江蘇
聲明：本故事基于事件進行了一定程度的藝術加工，存在虛構內容，請勿與現實關聯，如有雷同純屬巧合。
引言
那天深夜，我站在自己咖啡館的玻璃門外，看著里面空蕩蕩的桌椅。
透過落地窗，我能清楚地看到墻上那塊獎牌——"全國精品咖啡大賽金獎"。而我，剛剛接到房東電話，說下個月不續租了。
同樣是38歲，同一年開的店，我每天凌晨四點起床選豆，深夜十二點才關門，一天工作十八個小時。
我研究烘焙曲線，學習手沖技巧，光培訓費就花了二十萬。
我的供應商遍布五大洲，參加過無數個行業展會。
可我還是要關門了。
而隔壁老張呢？他每天上午十點才開門，下午隨時關店去打麻將，晚上八點準時回家。
他用的是普通豆子，連拉花都不會，店里裝修也土得掉渣。
他的朋友圈除了打折信息，一個月發不了兩條。
但他一個月凈賺十五萬，還準備開第二家分店。
我不服。真的不服。憑什么？
就在我準備轉身離開的時候，手機響了。
是老張發來的微信："老林，來我店里坐坐，有些事想跟你聊聊。"
我站在原地發了很久的呆。
最后還是拖著疲憊的身體，走向了隔壁那家看起來毫不起眼的店。
那一晚，老張跟我說的話，徹底顛覆了我創業十年的認知...
01
我叫林致遠，今年38歲。
要是用一個詞總結我的前半生，那就是"較真"。
從小到大，我就是那種追求完美的人。
別人覺得差不多就行，我非要做到最好。
高考那年，我每科都沖刺滿分，最后考進了國內頂尖的理工大學。
大學時期，我還是保持著這股勁頭。
別人應付作業，我把每個項目都當成作品。
畢業設計拿了全校最佳，導師都勸我讀研。
但我想創業。
2014年，我辭掉了外企產品經理的工作，拿著積蓄和貸款，開了這家咖啡館。
說實話，我當時看不起同行。
尤其是隔壁的老張。這家伙之前賣早餐的，連咖啡是什么都不懂，就敢開店。
他那破店連吧臺都是二手的，機器也是最便宜的那種。
"老林啊，"開業那天，老張端著一杯速溶咖啡過來，"以后多關照啊。"
我禮貌地笑笑："互相學習。"
心里卻想：就這水平，三個月就得黃。
接下來的日子，我更加確信自己的判斷。
我每天凌晨四點就到店里開始烘豆，研究不同產區的風味差異。
我去云南、埃塞俄比亞考察莊園，找最頂級的生豆。
我買了三萬多的磨豆機，學習世界冠軍的手沖手法。
顧客們都說我專業，是真正的咖啡匠人。
而老張呢？他每天上午十點才開門，下午想關門就關門。
咖啡豆都是批發市場買的便宜貨，做出來的拿鐵奶味比咖啡味還重。
有好幾次我看不下去，想教教他，他都是嘿嘿一笑："夠喝就行。"
"你就不能用點心？"我有次忍不住說。
他叼著煙，笑著說："用心有啥意思？累死累活，顧客喝完不也就忘了。"
我搖搖頭，懶得跟他多說。
一年后，我拿了市里的咖啡大賽冠軍。
老張還在賣他那難喝的咖啡。
三年后，我又拿了全國精品咖啡大賽金獎。
老張依然原地踏步。
我開始有點驕傲了。
覺得自己的堅持終于有了回報，覺得這個市場還是認可品質的——好產品總會被看見。
但很快，賬本上的數字就給了我當頭一棒。
02
轉折點發生在第四年。
那年我的咖啡館開始虧損，每個月倒貼兩萬多。
房租、人工、原料成本...壓得我喘不過氣。
我覺得這是個轉機。我更加瘋狂地鉆研產品，又花十萬塊去日本學了一趟。
每天研究到深夜，連睡覺都在想怎么優化風味。
有次凌晨三點，我還在測試烘焙曲線。
一個夜跑的顧客路過，透過窗戶看見了，第二天專程來捧場："老板太敬業了！"
我激動得一整天都很興奮。覺得自己的努力終于被人看見了。
可一個月后，我聽說隔壁老張又開了家分店。
那家新店就在商業街最繁華的位置。
聽到消息的那一刻，我整個人都蒙了。
老張？那個連手沖都不會的老張？憑什么？
我忍不住沖到他店里："老張，你那咖啡做成那樣，憑什么生意還這么好？"
老張正在收錢，抬起頭，笑呵呵地看著我："老林啊，你覺得顧客要的是什么？"
"是...是好的產品，是品質，是專業！"我說。
"錯了。"老張搖搖頭，"顧客要的是感覺好。"
"我的咖啡還不夠好嗎？"
"你的咖啡確實好，但顧客覺得不值。"老張說，"你看，上個月那個公司團建，五十個人的大單，是我接的。上周那個網紅來探店，也是找的我。這些，你知道嗎？"
我愣住了。
我確實不知道。因為我一直埋頭做產品，根本沒關注過老張在做什么。
"老林，你很專業，這個我服氣。"老張說，"但專業不等于賺錢。你用進口豆做的手沖，賣25塊，確實很好喝。但我用國產豆做的拿鐵，賣18塊，顧客覺得更劃算。你花一小時做一杯滿分咖啡，我花五分鐘做十杯八十分的咖啡，誰賺得多？"
我想反駁，但一個字都說不出來。
走出他店門的時候，我看到一群年輕人正在他店里自拍。
"拍個照就走吧。"我心里這么想。
但人家拍完照，每個人都點了杯奶茶咖啡，邊喝邊聊。
"老張，恭喜你開分店。"我干巴巴地說。
他看著我，嘆了口氣："老林，你還是沒想明白。"
"我沒想明白什么？"
"算了。"他擺擺手，"做生意時間長了，你自然就懂了。"
那天晚上，我一個人在店里坐到天亮。
我想不通。真的想不通。
為什么我這么用心做產品，結果卻輸給了一個賣速溶咖啡的？
03
老張開分店后，我更加死磕產品了。
我想證明給所有人看，證明品質才是根本，證明匠心才能成功。
我把標準提到了極致。每一顆豆子都要手工篩選，每一杯咖啡的水溫都精確到0.5度，每一個細節都要完美無缺。
我還花錢請了專業設計師重新裝修，走的是極簡工業風。什么原木色、水泥墻、愛迪生燈泡，能用的元素全用上了。
同時，我開始瘋狂地做營銷。
我加入了各種咖啡協會、美食群、創業圈。
我的微信好友從幾百人漲到三千多人。
我每個月至少參加十場行業沙龍，認識各種各樣的人。
我的名片夾里裝滿了各行各業的聯系方式。
餐飲圈的、設計圈的、媒體圈的...我都混了個臉熟。
"林老板人脈真廣啊。"朋友們都這么說。
我很得意。覺得自己終于找到了成功的密碼——除了好產品和好環境，還要會營銷、會社交。
可是，兩年過去了，我的咖啡館還在虧損。
老張呢？他的第三家店都開業了，還做起了加盟。
那段時間，我徹底繃不住了。
我每天失眠，焦慮，暴躁。我開始懷疑自己，懷疑堅持的意義，懷疑這個市場還認不認好產品。
"你最近怎么了？"妻子擔心地問我。
"沒事。"我說，但信用卡賬單已經刷爆了三張。
更讓我崩潰的是，我發現身邊做餐飲的都在賺錢。
以前比我差的同行，一個個都開連鎖了。那些產品稀松平常的店，現在都排隊爆滿。
只有我，還在守著一家虧損的店，等著那些"懂咖啡"的顧客。
"為什么？"我無數次問自己，"我已經夠專業了，夠用心了，夠會營銷了，為什么還是不行？"
直到那天深夜，在自家店門口，我收到老張的微信。
04
我推開隔壁店的門，走了進去。
店里早就打烊了，只有吧臺的燈還亮著。空氣里飄著淡淡的咖啡香，混著老張的煙味。
老張坐在靠窗的位置，面前擺著一套粗瓷茶具。
"坐。"他給我倒了杯茶。
我接過茶杯，沒喝，只是盯著他："你找我來，是想看我笑話？"
"你覺得我是那種人？"他笑了笑。
"那你想說什么？"
他沉默了一會兒，說："老林，你知道你為什么一直虧錢嗎？"
我冷笑："你說。"
"因為你太懂產品了。"
"什么？"我以為自己聽錯了。
"你沒聽錯。"老張認真地看著我，"你太懂咖啡，太追求品質，太想做好產品了。這些，反而害了你。"
"你在說什么屁話？"我有點生氣了。
"你聽我說完。"他點了支煙，"十年了，從你開店到現在，我看著你一步步走到今天。說實話，我很佩服你的專業，但也很替你可惜。"
"可惜什么？"
"可惜你做錯了方向。"他吐了口煙，"你一直以為，只要產品夠好，服務夠專業，營銷夠努力，生意就能做起來。但你錯了。"
我盯著他，沒說話。
"你知道我為什么能開三家店嗎？"他問。
"因為你會糊弄顧客。"我說。
他搖搖頭："不是糊弄。是因為我看明白了一些事情。"
"什么事情？"
"一些...真正賺到錢的老板都明白，但很少有人愿意說破的事情。"他頓了頓，"今天你店要關了，我挺遺憾的。但也許，這是個機會。"
"什么機會？"
"讓你重新理解生意的機會。"他把煙掐滅，看著我，"老林，你想知道真相嗎？"
我猶豫了一下，點點頭。
老張站起身，走到玻璃門前，看著街上偶爾駛過的車輛。
"你看這條街。"他說，"多少人在拼命做產品？多少人每天研究十幾個小時？多少人把品質做到極致？多少人拼命營銷拉客？但最終，能真正賺到錢的，有幾個？"
我沉默了。
"我告訴你，很少。"他轉過身，"因為大部分人，包括現在的你，都沒看透真相。"
"什么真相？"
他走回來，坐下，給我重新倒了杯茶。
"想聽？"
"說。"
"那我就直說了。"他喝了口茶，"其實啊，那些賺到錢的老板，真不是因為產品有多好，也不是因為多會營銷，更不是因為多勤奮。"
我的心跳開始加速。
"而是因為..."他頓了頓。
就在這時，他的手機突然響了。
他看了一眼，皺了皺眉："不好意思，加盟商的電話，我得接一下。"
他走到門外接電話去了，聲音壓得很低，我只聽到"明天去簽合同"之類的話。
我坐在那里，心里像貓抓一樣難受。
到底是因為什么？
五分鐘后，老張走了回來。
"抱歉，第四家店的事。"他說，"要不咱們改天再聊？我怕一下子說太多，你消化不了。"
"什么？"我急了，"你還沒說完呢！"
"我知道。"他拍拍我肩膀，"但有些話，得慢慢聊。而且，你現在剛關店，心態還沒調整好，我怕你聽不進去。"
"我能聽進去！"
"不。"他搖搖頭，"你現在滿腦子都是'我的產品明明很好'。等你想明白了，我們再好好聊。周末有空嗎？"
說完，他就鎖門準備回家了，只留下我一個人站在街邊。
我盯著手里那杯茶，心里五味雜陳。
涼透了。
05
接下來的一個月，我陷入了深深的絕望。
店關了，沒了收入來源。雖然還有點存款，但每天睜眼就是成本——房租、貸款、生活費。
我試著轉行找工作，投了無數份簡歷，但要么石沉大海，要么面試完被拒。
"您的背景很好，但我們需要更年輕的管理培訓生。"
"您做過創業，我們擔心您無法適應打工。"
"以您的資歷，我們給不起這個薪水。"
各種各樣的理由，聽得我心如死灰。
38歲，最尷尬的年紀。說年輕不年輕，說有經驗又被嫌棄。上有老下有小，房貸每月兩萬，壓得我喘不過氣。
妻子雖然沒多說什么，但我能感覺到她的焦慮。兒子今年要上小學，正是花錢的時候。
"爸，你怎么天天在家？"有天兒子問我。
"爸爸...在家辦公。"我撒了個謊。
他看著我，似懂非懂，最后還是跑去玩玩具了。
那一刻，我覺得自己就是個徹頭徹尾的失敗者。
十年了，我創業十年，到頭來卻連家都養不起。
那天深夜，我一個人坐在陽臺上，點了支煙。
到底錯在哪？
我試著自己去復盤，去觀察身邊那些賺到錢的老板。
我發現，確實很多生意做得好的人，產品并不是最好的，營銷也不是最猛的，更不是最勤奮的。
比如我一個做餐飲的朋友，開了家火鍋店，年入五百萬。但他的底料是批發的，服務員態度也一般，經常出去釣魚，店里都不怎么管。
比如我妻子公司樓下的奶茶店老板娘，一年開三家店，身價千萬。但她天天熬夜打麻將，抽煙喝酒，身材胖得像兩個人，一點都不自律。
比如我認識的一個做電商的老板，平時很少應酬，朋友圈冷冷清清，就那么幾個人。但他的店鋪月銷百萬。
這些人，徹底打破了我的認知。
那么，他們到底憑什么？
周末終于到了。
我按照老張發來的地址，來到了市郊一個別墅區。
06
他家是獨棟別墅，帶院子的那種，少說也得八百萬起步。
"來了。"老張開門，穿著汗衫大褲衩，手里還拿著茶杯。
我走進去，被客廳的裝修驚到了。
"坐吧，別客氣。"他說，"喝茶還是咖啡？你是專業的，我這兒都有。"
"茶就行。"
他去泡茶，我坐在沙發上打量四周。
客廳很大，但裝飾挺接地氣。
沒有那些暴發戶喜歡的金碧輝煌，反而像個有錢的普通人家。
"你不是說要介紹個人給我認識嗎？誰啊？"我問。
"馬上就到。"他端著茶過來，"是我一個老師傅，做了三十年生意的人。他當年也是從擺地攤起家的，現在身價好幾個億。"
我一聽就來勁了："真的？"
"嗯。"老張點點頭，"當年就是他教我的，改變了我對生意的認知。今天請他過來，也是想讓他跟你聊聊。"
正說著，門鈴響了。
老張去開門，進來一個五十多歲的男人，穿著普通的襯衫和休閑褲，看起來一點都不像個億萬富翁。
"林老板，你好。"他伸出手，"我姓王，大家都叫我王總。"
"王總您好！"我趕緊站起來握手。
我們三個人坐下來，王總氣場很強，但說話很和氣。
"老張跟我說了你的情況。"王總說，"38歲，咖啡館開了十年，剛關門，很迷茫，想知道怎么才能翻身。"
我點點頭。
"其實啊，這個問題很多老板都問過我。"他喝了口茶，"大家都想知道賺錢的秘訣。有人說是好產品，有人說是會營銷，有人說是靠運氣。"
"那您覺得呢？"我問。
他笑了："都不是。或者說，都不是根本。"
"那什么是根本？"
"是認知。"他說了兩個字。
我愣了一下。
"做生意賺不賺錢，本質上是認知的差距。"王總繼續說，"你的認知決定了你能賺多少錢。而那些賺大錢的老板，之所以能成功，是因為他們的認知比普通人高一個層級。"
"具體怎么講？"
"具體來說..."他看了看老張，"就是老張要跟你說的那三點。"
我的心跳又開始加速了。
"林老板，你準備好聽真話了嗎？"王總看著我。
"準備好了。"
"很好。"他放下茶杯，"那我就直說了。"
"林老板，你知道你為什么做了十年生意，還是虧錢嗎？"
我搖搖頭。
"因為你一直在做無效的努力。"他說，"你把時間和精力，都花在了不該花的地方。"
"什么意思？"
"比如..."他頓了頓，"你知道我是怎么發現這個秘密的嗎？"
"凡是在商場上賺到錢的老板，真正看穿的是..."他說到一半，又看了看老張。
老張點點頭："說吧，他現在應該聽得進去了。"
"好。"王總轉向我，"記住了，他們看穿的是——"
話音剛落，他的手機突然響了。
他看了一眼屏幕，臉色一變："不好意思！我那個工廠出事了！環保局的人在查！"
王總什么話都顧不上說了，抓起車鑰匙就往外沖。
"林老板，真的抱歉！老張會告訴你的！"他丟下這句話就走了。
整個客廳突然安靜下來。
我呆呆地坐在那里，腦子里一團亂。
老張走過來，拍了拍我的肩膀："別急，坐。"
"他..."我指著門口，"他到底要說什么？"
老張嘆了口氣，給我重新倒了杯茶："其實，我早就可以告訴你。但我一直在等。"
"等什么？"
"等你真正想明白的那一刻。"他看著我，"老林，這十年你過得挺苦的吧？"
我點點頭，眼眶突然有點熱。
"我知道。"他說，"因為我也經歷過。當年我也以為，只要產品好就能賺錢。但后來我發現，根本不是那么回事。"
"那是怎么回事？"我的聲音有點發顫。
老張站起身，走到落地窗前，看著外面的院子。
"老林，你真的想知道答案嗎？"他轉過身看著我。
"想！"
"那好。"他走回來，坐在我對面，"今天，我就把當年王總教我的那三點，完完整整地告訴你。"
他頓了頓，眼神變得認真起來。
"但你要記住，聽完之后，你對生意的理解會完全改變。你準備好了嗎？"
我深吸一口氣，用力點頭："準備好了。"
"那好。"老張倒了兩杯白酒，"咱們邊喝邊聊。這個話題，得喝點酒。"
我端起酒杯，手在微微發抖。
十年了，我終于要知道真相了...
07
老張喝了一口酒，緩緩開口。
"老林，你知道嗎？當年王總跟我說這些的時候，我也是你這個反應。"他說，"震驚，不敢相信，甚至有點生氣。"
"為什么生氣？"
"因為這些真相，顛覆了我二十多年對生意的理解。"他看著我，"就像現在要顛覆你十年的認知一樣。"
截斷
我握緊了酒杯。
"好，那我就開始說了。"老張坐直了身體，"第一點，也是最核心的一點——"
他停頓了一下，盯著我的眼睛：
"客戶買的不是產品，是感覺。"
我愣了一下："什么意思？"
"你每天凌晨四點起來烘豆，研究手沖技巧，覺得自己很用心對吧？"
"對啊。"
"但你有沒有想過，客戶在乎這些嗎？"老張問。
我想了想："在乎啊，好產品會說話。"
"錯了。"老張搖搖頭，"客戶不在乎你幾點起床烘豆，也不在乎你的豆子是不是進口的。他們在乎的，是這杯咖啡能不能讓他們感覺好。"
"這不是一回事嗎？"
"完全不是。"他說，"你做的咖啡確實好喝，但你賣的是'品質'。而客戶要的不是品質，是'感覺'。"
"我不太明白。"
老張又給我倒了杯酒："我舉個例子。你知道我為什么能一年開三家店嗎？"
"不知道。"
"因為我從來不賣咖啡，我賣的是感覺。"他說，"你賣25塊的手沖，強調進口豆、手工制作。但客戶喝完就忘了。我賣18塊的拿鐵，但我告訴客戶：'這是專門給上班族續命的'。客戶一聽，覺得你懂他。"
"那你呢？"
"我把精力花在包裝感覺上。"他說，"比如我的杯子是粉紅色的，女孩子拍照好看。比如我的店名叫'上班狗續命站'，打工人一看就笑了。這些東西，可能我只花了幾天設計，但給店里帶來的客流是你的十倍。"
我若有所思地點點頭。
"你明白了嗎？"老張問，"賺錢的老板，從來不是產品做得最好的人，而是最懂客戶感覺的人。他們知道客戶要的不是你的技術，而是一個購買的理由。"
"所以..."我說，"不是產品不重要，而是要讓客戶感覺產品重要？"
"對！"老張拍了拍我的肩膀，"你開竅了。"
他站起身，在客廳里走了幾步："你知道王總是怎么起家的嗎？"
我搖搖頭。
"他當年擺地攤賣衣服。"老張說，"跟你一樣，拼命找好貨，進最好的面料。但有一天，他突然醒悟了。"
"醒悟什么？"
"他發現，他拼死拼活進的好衣服，賣一件賺二十塊。隔壁攤位賣的便宜貨，但人家喊'清倉大甩賣'，一天能賣一百件。"老張說，"那一刻他明白了，客戶買的不是衣服質量，買的是'占便宜'的感覺。"
"然后呢？"
"然后他就改了策略。"老張說，"同樣的衣服，他標價198，然后喊'今天特價98'。客戶一聽覺得賺了，瘋狂買。他的利潤反而更高。"
我沉默了一會兒，消化著這些信息。
"所以第一點就是..."我總結道，"不要死磕產品本身，而要把精力花在讓客戶感覺好上？"
"完全正確。"老張豎起大拇指，"這就是為什么那些賺錢的老板，產品看起來不怎么樣，但生意火爆。因為他們每一分精力，都花在了客戶的感覺上。"
"那第二點呢？"我急切地問。
08
老張又喝了口酒，臉上帶著一絲意味深長的笑容。
"第二點，更狠。"他說，"叫做定價不是算成本，是設計心理賬戶。"
"心理賬戶？"
"對。"他點點頭，"你以為定價就是成本加利潤對吧？算出成本8塊，加上利潤定15塊。"
"難道不是嗎？"
"對普通老板來說，是。但對真正賺錢的老板來說..."他頓了頓，"他們從來不這么算賬，他們算的是客戶的心理賬戶。"
我有點懵："什么意思？"
"你太老實了，成本多少就定多少價。"老張說，"但你有沒有想過，這種定價方式，反而讓你賺不到錢？"
"為什么？"
"因為你沒有給客戶'占便宜'的空間。"他說，"你知道那些生意好的店，為什么都喜歡標高價再打折嗎？"
我搖搖頭。
"因為他們懂得利用客戶的心理。"老張說，"比如我，同樣成本8塊的咖啡，我標價38，然后會員價28。客戶一看，覺得自己賺了10塊，開心得不行。但實際上我賺了20塊，是你的兩倍。"
"這..."我有點接受不了，"這不是騙人嗎？"
"這不叫騙，這叫定價策略。"老張聳聳肩，"你以為客戶真傻？他們知道有水分。但關鍵是，你給了他們一個'聰明消費'的感覺。"
他繼續說："你再想想，為什么有些店越貴越火，有些店越便宜越沒人？因為定價本身就是一種信號。你定25塊，客戶覺得貴。我定38打折到28，客戶覺得值。"
"可你的成本跟我一樣啊。"我說。
"對啊。"老張笑了，"所以定價的本質不是成本，是客戶愿意付多少。而客戶愿意付多少，取決于你怎么設計這個價格。"
我沉默了。
他說的，確實是我從來沒想過的。
"客戶的錢包里有很多個賬戶。"老張說，"賺錢的老板，從來不是價格最低的，而是最懂客戶心理賬戶的。他們知道什么時候該貴，什么時候該便宜，什么時候該送贈品。"
"比如？"
"比如，他們知道客戶喜歡比較。所以故意推出一個超貴的產品，讓旁邊的產品顯得很劃算。他們知道客戶怕虧。所以用'限時特價'而不是'便宜'，因為限時意味著錯過就虧了。他們知道客戶愛面子。所以充值會員卡不叫充值，叫'升級VIP'。"
我聽得入了迷。
"你那些所謂的良心定價，在他們眼里，只是不懂商業。"老張毫不留情地說，"真正厲害的老板，從來不跟成本較勁，而是跟客戶的心理賬戶博弈。"
"可是..."我有點不甘心，"難道良心定價真的錯了嗎？"
"不是錯，而是你理解錯了。"老張說，"良心不是便宜，是讓客戶覺得值。你成本8塊賣15塊，客戶覺得貴。我成本8塊賣28塊，但我讓客戶覺得賺了，這才是真的良心。"
他拍了拍我的肩膀："老林，你太實在了。你想把自己搞成一個好人，但客戶不需要你做好人，他們需要的是一個讓他們感覺聰明的商人。"
這句話，像一記重錘砸在我心上。
"所以第二點就是..."我慢慢說，"定價不是成本加利潤，而是設計讓客戶覺得占便宜的價格？"
"對。"老張說，"那些賺錢的老板，看起來價格亂七八糟，但其實他們比誰都清楚，什么價格能讓客戶覺得值，什么價格能讓自己利潤最大化。"
"價格設計？"
"嗯。"他點點頭，"在關鍵產品上賺錢，在引流產品上便宜。而不是像你這樣，所有產品都良心價，把自己搞得沒利潤。"
我又喝了一大口酒，感覺整個經營理念都在崩塌重建。
"那第三點呢？"我問，"你說的第三點是什么？"
09
老張看了看時間，又給我倒了一杯酒。
"第三點，也是最顛覆的一點。"他說，"叫做營銷不是講產品，是給購買找理由。"
"給購買找理由？"
"對。"他說，"你覺得你很會營銷對吧？三千多個供應商聯系方式，每個月參加十幾場行業展會。"
"是啊。"
"但你有沒有想過，這些所謂的營銷努力，有幾個真正帶來了客戶？"老張問。
我愣住了。
這一個月來，店關門后，我確實翻出了那些名片，想看看能不能找到出路。
但大部分人要么說"再看看"，要么直接不回消息。真正有用的，一個手都數得過來。
"你現在明白了嗎？"老張說，"你以為你懂營銷，會推廣，但實際上，那些都是瞎忙。真正有效的營銷，不在于你說了多少，而在于客戶為什么要買。"
"什么意思？"
"你那些營銷文案，都在講產品。"他說，"什么進口豆，什么手工烘焙，什么獲獎技術。說了一大堆，但客戶不買賬。這種營銷，就是自說自話，沒用。"
"那什么樣的營銷才有用？"
"給客戶一個購買的理由。"老張說，"不是告訴他產品有多好，而是告訴他，買了這個產品，他會變成什么樣的人。"
他頓了頓："你知道為什么那些賺錢的老板，看起來不懂產品，但照樣賣爆嗎？因為他們的營銷雖然簡單，但每一句話都在給客戶找購買理由。"
"而你呢？"他看著我，"你的海報寫'精選埃塞俄比亞豆'，但客戶不知道埃塞俄比亞是哪。你寫'手工烘焙'，客戶不知道手工跟機器有啥區別。你寫'獲獎咖啡師'，客戶根本不在乎你得沒得獎。"
我低下頭，沒說話。
因為答案很明顯——確實沒用。
"這就是區別。"老張說，"賺錢的老板，從來不講產品參數，而是講客戶需要聽的話。"
"那怎么才能找到購買理由呢？"我問。
"首先，你得懂客戶的痛點。"老張說，"你得知道客戶為什么要買咖啡。不是因為咖啡好喝，是因為困了要提神，是因為約會要裝X，是因為發朋友圈要有素材。"
"其次，你得會講故事。"他繼續說，"不要講產品故事，要講客戶的故事。不要說'我們的豆子很好'，要說'加班到深夜的你，值得這杯好咖啡'。"
"最后，你得會制造緊迫感。"他說，"購買理由不是理性的，是感性的。客戶不是想喝才買，是怕錯過才買。所以你要制造'限時'、'限量'、'只此一家'的感覺。"
我若有所思地點點頭。
"你知道王總的第一家店是怎么火的嗎？"老張問。
"怎么火的？"
"不是因為產品好。"他說，"是因為他在門口立了個牌子：'本店衣服只賣三天，三天后漲價'。客戶一看，怕吃虧，瘋狂買。"
"而你那些海報..."他搖搖頭，"全是產品介紹，沒一句話戳到客戶心里。"
這話說得很直接，但我不得不承認，是事實。
"所以第三點就是..."我總結道，"不要講產品有多好，而要給客戶一個必須買的理由？"
"對。"老張說，"賺錢的老板，看起來不專業，但他們的每一句營銷話術，都在解決客戶的購買障礙。而你那些專業術語，大部分都是無效營銷，浪費錢。"
他站起身，走到窗前："老林，你現在明白了嗎？為什么你做了十年生意，還是虧錢？"
我也站起來，走到他旁邊。
"因為我一直在做錯的事情。"我說，"做錯的產品，定錯的價格，說錯的話。"
"對。"他轉過身拍拍我的肩膀，"而那些賺錢的老板，他們看穿了這三點——客戶買的是感覺，定價是心理游戲，營銷是給購買找借口。所以他們知道，該把時間和精力花在哪里。"
10
我們倆站在窗前，看著街上偶爾經過的車輛。
"其實啊。"老張突然說，"我當年也跟你一樣。"
"真的？"
"嗯。"他點點頭，"剛開店的時候，我也以為只要產品好就能賺錢。所以我也拼命找好貨，拼命學技術，拼命打廣告。"
"那后來呢？"
"后來..."他苦笑了一下，"后來我發現，那些比我賺錢的老板，產品都沒我的好。我就很困惑，為什么會這樣？"
"然后你遇到了王總？"
"對。"他說，"是王總跟我說了這些，我才醒悟過來。"
"說實話，當時我也不太相信。"他說，"我覺得這些做法太套路了，太不真誠了。我一直相信的那些東西，比如匠心精神，比如良心定價，比如真誠營銷，突然全都被否定了。"
"那你后來怎么接受的？"
"因為我試著去做了。"他說，"我開始改變自己的經營方式。不再死磕產品，而是琢磨客戶感覺。不再成本定價，而是設計價格。不再講產品，而是講故事。"
"結果呢？"
"結果你也看到了。"他張開雙手，"三年時間，我從一家破店，開到了三家連鎖。"
我沉默了一會兒，問："那你覺得...這樣做對嗎？"
"對與錯，不重要。"老張說，"重要的是，生意就是這么做的。你可以選擇不接受，繼續做你的匠人咖啡。但你也要接受，你可能永遠賺不到錢。"
"或者，你可以選擇接受這些規則，用這些規則，然后把生意做起來。"
我看著他，問："那你后悔嗎？后悔變成現在這樣？"
"不后悔。"他說，"因為我過上了我想要的生活。我有錢，有自由，有時間陪家人。這不就是我們當初創業的目的嗎？"
"可是..."我有點糾結，"這樣做，是不是太沒底線了？"
"底線？"老張笑了，"老林，你都38歲了，還這么理想化。做生意，本來就是生意。你不懂規則，市場就淘汰你。與其被淘汰，不如學會規則。"
他轉過身，認真地看著我："我問你，你愿意繼續當一個'匠人'，然后關門大吉？還是愿意改變思路，讓家人過上好日子？"
我沒有立刻回答。
因為這個問題，太現實了。
"給你時間想想。"老張說，"但你要記住，市場不等人。38歲了，還有幾年可以折騰？"
那天深夜，我一個人走在回家的路上，腦子里一團亂。
老張說的那三點，不斷在我腦海里循環播放。
客戶買的不是產品，是感覺。
定價不是算成本，是設計心理賬戶。
營銷不是講產品，是給購買找理由。
這三點，確實顛覆了我十年的認知。
以前我一直以為，只要產品夠好，價格夠良心，營銷夠真誠，就能賺錢。
但現在我才明白，我錯了。
那些賺錢的老板，根本不是因為產品有多好，也不是因為多會營銷，更不是因為多勤奮。
而是因為他們看穿了生意的底層邏輯。
他們知道，產品要做到讓客戶感覺好，不是真的好。
他們知道，定價要定到讓客戶覺得占便宜，不是真便宜。
他們知道，營銷要說到客戶心里，不是說產品參數。
想到這里，我突然覺得，過去十年，我就像個傻子。
拼命研究咖啡，但客戶不在乎。
良心定價，但客戶覺得不值。
真誠營銷，但客戶看都不看。
怪不得我虧錢。
怪不得那些產品稀松平常的店，都比我賺。
原來，不是我不夠努力，而是我努力錯了方向。
回到家，妻子已經睡了。
我坐在餐桌前，拿出一張紙，開始寫下今天的感悟。
第一，不要死磕產品，要琢磨客戶感覺。
以前我做咖啡，只考慮怎么做得更好，從不考慮客戶需要什么感覺。
比如那些精品手沖，我花一小時做出來，客戶喝完就忘了。
我應該把時間，花在設計包裝、店面氛圍、拍照角度上。
那樣的話，同樣的成本，客戶的滿意度是以前的十倍。
第二，不要成本定價，要設計心理賬戶。
以前我太老實了，想著薄利多銷，結果利潤低到養不活店。
但市場不需要老實人，需要的是懂定價的人。
我應該學會標高價再打折，學會分層定價，學會用贈品制造價值感。
比如，我可以把咖啡定38塊，會員價28塊，充值送杯子。
比如，我可以推出"普通拿鐵18塊，大師手沖68塊"，讓18塊顯得超值。
第三，不要講產品，要給購買找理由。
以前我以為營銷就是說產品好，所以瘋狂強調技術和品質。
但現在我明白了，那些都是自嗨。
我應該講客戶的故事，戳客戶的痛點。
那種"加班狗續命咖啡""失戀專用治愈系""拍照必打卡網紅款"。
那種讓客戶一看就覺得"這是為我準備的"。
寫完這些，我感覺心里輕松了很多。
雖然過去十年走彎了路，但還好，現在醒悟還不算太晚。
11
第二天一早，我給老張打了個電話。
"想通了？"他問。
"想通了。"我說，"你說有個機會給我，什么機會？"
"跟我干。"他說，"我準備開第四家店，需要個店長。你來幫我管，從頭學一遍怎么做生意。"
"我？"我愣了，"我行嗎？"
"行不行不重要。"老張說，"重要的是，你現在明白了那三點，以后做事的思路會完全不一樣。給你三個月時間，你肯定能上手。"
"工資多少？"
"底薪一萬，加上提成分紅，一個月怎么也得三四萬。"他說，"怎么樣？"
我深吸一口氣："好，我干。"
"那就這么定了。"老張笑了，"下周新店開業，你來報到。"
掛了電話，我看著窗外的陽光，突然覺得生活又有了希望。
38歲，不算太晚。
至少，我還有機會重新開始。
接下來的日子，我按照那三點，重新學習怎么做生意。
第一，只做讓客戶感覺好的事。
我不再像以前那樣，把時間全花在產品上。
那些研究咖啡豆、調試水溫的事，差不多就行了。
我把精力，集中在那些能讓客戶感覺好的事情上。
比如設計粉色杯子，女孩子拍照好看。
比如裝修ins風，隨便拍都是大片。
比如起個接地氣的名字，"打工人續命站"。
結果很明顯，客流量是我以前店的五倍。
第二，學會設計價格。
我不再傻乎乎地按成本定價了。
我學會了標高價再打折，學會了分層定價。
如果一杯拿鐵成本8塊，我不再定15塊。
我定價體系是：普通拿鐵標價28，會員價18；大師手沖標價58，限量款。
客戶一看，18塊的會員價顯得特別劃算，瘋狂辦卡。
我也學會了充值送贈品。
充值100送20，充值500送150還送定制杯。
客戶覺得占了大便宜，瘋狂充值。
結果，利潤率比我以前高三倍。
第三，學會給購買找理由。
我不再寫那些沒人看的產品介紹了。
我學會了講故事，戳痛點。
海報不再寫"精選進口豆"，改成"凌晨3點還在改PPT？這杯續命"。
朋友圈不再發"新品上市"，改成"今天限量30杯，賣完關門"。
店里立個牌子："連喝7天，老板請你喝第8杯"。
結果，客戶主動傳播，每天都有人來打卡。
三個月后，我不僅上手了，還把那家新店做成了老張店里業績最好的。
老張給我發了十萬塊獎金。
拿著這筆錢，我第一次感覺到，原來賺錢可以這么簡單。
不是因為我比以前更努力，而是因為我比以前更懂生意。
我把時間和精力，花在了對的地方。
12
半年后，我攢夠了啟動資金。
老張鼓勵我："你可以了，出去單干吧。"
"真的？"
"真的。"他說，"你現在已經學會了。而且，我不希望你一輩子給我打工。"
于是，我又創業了。
但這次，用的是全新的思路。
不死磕產品，只做讓客戶感覺好的產品。
不成本定價，而是設計讓客戶覺得占便宜的價格。
不講產品參數，只講客戶想聽的故事。
結果，店開業第一個月就盈利了。
半年后，日流水穩定在兩萬。
一年后，我開了第二家店。
兩年后，我的第三家店也開業了。
現在，我40歲了。
回想這兩年的變化，就像重生了一樣。
從一個虧損關店的老板，到現在的三家連鎖。
這一切，都源于38歲那一年，我明白了那三點。
凡是賺到錢的老板，不是因為產品好，也不是因為會營銷，更不是因為勤奮。
而是因為他們看穿了三點：
第一，客戶買的不是產品，是感覺——產品做到80分，感覺做到100分。
第二，定價不是算成本，是設計心理賬戶——讓客戶覺得占便宜，而不是真便宜。
第三，營銷不是講產品，是給購買找理由——說客戶想聽的，而不是你想說的。
這三點，改變了我的生意。
也希望，能對你有所啟發。
前幾天，我和老張、王總一起吃飯。
"老林變化很大啊。"王總笑著說，"當年那個死磕產品的匠人，現在也會做生意了。"
"還不是多虧了你們。"我舉起酒杯，"如果不是那天晚上你們跟我說的那些話，我現在可能還在找工作。"
"不。"王總搖搖頭，"是你自己愿意改變。我們只是給了你一個方向。"
"其實啊。"老張說，"當年我也跟老林一樣，花了很長時間才接受這些真相。"
"是的。"王總點點頭，"大部分創業者，一輩子都不會明白這些。他們會一直按照傳統思維做生意——好產品自己會說話，良心定價才能長久，真誠營銷才有回頭客。"
"這些沒錯嗎？"我問。
"沒錯，但不夠。"王總說，"產品要好，但更要讓客戶感覺好。定價要合理，但更要讓客戶覺得值。營銷要真誠，但更要戳到痛點。這才是真正的商業智慧。"
我們碰了個杯，一飲而盡。
"老林。"王總突然說，"你現在也算成功了，有沒有想過，把這些經驗分享給更多人？"
"分享？"
"對。"他說，"很多創業者都像當年的你一樣，做了很多年生意，卻一直虧錢。如果有人能告訴他們真相，也許他們也能翻身。"
我想了想，說："可是，不是每個人都愿意聽的。"
"你說得對。"王總說，"但能聽進去的人，哪怕只有一個，也是值得的。"
那天晚上，我想了很久。
最后決定，把我的經歷寫下來。
也許，真的能幫到一些人。
13
現在，我的三家店都穩定盈利。
我不需要像以前那樣，每天工作十八個小時。
我每天只需要看看報表，處理處理關鍵問題，其他時間陪家人，運動健身，學習充電。
但我的收入，是以前的十倍不止。
這就是認知升級帶來的改變。
有時候我也會想，如果當年我沒遇到老張，沒聽到那些話，我現在會怎么樣？
可能還在某個咖啡館打工，拿著幾千塊工資，每天研究怎么把咖啡做得更好。
可能還在拼命鉆研產品，良心定價，真誠營銷，卻依然賺不到錢。
可能還在抱怨市場不懂貨，抱怨客戶不識貨，抱怨這個時代太浮躁。
還好，我遇到了。
還好，我愿意改變。
還好，38歲還不算太晚。
如果你也像當年的我一樣，做了很久生意卻一直虧錢，那么請你記住這三點：
第一，不要死磕產品，要琢磨客戶感覺。產品差不多就行，關鍵是讓客戶感覺好。
第二，不要成本定價，要設計心理賬戶。不是越便宜越好，而是讓客戶覺得占便宜。
第三，不要講產品，要給購買找理由。不說你想說的，說客戶想聽的。
這三點，看起來簡單，但真正能做到的老板，很少。
因為這需要你打破原有的認知，接受一些你可能不愿意接受的商業真相。
但如果你愿意改變，愿意嘗試，那么你的生意，可能會發生翻天覆地的變化。
就像我一樣。
最后，我想說。
做生意，確實不太公平。
那些賺到錢的老板，產品不一定比你好，也不一定比你會營銷，更不一定比你勤奮。
但他們一定比你更懂客戶心理。
他們知道，客戶要的不是產品，是感覺。
他們知道，定價不是算賬，是心理博弈。
他們知道，營銷不是說教，是給購買找借口。
這些，就是他們能賺錢的秘密。
而你，如果想要把生意做起來，就必須也要明白這些。
不要再死磕產品、成本定價、自嗨營銷了。
把有限的時間和精力，用在客戶真正在乎的事情上。
相信我，當你真正明白了這三點，并且開始踐行的時候，你會發現，原來賺錢可以這么輕松，原來生意可以這么好做。
我用了10年才明白這些，希望你不用花那么長時間。
現在明白，還不算晚。
無論你做了多久生意，只要愿意改變，就永遠不晚。
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