境游客來到中國的“第一站”。這對各地提升入境旅游吸引力和服務能力提出新的要求。新的一年，各地應根據資源稟賦和空間區位的特點，深化入境旅游產品體系，持續優化以高質量體驗為目標的文旅消費體系，讓城市成為既滿足本地居民高品質生活、又持續吸引入境游客的有機空間。此外，在政策層面，可以積極探索推動簽證政策在城市文旅細分市場的持續優化，例如考慮面向來華研學旅行青少年團隊實施更廣泛的免簽政策，或更長的在華停留時間等。

持續改善和優化城市文旅的便利化水平與體驗環境，是未來城市發展文旅產業需要關注的另一個重點。城市中的景區、街區或其他地標性景觀，要真正從用戶視角、用戶思維出發，進一步推動預約流程的簡約化、便捷化。在城市更新過程中，舊空間、舊資源的盤活利用要更多考慮文旅屬性，彰顯休閑功能，加大旅游場景的創新力度，營造更有吸引力的城市旅游氛圍。

從細分市場上看，銀發旅游與年輕客群的文旅消費需求都要兼顧，既需要擦亮老牌文旅產品，也需要新增城市漫步等時尚潮流的文旅場景，讓城市既有韻味、又有活力。一些熱門目的地還應考慮把游客引導到城市周邊的新興消費業態和空間中，更好推動城市文旅創新發展以及與鄉村旅游空間的聯動發展。

(作者系北京第二外國語學院旅游科學學院教授)

鄉村旅游需要青創力量

陳偉宏

近年，行走在中國大地上的鄉村中，一些清晰而蓬勃的變化正在發生：到鄉村旅游的內容豐富了，運營鄉村文旅的方式多樣了，參與鄉村文旅產業的人也更多元了。以文旅賦能鄉村全面振興，不再是簡單的“項目堆砌”，而是以“運營”為內核、以“人”為主角。

從前，鄉村旅游的景觀規劃，或聚焦于屋舍的修舊如舊，或熱衷于景觀的整齊劃一。如今，鄉村旅游的“內容”不再是靜止的建筑與風景，而是流動的生活、鮮活的體驗。以浙江省杭州市臨安區於潛鎮涌村為例，今年8月，村里引入一個青年鄉創團隊，策劃推出“30天爆改老宅”計劃，以每日視頻Vlog的形式，全程記錄村里一棟閑置的老宅蝶變為時尚的“鄉村青年LAB”。這種真實而富有表現力的做法，不僅讓村貌得以提升，更塑造出具有吸引力的目的地和鄉村文旅IP。一條條“爆改老宅”的短視頻接連推出，讓青年與鄉村之間的互動與聯結被更多人看到，他們的創業故事也吸引了更多青年人才與合作伙伴的加入，為鄉村文旅事業注入新的活力。

2025這一年，鄉村里的數字游民多了起來。不久前，我們組織了一場涌村創業青年座談會，來自國內外的數字游民團隊創始人，共同探討當下讓數字游民與鄉村共生發展的機遇。鄉村以其獨特的自然人文環境、較低的生活成本和舒緩自在的生活方式，吸引著不受地理與辦公場所約束的數字游民入住，成為他們理想的生活與工作據點。這些數字游民并非“到此一游”的過客，而是可能停留數月甚至更久的“深度居住者”與“價值共創者”。

2026年，鄉村旅游往何處去？我認為有兩個關鍵詞值得關注。一是鄉村運營。這是一種整村化、系統化的運營方式，將從前專注于鄉村建設和單體項目的方式，轉變為關注“人”的力量在鄉村的多元集聚。正如前文提到的涌村“鄉村青年LAB”業態，之所以能迅速融入鄉村并落地生根，正是得益于整村運營團隊系統化的運營方式與利益共同體的理念。因此，先建立一個專業化的整村運營團隊，再由這個團隊持續地招引青年人才到鄉村創業，創造新的場景與業態，吸引更多投資，是未來發展鄉村旅游頗具前景的一條路徑。

二是青創力量。近年來，浙江鄉村涌現出的各種新業態、新場景，都離不開年輕創業者的力量。咖啡館、小酒館、獨立書店、藝術工坊、主題社群、創意市集、自然教育……這些基于青年文化與生活方式的多樣業態，構成了鄉村新的社交場景。它們提供的遠不止一杯咖啡、一件商品，更有精神共鳴與情感連接。一場在古戲臺舉辦的詩歌快閃，一次在稻田邊上演的星空音樂會，都能實現“以人吸引人”的裂變效應，為更多游客和村民提供“眾樂樂”的場域。未來，鄉村旅游的魅力，將從傳統觀光拓展至生活方式深度體驗，這都需要匯聚青創力量，為他們的創意與設想提供更廣闊的發展空間。

(作者系浙江省旅游協會鄉村文旅振興分會會長)