因宣傳“人民日報推薦”解釋不到位，網(wǎng)紅品牌BOP母公司被罰4.8萬元

完成四輪融資、累計融資額超1.7億元的網(wǎng)紅口腔護理品牌BOP，最近又攤上事了。

行政處罰決定書《滬市監(jiān)總處﹝2025﹞322025000221號》顯示，2025年12月3日，BOP母公司——上海格芒生物科技有限公司（以下簡稱“格芒生物”），因在直播及商品頁面中虛假使用“人民日報推薦”字樣，并宣稱牙膏“1周白3度”，被責令停止發(fā)布相關(guān)廣告，并處以4.8萬元罰款。

事情發(fā)生在2025年6月20日至24日。BOP在其自有直播間銷售“BOP波普專研色修美白牙膏”時，背景板赫然打出“人民日報數(shù)字傳播《智造在中國》欄目推薦”字樣，主播手持“人民日報推薦”手卡，并在口播中多次強調(diào)這一說法。

據(jù)監(jiān)管部門調(diào)查，格芒生物在直播宣傳中，將商業(yè)欄目合作模糊表述為“人民日報推薦”，雖在直播間背景中標注了“人民日報數(shù)字傳播《智造在中國》欄目推薦”的字樣，但主播在口播時并未對此進行充分、清晰的說明，易使消費者產(chǎn)生其產(chǎn)品已獲《人民日報》官方背書的誤解。

同時，該品牌在商品詳情頁及推廣視頻中多次宣稱其牙膏具有“1周白3度”的美白功效，并援引檢測報告作為依據(jù)。

然而，相關(guān)宣傳未對檢測的具體標準、實驗方法及結(jié)論適用范圍等關(guān)鍵信息進行完整披露，導致消費者無法準確、全面理解該功效宣稱的實際含義與限制，容易誤認為個別實驗效果可普遍適用于所有使用者。上述行為構(gòu)成對商品性能表示不準確、不清楚、不明白，違反了《廣告法》第八條第一款的規(guī)定。

值得一提的是，這并不是BOP第一次廣告宣傳栽跟頭。

格芒生物為宣傳其銷售的“BOP波普專研雙清凈澈漱口水”，于2024年8月起在該產(chǎn)品外包裝上標注“三甲醫(yī)院臨床實證有效”，并在其電商旗艦店“BOP口腔護理旗艦店”相關(guān)頁面發(fā)布含有“權(quán)威三甲口腔醫(yī)院臨床功效實證”及“生物抗菌肽存在于人體唾液、乳汁和自然中，是生命體先天免疫系統(tǒng)的重要部分，抵御疾病的第一道防線”等內(nèi)容的廣告，上述表述涉及醫(yī)療用語。同時，同一店鋪頁面中還發(fā)布了“口腔醫(yī)生專家認證黃俊口腔研發(fā)專家”的廣告內(nèi)容，而黃俊實為該公司研發(fā)部門負責人，并非口腔醫(yī)生，該宣傳與事實不符。

此外，為推廣其另一產(chǎn)品“BOP波普專研溶漬亮白牙膏”，該公司在店鋪中發(fā)布了一段該牙膏放入水中后立即產(chǎn)生大量氣泡的視頻。經(jīng)查，該視頻實際通過特效工具處理制成，產(chǎn)品在普通水中并不會自然產(chǎn)生所示氣泡效果，該宣傳亦與事實不符。同時，在其旗艦店頁面中，該漱口水作為普通產(chǎn)品，卻標注具有“預防牙菌斑、牙齦炎”功效，同樣涉及違規(guī)使用醫(yī)療用語。

彼時輿論嘩然，BOP品牌卻似乎未能真正吸取教訓。如今不到一年，又以更隱蔽的方式故技重施——把商業(yè)合作包裝成權(quán)威推薦，把實驗室數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為消費承諾。這種“打擦邊球”的路徑依賴，暴露出其增長邏輯中的深層矛盾：一邊高舉“科學配方”“原創(chuàng)研發(fā)”大旗，一邊在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)仍迷信“權(quán)威加持+效果承諾”的流量捷徑。

盡管此前因宣傳問題受到處罰，但據(jù)公開媒體報道，BOP色修美白牙膏市場表現(xiàn)突出，全國累計銷量已突破2000萬支，并曾登頂抖音商城該品類銷量榜單；其條裝漱口水更斬獲全國銷量第一。

BOP曾是新消費賽道的明星企業(yè)，創(chuàng)立于2019年，率先提出“口腔護理美學化”理念，在六個月內(nèi)實現(xiàn)月銷售額從300萬元躍升至3000萬元的顯著突破。創(chuàng)始人劉濱出身快消巨頭，帶領(lǐng)團隊自建實驗室，強調(diào)成分創(chuàng)新，甚至提出“用彩妝邏輯做口腔護理”的差異化定位。

渠道布局方面，產(chǎn)品已覆蓋全國超10萬家線下門店，廣泛滲透多元消費場景：在屈臣氏及CS全國百強連鎖中，其口噴與便攜漱口水品類銷量穩(wěn)居首位；在KKV、三福、調(diào)色師等潮流零售渠道，亦持續(xù)領(lǐng)跑口腔護理類目銷售，一度被視為國貨升級的典范。

資本亦聞風而動——自2019年8月天使輪融資起，至2021年6月完成B4輪融資，短短兩年內(nèi)共完成四輪融資，累計融資額逾1.7億元人民幣，吸引了開牛資本、嘉程資本、青銳創(chuàng)投、以太資本、海闊天空創(chuàng)投、DCM Ventures等多家知名投資機構(gòu)。其中，B4輪融資金額達1.6億元，推動公司估值顯著躍升。

但資本的耐心，終究建立在可持續(xù)的信任之上。尤其在口腔護理這一直接入口、關(guān)乎健康的產(chǎn)品領(lǐng)域，消費者對真實性的要求遠高于普通快消品。當一個品牌反復在宣傳真實性上翻車，再精致的包裝、再炫酷的聯(lián)名、再高的復購率，都可能在一夜間崩塌。

4.8萬元，對于一家融資數(shù)億的公司而言，或許只是九牛一毛，連一次小型營銷活動的費用都不及。但它所代表的監(jiān)管警示和聲譽折損，其代價卻難以用金錢衡量。尤其是在《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南》即將落地的背景下，任何試圖模糊商業(yè)合作與公共背書邊界的行為，都將面臨更精準的打擊。

新消費的下半場，競爭的核心正從營銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，回歸到產(chǎn)品戰(zhàn)、研發(fā)戰(zhàn)和信譽戰(zhàn)。BOP此次受罰，無疑是一次及時的提醒：無論故事講得多么動聽，無論融資數(shù)字多么耀眼，商業(yè)的本質(zhì)始終是提供真實的價值。試圖用模糊的表述誤導消費者，最終誤導的，可能是品牌自己的前程。

圖源：淘寶