放下直營(yíng)執(zhí)念，新能源車企扎堆擁抱經(jīng)銷商

來源| Tech星球

文| 任雪蕓

在一線城市核心商圈，一家新能源汽車直營(yíng)展廳的運(yùn)營(yíng)成本堪稱“天價(jià)”。

一位從業(yè)者告訴Tech星球，“盡管地區(qū)差異較大，但年租金百萬元，疊加員工薪酬、水電物業(yè)等剛性支出，單店全年運(yùn)營(yíng)成本可達(dá)五六百萬元。”

對(duì)于規(guī)模化布局的新勢(shì)力車企而言，成本壓力更是呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。

若按200家門店的規(guī)模進(jìn)行測(cè)算，僅開店及運(yùn)營(yíng)年投入就高達(dá)約10億元，這對(duì)于利潤(rùn)持續(xù)承壓、仍處盈利爬坡期的新能源車企們而言，無疑是沉重的負(fù)擔(dān)。

在成本與市場(chǎng)的雙重壓力下，曾被行業(yè)視為革新方向的直營(yíng)模式，并未完成對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系的替代，反而加速向“直營(yíng)轉(zhuǎn)經(jīng)銷”的混合模式轉(zhuǎn)型。

早在2021年，作為直營(yíng)模式的開創(chuàng)者，特斯拉率先收縮高端商圈布局，關(guān)閉了北京國(guó)貿(mào)、深圳萬象城等9家核心地段商超店。隨后幾年，小鵬汽車、阿維塔等新勢(shì)力品牌紛紛跟進(jìn)，全面開放經(jīng)銷商加盟模式，以分?jǐn)傔\(yùn)營(yíng)成本、拓寬城市覆蓋。

進(jìn)入2025年第四季度，這場(chǎng)渠道變革迎來集中爆發(fā)。

騰勢(shì)在河北、河南、浙江、廣東等核心市場(chǎng)，陸續(xù)推進(jìn)直營(yíng)店關(guān)店或轉(zhuǎn)讓給經(jīng)銷商的動(dòng)作；另一邊，鴻蒙智行也啟動(dòng)大范圍直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)裁撤，廣東、四川、江蘇等重點(diǎn)省份的渠道調(diào)整已全面落地。即便是此前堅(jiān)守直營(yíng)模式的理想、蔚來，也開始主動(dòng)探索更具成本效益的渠道優(yōu)化路徑。

從頭部品牌到新興勢(shì)力，新能源車企正通過渠道模式的轉(zhuǎn)型迭代，緩解成本壓力、適配市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這場(chǎng)變革也正在重塑行業(yè)的渠道格局。

放下直營(yíng)執(zhí)念：新能源車企扎堆擁抱經(jīng)銷商

直銷模式是車企自主建設(shè)4S店與服務(wù)中心，跳過中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)直接對(duì)接消費(fèi)者。

一位從業(yè)者告訴Tech星球，在新能源汽車高速增長(zhǎng)階段，這個(gè)模式的確有優(yōu)勢(shì)：一方面，價(jià)格公開透明且實(shí)現(xiàn)全國(guó)統(tǒng)一，車企得以留存原本被中間商分走的利潤(rùn)；另一方面，直接溝通的模式能確保品牌優(yōu)惠政策、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，從而提升消費(fèi)體驗(yàn)。

不過，行業(yè)環(huán)境變遷，讓這些優(yōu)勢(shì)逐漸消失。

新能源汽車轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，車型均價(jià)持續(xù)走低，據(jù)全國(guó)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，新能源車均價(jià)從2023年的18.4萬元，降至2024年的18萬元，2025年進(jìn)一步下探至16.9萬元，僅11月小幅回升至17.4 萬元，整體下行趨勢(shì)明顯。

價(jià)格下滑直接擠壓利潤(rùn)空間。2025年1-10月，汽車行業(yè)銷售利潤(rùn)率低至4.4%，創(chuàng)下近年新低。原本“無中間商賺差價(jià)”的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，如今已難覆蓋直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的高成本。

面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)，越來越多車企選擇主動(dòng)求變。

蔚來在堅(jiān)守直營(yíng)核心模式的基礎(chǔ)上優(yōu)化布局：2024年在三、四線城市試點(diǎn)合作加盟模式，由合作伙伴承接交付與售后環(huán)節(jié)，自身保留品牌與定價(jià)控制權(quán)；子品牌樂道則直接采用“直營(yíng)+經(jīng)銷商代理”的混合模式，兼顧品牌把控與渠道擴(kuò)張。

極氪的轉(zhuǎn)向更為迅速。2023年7月，其還明確表示將堅(jiān)持直營(yíng)，并以“每2天建1家”的速度，在75個(gè)城市布局300多家直營(yíng)店；但不久之后，便啟動(dòng)經(jīng)銷商招募計(jì)劃。

如今極氪已形成“直營(yíng)為主、合伙人模式為輔”的格局，合伙人門店負(fù)責(zé)銷售、交付、售后等服務(wù)，用戶仍通過官方App下單開票，保持全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)與一致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

阿維塔則選擇“大面積轉(zhuǎn)向經(jīng)銷”。2024年5月，將90%的門店納入經(jīng)銷體系，僅在核心一線城市保留少量直營(yíng)。

據(jù)此前阿維塔的員工透露，當(dāng)時(shí)其所在門店的銷售團(tuán)隊(duì)基本轉(zhuǎn)簽到了經(jīng)銷商體系。

進(jìn)入2025年四季度，渠道調(diào)整進(jìn)一步提速。騰勢(shì)在河北、河南等核心市場(chǎng)，加速推進(jìn)直營(yíng)店關(guān)店或轉(zhuǎn)讓給經(jīng)銷商；鴻蒙智行也啟動(dòng)大范圍直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)裁撤，目前其渠道已以經(jīng)銷商形式為主，一名鴻蒙智行經(jīng)銷商門店員工證實(shí)了這一變化。

增量在下沉，車企渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)升級(jí)

除了高昂的成本壓力，覆蓋局限也讓車企不得不依賴經(jīng)銷商。一位經(jīng)銷商告訴Tech星球，“新能源車企需要經(jīng)銷商去覆蓋更多城市。”

這一需求背后，是市場(chǎng)格局的深刻變化。2025年12月，新能源乘用車零售滲透率已達(dá)59.1%，但增長(zhǎng)速度同步放緩；摩根士丹利更預(yù)測(cè)，2026年國(guó)內(nèi)乘用車銷量剔除出口后降幅達(dá)7%。

另一方面，下沉市場(chǎng)正成為新的增長(zhǎng)引擎。

《2025年前三季度汽車市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，低線城鎮(zhèn)汽車銷量及增速遠(yuǎn)超一、二線城市，其中五線城市銷量同比增幅達(dá)14.6%，接近一線城市的3倍，三、四線城市增速也分別達(dá)到8.15%和 10.65%，下沉市場(chǎng)已成為車企必爭(zhēng)的“消費(fèi)藍(lán)海”。

在此背景下，向非一線市場(chǎng)、縣級(jí)地區(qū)滲透，觸達(dá)海量潛在客源，成為車企突圍的關(guān)鍵。

但直營(yíng)模式難以支撐這種全面下沉需求，一位從業(yè)者直言：“依靠直銷模式，車企不可能實(shí)現(xiàn)縣級(jí)地區(qū)全覆蓋，至少也要直銷與經(jīng)銷商模式并行。”

經(jīng)銷商模式能幫助車企快速觸達(dá)下沉市場(chǎng)，即便會(huì)分走部分利潤(rùn)，但整體收益更可觀，不僅能為車企分擔(dān)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，其門店還可承載庫存、交付、售后等環(huán)節(jié)，進(jìn)一步提升渠道整體的盈利能力。

下沉市場(chǎng)已成明確增量，渠道擴(kuò)張的重要性愈發(fā)凸顯。為此，頭部車企紛紛推出針對(duì)性的渠道策略。

今年，蔚來推出“用戶開店+蔚來FL（銷售顧問）進(jìn)駐”的新合作形式，還計(jì)劃在已有銷量基礎(chǔ)的低線城市，建設(shè)集合蔚來、樂道、螢火蟲三品牌的綜合銷售門店。

理想汽車則于2025年5月發(fā)布“百城繁星計(jì)劃”，在廣東、廣西、云南、貴州、湖南5省啟動(dòng)合作伙伴招募，創(chuàng)新采用“銷售自營(yíng)+服務(wù)合作”的輕資產(chǎn)模式，在降低渠道擴(kuò)張成本的同時(shí)拓寬覆蓋范圍。

小鵬汽車在2025年進(jìn)一步強(qiáng)化“經(jīng)銷商主導(dǎo)、直營(yíng)補(bǔ)充”的渠道策略，通過縮減低效直營(yíng)店、向經(jīng)銷商門店傾斜資源的方式優(yōu)化布局，重點(diǎn)提升三線及以下城市的門店覆蓋率，下沉市場(chǎng)滲透力度持續(xù)加大。

一位從業(yè)者表示，未來，渠道布局的精細(xì)化、本地化服務(wù)能力的強(qiáng)化，將成為車企在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵，而 “經(jīng)銷商主導(dǎo)、多元模式互補(bǔ)” 也將成為行業(yè)渠道策略的主流方向，“圍繞下沉市場(chǎng)的渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)將持續(xù)升級(jí)。”

渠道博弈：直營(yíng)承壓，經(jīng)銷商也難賺錢

隨著越來越多車企放開經(jīng)銷商渠道布局，渠道模式的博弈已成為新能源汽車行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵變量，一場(chǎng)圍繞渠道話語權(quán)的較量也正式拉開序幕。

上述從業(yè)者直言，這一趨勢(shì)正不可避免地加速直營(yíng)模式的衰落。盡管新能源品牌相比傳統(tǒng)燃油車品牌，對(duì)終端價(jià)格的管控力度更趨嚴(yán)格，但經(jīng)銷商仍保留一定自主調(diào)價(jià)空間，并未完全被束縛。

一位新勢(shì)力直營(yíng)門店銷售向Tech星球坦言：“經(jīng)銷商門店的售價(jià)普遍比我們低幾千元，有的還會(huì)附贈(zèng)保養(yǎng)套餐、裝飾禮包等額外福利，我們?cè)趦r(jià)格層面根本沒有競(jìng)爭(zhēng)力。”

這就導(dǎo)致，直營(yíng)門店的客流被持續(xù)分流，不少意向用戶在對(duì)比價(jià)格后轉(zhuǎn)而選擇經(jīng)銷商渠道，直營(yíng)門店的銷售業(yè)績(jī)承壓明顯。

不過，對(duì)經(jīng)銷商群體而言，即便能在與直營(yíng)門店的價(jià)格博弈中占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，加入新能源品牌的經(jīng)銷商渠道也并非“救命稻草”。

2025上半年的經(jīng)銷商生存調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新能源獨(dú)立品牌經(jīng)銷商的盈利占比42.9%，未過半數(shù)；而虧損比例則達(dá)到了34.4%，略低于盈利的經(jīng)銷商數(shù)量。

對(duì)于那些試圖切入新能源賽道，或是從傳統(tǒng)燃油車經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的玩家而言，還需背負(fù)沉重的轉(zhuǎn)型成本，漫長(zhǎng)的投資回報(bào)周期更讓本就緊張的資金鏈雪上加霜。

某新勢(shì)力品牌銷售向Tech星球透露，接盤新勢(shì)力品牌門店的前期投入門檻頗高，單是展廳重裝、專業(yè)技師培訓(xùn)、核心設(shè)備采購等環(huán)節(jié)，就至少需要投入幾百萬元。

而一旦所代理品牌的市場(chǎng)銷量不及預(yù)期，分?jǐn)偟礁骷壹用说甑挠唵瘟勘汶y以覆蓋這筆高額前期投入，最終陷入“投入高、回本慢、盈利難”的困局。現(xiàn)實(shí)中，已有經(jīng)銷商因不堪成本壓力陷入經(jīng)營(yíng)困境。

盡管“直營(yíng)+加盟”的混合模式會(huì)成為行業(yè)主流，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，單純靠渠道模式切換已不夠，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和優(yōu)質(zhì)用戶服務(wù)會(huì)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)車企和經(jīng)銷商來說，只要能平衡好品牌體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)效率，就能在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。