濃眉大眼的雀巢，為何也不要體面了？

這個(gè)世界出BUG了

通過(guò)易寵和雀巢的故事，我突然想起了很多案例，這幾年，很多公司，不是死于經(jīng)營(yíng)不善，而是吃了太多返利的餅。這年頭，先拿錢(qián)再辦事，是長(zhǎng)命百歲的一個(gè)不二之選，尤其是手續(xù)不齊全，本身就很灰色的地帶。

外企，曾幾何時(shí)，是體面、福利、契約、全球化等等名字的代言人，很多人曾經(jīng)以在外企工作為傲，但是這幾年，外企在遇到了經(jīng)營(yíng)困難問(wèn)題之后，暴露出來(lái)的丑聞也一樣層出不窮。

今天的故事主角是雀巢的寵物板塊業(yè)務(wù)，以及他們的合作伙伴易寵科技。

故事的開(kāi)始，要從易寵科技的悲慘故事開(kāi)始。

12月份，所有企業(yè)都在辭舊迎新的時(shí)候，易寵科技等到的是一次5734萬(wàn)的法院執(zhí)行，公司創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)肖宇、余振、王剛及其持股平臺(tái)也被列入執(zhí)行名單，該消息在寵物行業(yè)引發(fā)巨大關(guān)注。

易寵的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人白贛（化名）找到了我們，透露了真實(shí)情況，導(dǎo)致易寵其資金鏈極度緊張的，是一筆來(lái)自雀巢、拖欠兩年之久的近兩千萬(wàn)元返利，而這個(gè)返利故事本身，也是一場(chǎng)人性的拉力賽，在我們看下來(lái)，這也是雀巢管理混亂的一個(gè)縮影。

為了了解到事情更加客觀的全貌，我們也嘗試聯(lián)系了曾與易寵科技對(duì)接的雀巢關(guān)鍵人員，包括寵物事業(yè)部前負(fù)責(zé)人陳某東、全國(guó)銷(xiāo)售總監(jiān)鮑某松等，均未獲得實(shí)質(zhì)性回應(yīng)。

通過(guò)持續(xù)性的關(guān)注，我們發(fā)現(xiàn)，這是快消行業(yè)的經(jīng)典爆雷模式——經(jīng)銷(xiāo)商墊資壓貨，低價(jià)促銷(xiāo)以完成指標(biāo)，品牌方再返利來(lái)彌補(bǔ)虧損。

雀巢的新任大中華區(qū)CEO馬凱思上任后，面對(duì)這一團(tuán)亂麻，也只能表示，愿意解決，但是條件苛刻，支付比例為70%。

大潮褪去，不要迷信對(duì)方是誰(shuí)，哪怕是曾經(jīng)體面的外企。

世界500強(qiáng)找上了門(mén)

2023年春天，白贛坐在重慶易寵科技的會(huì)議室里，心情激動(dòng)又緊張。

來(lái)訪的是雀巢中國(guó)寵物食品業(yè)務(wù)的CEO陳某東（英文名William），他專(zhuān)程從上海飛來(lái)，與易寵團(tuán)隊(duì)敲定一份戰(zhàn)略經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議。

“雀巢啊，世界500強(qiáng)，寵物事業(yè)部的CEO親自過(guò)來(lái)求合作，這誰(shuí)能抵得住？”白贛回憶，在寵物電商圈里，易寵入局最早，也曾是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的頭部玩家。而雀巢普瑞納（旗下?lián)碛泄谀艿绕放疲﹦t是全球?qū)櫸锸称肪揞^。這次會(huì)面被雙方賦予了“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的色彩。

協(xié)議很快簽署，易寵負(fù)責(zé)銷(xiāo)售雀巢普瑞納的全系產(chǎn)品。但真正驅(qū)動(dòng)他們合作的，是一套沒(méi)有寫(xiě)在主協(xié)議里的“潛規(guī)則”。

白贛表示，雀巢產(chǎn)品的出廠價(jià)定得很高，在市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。為了解決這個(gè)問(wèn)題，雙方提前約定好：易寵按高價(jià)進(jìn)貨，但雀巢事后會(huì)通過(guò)一系列名目繁多的“返利”——包括市場(chǎng)推廣費(fèi)、品牌培育補(bǔ)貼、季度獎(jiǎng)勵(lì)等——將最終結(jié)算價(jià)拉低。

核算下來(lái)，綜合返利比例驚人?！昂?jiǎn)單說(shuō)，就是100塊錢(qián)進(jìn)來(lái)的貨，具體怎么賣(mài)隨我們。但算完各種返利，成本是相當(dāng)于降到50塊左右。”白贛解釋道。

這也許能從側(cè)面反映雀巢的困境——產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，必須依靠大幅度的隱形降價(jià)才能推動(dòng)銷(xiāo)售。

于是，他們之間的合作模式變成了：易寵先墊付全款進(jìn)貨，承擔(dān)市場(chǎng)推廣的壓力；雀巢承諾的返利，則要等貨賣(mài)完后，才進(jìn)入漫長(zhǎng)而充滿(mǎn)變數(shù)的結(jié)算流程。

這筆結(jié)算后的“應(yīng)收賬款”，成了易寵能否盈利的關(guān)鍵。

白贛告訴我，在合作初期，流程照常進(jìn)行。雀巢方面會(huì)定期與易寵核對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，計(jì)算返利金額，然后通過(guò)其關(guān)聯(lián)公司“天津雀巢普瑞納”簽訂協(xié)議向易寵付款。

“數(shù)據(jù)對(duì)了，就走他們自己的核銷(xiāo)流程，錢(qián)就打過(guò)來(lái)，雖然流程復(fù)雜點(diǎn)，但還算有章可循?！卑宗M說(shuō)。那段時(shí)間，易寵上下覺(jué)得，這生意雖然費(fèi)神費(fèi)力，但畢竟是跟雀巢合作，規(guī)則總該是清楚的。

作為垂類(lèi)電商，易寵擁有自己的線上平臺(tái)。根據(jù)《2025年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》，在寵物主的線上渠道偏好里，即使淘寶、京東這些綜合平臺(tái)已經(jīng)占據(jù)了主流，但易寵仍能守住10%左右的份額。“合作開(kāi)始后，貨走得其實(shí)挺穩(wěn)，每季度都能正常賣(mài)出去?！卑宗M說(shuō)。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2023年第四季度?！百~早就對(duì)清楚了，但返利的錢(qián)，就是遲遲不打過(guò)來(lái)。”

本來(lái)他們是看中了雀巢的品牌光環(huán)，能為平臺(tái)背書(shū)。可當(dāng)墊付的資金越來(lái)越大，心理也變得微妙起來(lái)。

等白贛團(tuán)隊(duì)在年終對(duì)賬時(shí)，才發(fā)現(xiàn)雀巢已經(jīng)拖欠了700多萬(wàn)回款，他忍不住在心里打了個(gè)問(wèn)號(hào)：“這場(chǎng)合作，到底是誰(shuí)沾誰(shuí)的光？”

墊款成了一切的核心

雀巢需要有人幫他們清貨，而易寵，在投入大量資金和渠道資源后，為了回收“沉沒(méi)成本”，也只能硬著頭皮撐下去。

白贛回憶，他們當(dāng)時(shí)雖然有懷疑，但更愿意將這理解為大公司內(nèi)部流程的“暫時(shí)遲緩”。

而雀巢方接下來(lái)的表現(xiàn)，甚至還加深了易寵的這種“信任”。到了2024年，盡管上一年的返利尚未結(jié)清，雀巢方面卻展露出更大的合作熱情。

雙方?jīng)]有簽署新的年度協(xié)議，而是通過(guò)郵件等線上形式，達(dá)成了繼續(xù)合作的共識(shí)。

2024年2月，雀巢方的銷(xiāo)售總監(jiān)鮑某松受到CEO陳某東的委托，飛到了重慶，與白贛他們開(kāi)了一次關(guān)鍵會(huì)議。會(huì)議紀(jì)要寫(xiě)明了2024年第一季度的采購(gòu)目標(biāo)、返利比例和金額。

根據(jù)會(huì)議備忘錄，雀巢方許諾：易寵在Q1只要完成約2600萬(wàn)元的采購(gòu)額，雀巢對(duì)應(yīng)需支付的返利將及時(shí)到位——數(shù)額超過(guò)1200萬(wàn)元。

為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，當(dāng)時(shí)現(xiàn)金流已不寬裕的易寵，不得不動(dòng)用成本更高的供應(yīng)鏈金融，通過(guò)股東關(guān)聯(lián)的第三方公司進(jìn)行墊資采購(gòu)。

整個(gè)流程中，從下單指令、貨物送達(dá)（直接發(fā)至易寵倉(cāng)庫(kù)）到后續(xù)對(duì)賬，依然是易寵與雀巢方面直接對(duì)接?！八麄兒芮宄X(qián)是誰(shuí)出的，貨是給誰(shuí)的?！卑宗M強(qiáng)調(diào)。

這像是一場(chǎng)不斷加注的賭局。易寵押上的，是越滾越大的現(xiàn)金流窟窿，貨物以虧到不講理般的價(jià)格快速流向市場(chǎng)，只為等到承諾的回款，讓游戲繼續(xù)。

然而，雀巢那邊從2023年底就開(kāi)始延遲的返利，在2024年徹底停滯了。那時(shí)易寵的財(cái)務(wù)壓力也與日俱增。

白贛他們?yōu)榱舜呖睿瑥陌l(fā)郵件，升級(jí)到打電話，甚至直接私信一把手陳某東對(duì)峙，對(duì)方的回應(yīng)從“正在走流程”變得含糊其辭，直至少有回音。

直到2024年某次催款的電話中，雀巢方一位對(duì)接人的語(yǔ)氣里透露出些許無(wú)奈：“白總，不是我們不辦，是……這邊的預(yù)算，確實(shí)非常緊張。”

白贛猛然驚覺(jué)，出問(wèn)題了。

某快消品牌的區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理表示，這種事在行業(yè)里不稀奇，“往往是下面干活的總監(jiān)、經(jīng)理，為了完成當(dāng)年業(yè)績(jī)、保住位置，私下給經(jīng)銷(xiāo)商承諾高返利。但公司總部可能睜一只眼閉一只眼，真出了問(wèn)題，總部不擔(dān)責(zé)?！?/p>

“說(shuō)白了，就是指標(biāo)逼的?！彼偨Y(jié)道。而易寵所經(jīng)歷的，正是這個(gè)套路的完整呈現(xiàn)——從雀巢寵物事業(yè)部的CEO陳某東，到全國(guó)銷(xiāo)售總監(jiān)鮑某松等，這些出面承諾并推動(dòng)合作的關(guān)鍵人物，都在其中。

讓你見(jiàn)識(shí)一下大公司的法務(wù)

時(shí)間來(lái)到2025年9月2日，重慶易寵的會(huì)議室里，氣氛已經(jīng)降至冰點(diǎn)。

經(jīng)過(guò)一年多的對(duì)賬、拉扯后，尤其是得知易寵申請(qǐng)仲裁之后，雀巢方面派出了一個(gè)三人談判小組，為首的被稱(chēng)作“常總”。

他自稱(chēng)是雀巢請(qǐng)回來(lái)專(zhuān)門(mén)處理這類(lèi)糾紛的，對(duì)流程很熟。他甚至主動(dòng)提起了雀巢其他業(yè)務(wù)線的情況，“類(lèi)似的事情，他處理多了?！?/p>

他們來(lái)易寵的目的，并非帶著誠(chéng)意來(lái)解決拖欠近兩年的返利，據(jù)白贛回憶，這場(chǎng)對(duì)方要求律師不得在場(chǎng)的“私下溝通”，撕破了雙方最后的體面。

1、“法律主體搞清楚沒(méi)？返利是誰(shuí)簽的？是天津雀巢普瑞納，是個(gè)獨(dú)立法人，不是跟你們簽協(xié)議的雀巢中國(guó)。”
2、“紙面的東西，除了郵件，還有其他的嗎？”
3、“當(dāng)初答應(yīng)你們的人，簽字權(quán)限可能就30多萬(wàn)，他敢說(shuō)有幾百萬(wàn)的返利，你們?cè)趺淳托帕?？?/p>

對(duì)方幾個(gè)問(wèn)題拋出來(lái)，易寵團(tuán)隊(duì)感覺(jué)像被澆了一盆冷水。“我們覺(jué)得冤，”白贛說(shuō)，“雀巢是甲方，規(guī)則和流程都是他們定的。我們按他們說(shuō)的方式合作、墊資、賣(mài)貨，2024年初，來(lái)我們總部談判的，是雀巢寵物事業(yè)部的全國(guó)銷(xiāo)售總監(jiān)，誰(shuí)能想到他的權(quán)限只有30多萬(wàn)，而且會(huì)上、會(huì)后從未給我們提過(guò)權(quán)限的事，現(xiàn)在他們說(shuō)內(nèi)部人越權(quán)，不認(rèn)了?！?/p>

白贛越說(shuō)越氣，“既然全國(guó)銷(xiāo)售總監(jiān)沒(méi)有權(quán)限，那跟我們談2000多萬(wàn)的業(yè)務(wù)，1000多萬(wàn)的返利，這個(gè)行為又算什么？”

對(duì)于易寵這筆賬，?？偨o出的方案是：三折結(jié)清。他說(shuō)：“就這個(gè)比例，我還得回去努力爭(zhēng)取，不一定能保證。”這話意味著，雀巢總共拖欠的返利——23年700多萬(wàn)、24年1200多萬(wàn)，近兩千萬(wàn)的數(shù)額，易寵能從中拿回六百萬(wàn)都算是幸運(yùn)。

當(dāng)時(shí)，白贛忍不住指責(zé)這做法是“耍流氓”時(shí)，那位?？偟幕貞?yīng)讓在場(chǎng)所有人都愣住了。

“這個(gè)確實(shí)有點(diǎn)耍流氓，但我們要回到現(xiàn)實(shí)啊?！?/p>

后來(lái)，所謂的談判解決問(wèn)題，草草收?qǐng)?。這次見(jiàn)面，讓白贛徹底明白，對(duì)方不是來(lái)解決問(wèn)題的，是來(lái)幫助易寵梳理情況的，面對(duì)現(xiàn)實(shí)的，告知規(guī)則的。

以上的一切，均有錄音為證。

雀巢已經(jīng)跟不上市場(chǎng)了

就在易寵維權(quán)的同時(shí)，雀巢內(nèi)部也早已暗潮洶涌。

一位在職的雀巢中層員工向我們透露，隨著媒體多次曝光，渠道欠款問(wèn)題在內(nèi)部已被視為“重大風(fēng)險(xiǎn)”，公司高層在多次會(huì)議上要求“盡快處理渠道歷史遺留問(wèn)題”。

現(xiàn)在他們內(nèi)部已經(jīng)開(kāi)始倡導(dǎo)從 “Push”（壓貨）向 “Pull”（拉動(dòng)消費(fèi)者需求）轉(zhuǎn)變，但這不是立竿見(jiàn)影的事，雀巢體量大，要實(shí)現(xiàn)大象轉(zhuǎn)身，是一個(gè)艱難的過(guò)程，但他們有信心能做到。

與此同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商端感受到的，是另一種形式的重壓。

據(jù)新浪財(cái)經(jīng)此前的報(bào)道，雀巢的新任CEO馬凱思上任后，進(jìn)行了一系列改革，其中針對(duì)渠道欠款，雀巢愿意支付比例可能調(diào)整到70%，但前提是渠道商提供的證明材料必須得到其認(rèn)可。

但實(shí)際執(zhí)行起來(lái)，中間還是有不少摩擦。一個(gè)咖啡經(jīng)銷(xiāo)商向我們表示：“現(xiàn)在讓我們給賬單，要求有幾年前的送貨單，要有收款記錄，要有下單聊天記錄。幾年前的能找多少出來(lái)？找出來(lái)他們又挑刺?！?/p>

為何昔日的“金字招牌”會(huì)陷入今天的境地？

一位離職近一年的雀巢前一線營(yíng)銷(xiāo)人員，告訴了我們關(guān)鍵：根本上是產(chǎn)品力和商業(yè)模式落后了。“雀巢的產(chǎn)品價(jià)格太高，新品推得慢。你看看現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卷成什么樣？”

他表示，雀巢在海外沒(méi)那么多競(jìng)品，但國(guó)內(nèi)就水深火熱了，“別說(shuō)寵物食品，單說(shuō)咖啡，現(xiàn)在有多少人喝速溶？而在零售市場(chǎng)，幾乎每個(gè)月都有新牌子，燒錢(qián)跟你搶市場(chǎng)呢。”

我搜索雀巢的抖音官方直播間，一袋速溶咖啡，差不多要6元。而到我公司樓下的瑞幸，加3元，就能喝到一杯現(xiàn)磨的拿鐵。

他透露，更大的壓力來(lái)自于內(nèi)部，“動(dòng)銷(xiāo)明明疲軟，但集團(tuán)的Sell-in（銷(xiāo)售指標(biāo)）還是定得很高，”這位前員工回憶，“我在職的真實(shí)感受，就是每個(gè)層級(jí)的人，首要任務(wù)都是保住自己的KPI。怎么辦？只能把貨硬‘壓’給經(jīng)銷(xiāo)商?！睘榱俗龅竭@點(diǎn)，往往伴隨著更高的返利承諾和市場(chǎng)費(fèi)用。

市場(chǎng)越冷，承諾的補(bǔ)貼就越高，公司的現(xiàn)金流就越緊張?！暗鹊蕉挡蛔〉哪翘?，要么賴(lài)賬，要么打折?！痹谒磥?lái)，如今爆出的渠道欠款問(wèn)題，不過(guò)是這個(gè)循環(huán)必然的結(jié)果。

漩渦之中，沒(méi)有贏家。被直接拖垮的，是像易寵這樣資金鏈斷裂的經(jīng)銷(xiāo)商；而被困住的，又何止雀巢一家。近年來(lái)，不少外企都收縮了在華業(yè)務(wù)，甚至徹底退場(chǎng)。留下來(lái)的大部分，也在艱難適應(yīng)這場(chǎng)劇變。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、紅利見(jiàn)頂，真正的故事不是“離開(kāi)”，而是“進(jìn)化”。雀巢的困境，我更相信是它深度融入中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程里，必然要經(jīng)歷的陣痛。

有了雀巢的前車(chē)之鑒，還想待在國(guó)內(nèi)的外企，我認(rèn)為也需要補(bǔ)課了——不止是學(xué)會(huì)產(chǎn)品創(chuàng)新，也得放下傲慢。

最懂中國(guó)市場(chǎng)的，永遠(yuǎn)是中國(guó)人自己。外企把經(jīng)銷(xiāo)商們當(dāng)成伙伴，而不是棄子，才能守住在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的底線。