俄羅斯電商平臺“招商”中國賣家

經(jīng)濟觀察報記者 鄭晨燁

12月中旬，一場俄羅斯電商平臺Ozon的招商會在杭州舉行，主辦方原本預(yù)估一千余人參加，但最后實際進入現(xiàn)場的人數(shù)超過了5000人，人群將外場展區(qū)擠得水泄不通，內(nèi)場的過道里也站滿了尋找機會的中國商家。

這種熱鬧程度，在2025年的跨境電商行業(yè)并不多見。在歐美市場競爭日趨激烈的背景下，俄羅斯被中國商家視為一片“近在咫尺”的增量市場。

但那些早在兩三年前就已入局俄羅斯市場的中國賣家們也很清楚，這門生意的規(guī)則正在發(fā)生不小的變化。

市場空間

對于中國賣家而言，俄羅斯市場的吸引力首先來自“市場真空”。

“大概在2022年到2023年之間，俄羅斯市場處于一個近乎絕對的真空期。”12月28日，順德一位資深跨境賣家李先生在接受經(jīng)濟觀察報記者采訪時表示。

那是一個“有貨就能賣”的階段。李先生和他的同行們，迅速帶著中國品牌的產(chǎn)品通過Ozon這樣的電商平臺“殺入”俄羅斯市場。

Ozon成立于1998年，是俄羅斯最早成立的電子商務(wù)平臺之一，也是一個多品類的綜合B2C平臺，常被稱為“俄羅斯的亞馬遜”。

Ozon大中華區(qū)總裁黃效在接受經(jīng)濟觀察報記者采訪時表示，2025年，Ozon平臺上的中國賣家日均訂單量已突破200萬單，整體業(yè)績實現(xiàn)了2.5倍的同比增長。

在剛剛結(jié)束的“黑五”大促期間（“黑五”是源自美國的購物促銷節(jié)日，現(xiàn)已成為全球電商大促節(jié)點），中國賣家更是創(chuàng)造了超過2000萬筆訂單，商品交易總額（GMV）同比增長4倍，除了手機、平板、筆記本電腦等傳統(tǒng)優(yōu)勢電子產(chǎn)品外，DIY工具、廚具、女裝及飾品等品類也占據(jù)了銷量榜單的前列。

不過，隨著時間推移，李先生發(fā)現(xiàn)，俄羅斯并非一個可以簡單復(fù)制中國經(jīng)驗的市場，這里有著獨特的地理環(huán)境和生活方式，孕育出了許多令中國賣家感到“反常識”的生意機會。

“暴力吹風機”和“便攜式蒸汽清潔機”，是李先生店鋪里的常銷款。在中國，這或許只是小眾的細分清潔工具，但在俄羅斯，它們有著截然不同的應(yīng)用場景。

“俄羅斯人有一種獨特的Dacha（郊區(qū)木屋）文化。”李先生解釋說，莫斯科等大城市的居民，平時大多住在狹小的公寓里，周末或假期會驅(qū)車前往位于郊區(qū)的木屋別墅度假。

在那里的庭院里，強勁的“暴力吹風機”被用來吹掃落葉和積雪；而便攜式蒸汽清潔機，則被用來清洗地毯和沙發(fā)，因為房屋閑置時間較長，積塵和污漬處理是剛需，這種在中國市場不容易普及的產(chǎn)品，恰好切中了俄羅斯人的生活痛點。

這種生活習(xí)慣，也帶出了另一個看似“反常”的現(xiàn)象：200元人民幣左右的有線吸塵器，在俄羅斯有著驚人的銷量。

“根據(jù)俄羅斯海關(guān)數(shù)據(jù)，有線吸塵器一年的進口量大概在220萬臺，其中有一半是我們公司賣過去的。”李先生說。

在無線吸塵器早已普及的今天，為什么俄羅斯人還鐘情于有線產(chǎn)品？李先生的答案只有兩個字；皮實。

“他們買去是放在郊區(qū)木屋里用的，可能幾個月才去一次，有線吸塵器沒有電池老化的焦慮，扔在那兒不怕壞，壞了也不心疼。”李先生說。

這種基于真實場景的供需匹配，是中國賣家在過去幾年里在俄羅斯站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵，但變化也正在發(fā)生。

比如，隨著市場供給逐漸豐富，俄羅斯消費者的選擇開始分層。同時，中國商品進入俄羅斯市場的重心，也正在從最初單一的電子產(chǎn)品轉(zhuǎn)而向家居、服飾等更大的生活品類轉(zhuǎn)移。

“以前是有東西就行，現(xiàn)在消費者開始投票了。”李先生也觀察到，年輕一代的俄羅斯人開始減少地毯的使用，這直接帶動了掃地機器人和洗地機等進階產(chǎn)品的增長。

即便是在吸塵器這個品類里，消費者也開始關(guān)注品牌和售后。

“比如濾芯堵了，如果你能及時給他寄一個配件，問題就解決了，他不會認為是你機器壞了，但如果你沒有服務(wù)，這就會變成一次性的生意。”李先生說。

簡而言之，在俄羅斯市場，有貨就能賣的日子結(jié)束了，現(xiàn)在消費者開始挑挑揀揀了，對于早在幾年前就入局的李先生來說，這是一個自然的市場演變過程，但對于此刻剛想進入俄羅斯市場的新手而言，門檻已經(jīng)悄然抬高。

效率與匯率

現(xiàn)在做俄羅斯的生意，除了需要找好貨，選好品類之外，還需要考慮好怎么在俄羅斯這個橫跨了11個時區(qū)的龐大國土上及時“運貨”。

但令人意外的是，對于深圳一家長期關(guān)注新興市場的資深賣家王先生來說，在眾多海外市場中選擇俄羅斯，看重的竟然是物流周期短，庫存風險低。

“庫存是萬惡之源。”12月28日，王先生在接受經(jīng)濟觀察報記者采訪時說。

在王先生的全球業(yè)務(wù)版圖中，俄羅斯被定義為“就近市場”，與近年來備受關(guān)注的拉美市場相比，俄羅斯的地緣優(yōu)勢在物流時效上體現(xiàn)得淋漓盡致。

如果做拉美市場，例如墨西哥或巴西，貨物在海上漂流的時間通常長達兩個月，這意味著賣家需要提前很久預(yù)判市場需求，資金和貨物長期處于不可控的狀態(tài)，一旦當?shù)厥袌鲲L向突變，或者某個鏈接被平臺下架，堆積在海外倉的庫存就會變成巨大的包袱，只能低價處理甚至銷毀。

“海上飄倆月到那了（巴西），爆款有可能沒了，這個鏈接有可能被下架了，你那貨怎么辦？只能當垃圾賣了。”王先生有些調(diào)侃地說。

相比之下，俄羅斯的物流鏈路則展現(xiàn)出了更高的周轉(zhuǎn)效率。

“從中國工廠出貨，通過陸運或者空運，再到俄羅斯的集貨倉，整個備貨周期通常可以控制在30到45天。”王先生說，這種相對較短的反應(yīng)時間，讓中國賣家能夠更快地響應(yīng)市場變化，極大降低了庫存積壓的風險。

為了支撐這種高效率，Ozon也在中國投建了大量的物流基礎(chǔ)設(shè)施。

Ozon大中華區(qū)總裁黃效告訴記者，目前Ozon已在上海、霍爾果斯、杭州、香港、綏芬河、琿春、東莞、黑河、哈爾濱、東寧等10個城市布局了合作履約中心。

這些城市涵蓋了華東、華南的產(chǎn)業(yè)帶中心，以及東北、西北的關(guān)鍵邊境口岸，通過這些節(jié)點，Ozon打通了陸運、空運以及陸空聯(lián)運等15條端到端的物流線路，覆蓋了中國所有對俄陸運口岸。

但“快”只是物流的一面，在俄羅斯這個幅員遼闊的國家，更關(guān)鍵的一面在于“達”。

俄羅斯的物流基建覆蓋密度，直接決定了電商能夠滲透到多深的市場。

Ozon Global首席執(zhí)行官斯捷潘·古薩莫夫稱，Ozon在俄羅斯及獨聯(lián)體市場運營著超過400萬平方米的物流設(shè)施，擁有超過50個履約中心。更重要的是，Ozon在俄羅斯擁有超過7.8萬個自提點，這些網(wǎng)點覆蓋了從莫斯科這樣的核心都會到偏遠村莊。

這與中國電商高度依賴快遞上門的模式截然不同，斯捷潘·古薩莫夫?qū)⑵浞Q為“自提點優(yōu)先”文化。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在俄羅斯，超過90%的電商訂單是通過自提點交付的。

“俄羅斯人更喜歡去自提點取貨。”斯捷潘·古薩莫夫解釋說，這些自提點不僅是包裹的中轉(zhuǎn)站，更像是一個個微型的服務(wù)中心，消費者可以在那里試穿衣服、測試電子產(chǎn)品，如果不滿意可以直接退貨。

但相比起物流問題，對于很多從事中俄跨境貿(mào)易的商家而言，匯率波動才是真正的心病。

李先生向記者表示，2020年前后，盧布兌美元的匯率曾出現(xiàn)過劇烈震蕩，對于消費者來說，匯率下跌意味著手中的錢貶值了，他們會因為覺得“買貴了”而取消訂單，對于賣家來說，匯率的不確定性可能會直接吞噬利潤。

為了解決這個問題，黃效表示，Ozon平臺在兩年前就推行了人民幣定價機制，賣家直接以人民幣定價，匯率風險由平臺承擔。

“賣家定100塊人民幣，銷售出去就是100塊，最終拿到的也是100塊人民幣的收入。”黃效說。這一機制為中國賣家提供了一個相對穩(wěn)定的結(jié)算環(huán)境。

然而，即便解決了發(fā)貨和收款的問題，跨境電商鏈條中還有一個長期存在的痛點：退貨。

在傳統(tǒng)的跨境電商模式下，一旦發(fā)生退貨，賣家通常面臨兩個選擇：要么承擔高昂的物流費用將商品運回國內(nèi)，這往往得不償失；要么選擇就地銷毀，這意味著直接損失了貨值。

“一旦發(fā)生退貨，這單生意就不僅僅是白做了，而是要倒貼錢。”王先生說。

針對這一痛點，黃效也分享了一項即將在2026年落地的新政策，即中國賣家將可以通過Ozon在俄羅斯的倉庫，直接轉(zhuǎn)售退貨商品。

“只要俄羅斯買家退回的商品狀態(tài)完好，中國賣家僅需一鍵操作，即可將商品從本地倉庫重新上架銷售。”黃效表示，這一政策的推出，意味著退貨商品不再是純粹的損耗，而有機會重新轉(zhuǎn)化為銷售額。

告別“倒爺”

在過去很長一段時間里，依靠郵政小包免稅政策，通過“灰關(guān)”物流低成本鋪貨，是許多中小賣家在俄羅斯生存的公開秘密。

所謂“灰關(guān)”，是指物流公司將多個賣家的貨物集合，統(tǒng)一以自身名義進行報關(guān)和清關(guān)，而非以實際貨主的名義分別申報。在這種模式下，賣家雖然可以省去煩瑣的手續(xù)并降低物流成本，但無法獲得正規(guī)的出口報關(guān)單和進口稅單，貨物在法律上處于權(quán)屬不清的灰色地帶。

但這條路正在被堵死。

黃效告訴記者，俄羅斯自今年10月起已開始全面打擊“灰關(guān)”，與此同時，作為合法替代方案的“跨境小包”，其政策紅利也在消失。

黃效表示，俄羅斯財政部已宣布，從2026年開始，跨境小包200歐元以下的免稅額度將逐年遞減，直至2028年降為零，同時，自2027年起，將逐年增收VAT（增值稅），直至2030年達到20%。

但在采訪過程中，亦有一位長期關(guān)注俄羅斯貿(mào)易政策的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，歐亞經(jīng)濟聯(lián)盟（EAEU）成員國近期已達成共識，計劃將200歐元的免稅額度維持至少兩年，不過，超出額度部分的關(guān)稅稅率可能調(diào)整，且各國計劃引入新的增值稅（VAT）征收機制。

無論如何，稅收與合規(guī)都將成為未來希望進入俄羅斯市場“分一杯羹”的商家所需付出的“成本”，在此背景下，商家之間的競爭維度也發(fā)生了根本性的變化。

“以前是鋪貨，現(xiàn)在是做品牌。”根據(jù)王先生的觀察，俄羅斯年輕一代消費者對于品牌的認知正在覺醒，他們不再滿足于廉價的白牌商品，而是愿意為更好的服務(wù)、更穩(wěn)定的質(zhì)量支付溢價。

在Ozon平臺上，一些中國頭部品牌的表現(xiàn)也印證了這一點。無論是智能家電、服裝還是美妝產(chǎn)品，許多中國品牌在俄羅斯的定價甚至高于國內(nèi)，卻依然銷量激增。

為了適應(yīng)這種品牌化的趨勢，敏銳的賣家們開始利用新技術(shù)武裝自己。

王先生向記者分享了一個細節(jié)：以前為了做產(chǎn)品的本地化營銷，請一個俄羅斯外模拍攝產(chǎn)品圖，一天的費用至少要兩萬塊人民幣，這對于產(chǎn)品款式規(guī)格眾多的賣家來說，是一筆不小的開支。

“現(xiàn)在我們用AI工具，生成金發(fā)碧眼的模特圖，效果幾可亂真，成本卻可忽略不計。”王先生說。

另外，營銷的戰(zhàn)場也從電商平臺內(nèi)部延伸到了更廣闊的社交網(wǎng)絡(luò)。

黃效向記者介紹稱，2026年，Ozon將推出“Ozon聯(lián)盟計劃”，整合俄羅斯本土最大社交網(wǎng)絡(luò)平臺VK（VKontakte）上超過100萬個KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），幫助中國賣家從站外引流。

這種“站內(nèi)運營+站外種草”的打法，實際上是在復(fù)刻中國電商成熟的品牌成長路徑。

此外，對于中國企業(yè)而言，俄羅斯市場的價值還在于其獨特的輻射能力。

“俄羅斯是泛俄語區(qū)的高地。”李先生認為，中亞五國（哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、塔吉克斯坦、土庫曼斯坦、烏茲別克斯坦）有大量勞工在俄羅斯務(wù)工，他們在俄羅斯形成的消費習(xí)慣和對中國品牌的認知，會隨著每年的返鄉(xiāng)潮帶回本國。

根據(jù)新華社報道，2025年前三季度，中國同中亞五國雙邊貿(mào)易額接近800億美元、同比增長15.6%，全年有望突破1000億美元大關(guān)。這種區(qū)域間的經(jīng)濟聯(lián)動，也使得中國品牌在俄羅斯建立的影響力具備了更廣闊的延展空間。

在12月中旬的招商會上，Ozon中國定下了2026年GMV和訂單數(shù)量翻倍的目標。同時，為了實現(xiàn)這一目標，平臺方也在通過擴容清關(guān)能力、縮短物流時效以及擴大百億補貼計劃來拉動增長。

（作者 鄭晨燁）

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鄭晨燁

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