The Trade Desk從“增長神話”到“股價暴跌70%”，獨立DSP正在被亞馬遜們圍剿？ | Morketing洞察

作為一家成立于2009年的需求方平臺（DSP），The Trade Desk（下文簡稱為TTD）在過去很長時間里，都是廣告科技行業(yè)的重要組成者，而且自從其上市以來，TTD的業(yè)績從未低于預(yù)期，這點對于絕大多數(shù)的廣告技術(shù)公司而言都是極為罕見的情況。

更為關(guān)鍵的是，近兩年TTD的整體業(yè)績并不低迷，甚至其利潤剛在一年時間里完成翻倍增長，從2023年第四季度的9700萬美元，一路飆升到2024年第三季度的1.82億美元，這使得市場對TTD一直都抱有相當(dāng)樂觀的預(yù)估，然而黑天鵝事件卻猝不及防的到來。

TTD首席財務(wù)官勞拉·申凱因在2025年2月的財報會議上的公開發(fā)言稱，公司遭遇了上市以來首次業(yè)績不及預(yù)期的情況出現(xiàn)，隨后大多數(shù)投資者似乎一夜之間轉(zhuǎn)變風(fēng)向，幾乎沒有相關(guān)投資者將這次事件視為一次偶發(fā)事件，即使當(dāng)時TTD的營收依舊有所增長，但隨著市場信心滑坡，TTD股價應(yīng)聲大跌，在盤后一度下跌27%。

而出現(xiàn)著這種情況，很大概率是因為TTD在2024年12月剛剛完成重組，使得投資認為，TTD的不及預(yù)期，大概率意味著重組策略并不成功，這可能意味著TTD的業(yè)績將在2025年進一步下滑。

然而一年時間過去，TTD似乎并沒有迎來全向好轉(zhuǎn)，反而在2025年12月宣布將會進行小規(guī)模裁員，雖然根據(jù)相關(guān)報道來看，這次裁員只影響了不到1%的員工，基于公司目前約3900名員工的規(guī)模推算，受影響人數(shù)約為39人，但仍有部分海外媒體將這次的裁員事件與TTD的重組事件相關(guān)聯(lián)。

TTD情況究竟如何？

根據(jù)多方消息源確認，此次裁員涉及多個部門，主要集中在銷售和客戶服務(wù)部門。公司在聲明中將這次裁員描述為“基于能力”的調(diào)整，暗示裁員決策主要基于員工的技能匹配度和崗位需求。TTD 發(fā)言人在一份聲明中表示：“周二的重組是我們使命的一部分，旨在確保在快速發(fā)展的廣告技術(shù)環(huán)境中，擁有合適的技能和經(jīng)驗來為全球最大的廣告商推動創(chuàng)新和創(chuàng)造價值。而這其中包括讓少數(shù)員工離開公司"。

同時，根據(jù)其發(fā)布的相關(guān)對外信息來看，TTD在裁員的同時，也在強調(diào)，其2025年全年共招聘了近1000人，其中包括"數(shù)十名"高級管理層人員。這種"一邊進一邊出"的人員調(diào)整策略，似乎在人事的角度上論證了TTD正在完成對業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，并且正在重回正軌。

之所以這次如此“微型”的裁員還能引發(fā)海外媒體的討論，大概率是因為特殊的時間節(jié)點，一方面從員工的角度來說，即將到來的圣誕節(jié)，使得被裁員者很難在短期找到工作。另一方面，則是此時恰逢公司重組一周年，尤其是本次裁員的部門與去年重組的部門高度一致，都集中在面向客戶的相關(guān)團隊。

兩相疊加，必然會對市場形成一種暗示，即公司仍在適應(yīng)這些變化，并繼續(xù)進行必要的調(diào)整以優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。這種漸進式的調(diào)整方式反映了公司在平衡穩(wěn)定性與變革需求之間的努力。

而今年的財報也在一定程度上證實了這種觀點。

TTD 2025年前三季度的財報呈現(xiàn)了一種相當(dāng)復(fù)雜的態(tài)勢，從積極的角度來看，TTD第三季度實現(xiàn)了7.39億美元的營收，同比增長18%，超出分析師預(yù)期1945萬美元。調(diào)整后EBITDA達到3.17億美元，利潤率保持在43%的高位。

與之相對應(yīng)的是，財報同樣有消極的一面，2025年前三個季度的營收分別為6.16億美元（同比增長25%）、6.94億美元（同比增長19%）和7.39億美元（同比增長18%），雖然幾乎所有人都知道，隨著公司的營收不斷擴張，其增長必然會呈現(xiàn)逐季下降的趨勢。

但對于數(shù)字廣告這樣一個龐大的市場而言，TTD的增長放緩依舊引發(fā)了投資者對公司未來發(fā)展前景的擔(dān)憂。之所以出現(xiàn)這種擔(dān)憂，大概率是因為競爭對手的高速增長，和不斷變化的數(shù)字廣告業(yè)態(tài)。

TTD的競爭對手：亞馬遜

畢竟TTD的競爭對手都不是什么小角色，根據(jù)市場數(shù)據(jù)，在需求方平臺市場中，谷歌的DV 360（ Google display & video 360）以47%的市場份額領(lǐng)先，亞馬遜DSP占20%，而TTD占19%。盡管TTD在某些評估中被認為是“顯而易見的市場份額領(lǐng)導(dǎo)者”和表現(xiàn)最佳的DSP，但不可否認的是，現(xiàn)階段TTD的競爭壓力相較幾年前正在不斷加劇。

首先，亞馬遜的DSP業(yè)務(wù)。

作為現(xiàn)階段TTD最直接的競爭對手，亞馬遜DSP正在變成一個越來越成熟的交易體系，根據(jù)亞馬遜2025年第二季度的財報會議來看，亞馬遜公布了截至6月30日的2025年第二季度財報。廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)尤為亮眼：單季收入達到157億美元，同比增長約22%，成為公司所有業(yè)務(wù)中增速最快的板塊。

更加值得注意的是，這一季度亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)了亞馬遜整體營收的9.36%，這意味著亞馬遜必然會更進一步加大對廣告業(yè)務(wù)的投入。

雖然兩者的營收存在巨大差距，但包括美銀、MoffettNathanson的分析師都將亞馬遜視為TTD的直接競爭對手，并將TTD的業(yè)績增速放緩與亞馬遜的強勢表現(xiàn)直接聯(lián)系起來。在這些分析師看來，亞馬遜廣告的高速增長與全鏈路優(yōu)勢，正在吞噬獨立DSP賴以生存的空間。

之所以會產(chǎn)生這樣的聯(lián)系，其原因相當(dāng)簡單。

從資本增值的角度來看，對于已經(jīng)擁有成熟站內(nèi)廣告體系的亞馬遜，站內(nèi)廣告已經(jīng)變成了一項天花板相當(dāng)明顯且沒有太多想象空間的業(yè)務(wù)，但DSP則完全不同，亞馬遜即能夠通過將站內(nèi)的第一方數(shù)據(jù)，映射到站外的媒體資源，從而把亞馬遜的廣告能力擴展成一個更大、更加全局化的生態(tài)。

這就意味著，DSP能夠進一步串聯(lián)所有的亞馬遜非電商業(yè)務(wù)，例如Prime Video、Roku，甚至僅以將一些非亞馬遜體系內(nèi)的網(wǎng)站和鏈接完成進一步的串聯(lián)，最終DSP將會成為“非電商廣告主”有了進入亞馬遜廣告體系的入口，也讓亞馬遜開拓了廣告市場的邊界。

這必然會為亞馬遜帶來更廣闊的資本想象空間。

而從互聯(lián)網(wǎng)變遷的角度來說，也給了亞馬遜全面切入DSP業(yè)務(wù)的時機。

2023年，先是谷歌在美國遭遇廣告業(yè)務(wù)的反壟斷起訴，被指控既當(dāng)裁判又當(dāng)運動員——既掌握著廣告技術(shù)的規(guī)則制定權(quán)，又占據(jù)著最大的平臺份額。隨后谷歌宣布第三方Cookie這一過去20年時間里，程序化廣告的底層技術(shù)進入了淘汰倒計時，雖然彼時還有大量的從業(yè)者認為Cookie并不會這么快淘汰。

但當(dāng)蘋果ATT（App Tracking Transparency）框架問世，隨著IDFA使用受限，移動廣告一度成為“盲人摸象”的抽象游戲，猝不及防之下，包括Meta在內(nèi)的移動廣告巨頭，幾乎都在不同程度上遭受重創(chuàng)。

從某種程度上來說，2023年之后，海外的廣告市場正不斷從“開放市場”轉(zhuǎn)向“圍墻花園”，這個趨勢不僅改變了廣告投放的效率邏輯，也直接改變了市場格局。

一方面，平臺的第一方數(shù)據(jù)價值被顯著抬升，Google、Meta、亞馬遜以及大型零售媒體成了少數(shù)能提供高質(zhì)量、閉環(huán)數(shù)據(jù)的入口，議價權(quán)進一步集中。另一方面，廣告科技公司的估值承壓。獨立DSP、DMP以及以第三方數(shù)據(jù)為核心的中間層企業(yè)，商業(yè)模式的被動搖。在資本市場上，出現(xiàn)了一個詭異的情況：一級市場熱，二級市場冷。

在一級市場，廣告科技創(chuàng)業(yè)公司依舊能拿到錢。LUMA Partners報告顯示，私募融資依然強勁，2025上半年AdTech和MarTech私募融資繼續(xù)活躍，其中規(guī)模交易（企業(yè)估值超過1億美元）同比增長57%。

但在二級市場，公開交易的廣告科技公司股價卻連連承壓。除了TTD，另兩大廣告科技公司PubMatic和Magnite在2021年的市值高點，分別接近40億美元和60億美元，但到了2024年末，已分別跌至不足20億美元和25億美元。

顯然，在這樣的時代背景下，亞馬遜作為一個擁有全球最完整的消費行為數(shù)據(jù)庫，涵蓋從搜索、瀏覽到下單、支付，再到復(fù)購與會員體系的全面數(shù)據(jù)。使得亞馬遜與其他依賴第三方數(shù)據(jù)的獨立廣告科技公司不同，就像上文說的，亞馬遜可以把這些原生數(shù)據(jù)延展到站外媒體與CTV廣告場景，讓廣告主在“無Cookie”，以及“無IDFA”的世界里，依然能實現(xiàn)精準觸達與歸因。

正如今年亞馬遜在毫無預(yù)警的情況下，切斷谷歌AI助手對購物數(shù)據(jù)的抓取權(quán)限一樣，亞馬遜顯然不但準備吃下DSP，也想進一步在未來AI廣告里分一杯羹。而這就與TTD的現(xiàn)有業(yè)務(wù)，乃至未來規(guī)劃形成了重疊。

更不用說，除了這些直接競爭對手，TTD 還面臨著來自其他獨立DSP和新興廣告技術(shù)公司的競爭。同時，隨著零售媒體的快速崛起，沃爾瑪、塔吉特等零售商也在開發(fā)自己的廣告平臺，進一步加劇了市場競爭。

TTD的未來

顯然，無論是從財務(wù)的角度來說，還是從市場競爭的角度，TTD現(xiàn)階段都并不輕松。

股價在2025年經(jīng)歷了劇烈波動，反映了投資者對公司前景的復(fù)雜情緒。年初時，公司股價還處于相對高位，但隨著增長放緩的跡象日益明顯，股價開始持續(xù)下跌。最劇烈的下跌發(fā)生在2025年8月8日，當(dāng)日股價暴跌38.1%。這次下跌的直接原因是公司第二季度財報雖然營收超出預(yù)期（6.94億美元 vs 6.86 億美元），但增長速度的明顯放緩（19%）和第三季度營收指引（至少7.17億美元）低于市場預(yù)期（7.22 億美元）引發(fā)了投資者的擔(dān)憂。

從全年表現(xiàn)來看，TTD成為2025年標普500指數(shù)中表現(xiàn)最差的股票之一，跌幅近70%。

但不可否認的是，這種下跌很大程度上并不是針對TTD，而是對獨立廣告技術(shù)公司前景的擔(dān)憂，就像上文說的，隨著整個廣告行業(yè)從過去的開放轉(zhuǎn)向封閉，圍墻花園模式會為谷歌、亞馬遜和Meta這類互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶來無與倫比的優(yōu)勢，這必然會進一步擠壓那些依賴第三方數(shù)據(jù)的廣告技術(shù)公司。

但不可否認的是，TTD目前依舊是海外CTV廣告的重要參與者，根據(jù)其2025年第三季度的數(shù)據(jù)，視頻（包括CTV）占業(yè)務(wù)的約50%，移動設(shè)備占30%左右，音頻約占5%。CTV（聯(lián)網(wǎng)電視）依舊是TTD增長最快的渠道，其增長速度超過了整體業(yè)務(wù)增長。

而CTV廣告恰恰是近兩年海外最為重要的新興廣告渠道。

這也是為什么，分析師對TTD的評價呈現(xiàn)出明顯的分歧。一些分析師認為公司正面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，可能難以恢復(fù)到過去的高增長水平。MoffettNathanson 的分析師認為，亞馬遜正在"侵蝕"The Trade Desk 的護城河。

另一些分析師則認為，盡管面臨挑戰(zhàn)，TTD 仍具有長期投資價值。KeyBanc分析師 Justin Patterson 將公司股票目標價從74美元下調(diào)至67美元，但仍維持"增持"評級。他認為，基于公司預(yù)計2026年企業(yè)價值對EBITDA的23倍倍數(shù)，67美元的目標價代表了對公司財務(wù)前景的保守看法。

無論從何種角度來說，TTD正在面臨一個劇烈變化的市場，雖然這次裁員大概率只是一個合理的人員優(yōu)化行為。但不可否認的是，無論是市場環(huán)境變化帶來的競爭加劇，還是其AI平臺的推廣，畢竟從現(xiàn)階段的行業(yè)報告來看，AI廣告投放才是未來各家競爭的核心要點，如何與這些巨頭在AI層面角逐高下，才是贏回市場信心的關(guān)鍵之舉。