警惕廣播媒體轉型中的“虛假繁榮”

你上一次打開收音機是什么時候？打開手機后，你是不是下意識就點開了抖音、快手、視頻號或是微信公眾號？如今，你獲取信息的主要渠道還依賴電臺、電視臺嗎？

不少傳統廣播電臺（頻率）雖積極投身新媒體浪潮，打造官方新媒體賬號，但從瀏覽量、互動量、粉絲數等關鍵指標來看成效不盡如人意。這背后的原因是什么？又該如何實現突破？

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“虛假繁榮”：

傳統廣播媒體融合的現狀審視

傳統廣播電臺（頻率）對新媒體的探索早在十幾年前便已開啟。目前，大多數廣播電臺（頻率）都已構建起包含微信公眾號、視頻號、抖音號、快手號等在內的新媒體矩陣，并積累了一定數量的粉絲，在新媒體領域具備了一定的影響力。

然而，現實情況卻是廣播新媒體賬號呈現出“虛假繁榮”之態。具體而言，存在“有渠道，無流量；有內容，無產品；有用戶，無社群”等問題。

在內容上，許多新媒體賬號要么是“新瓶裝舊酒”，僅將廣播節目的音頻直接剪輯發布，或簡單配上圖片；要么是運營“撒胡椒面”，各平臺賬號發布的內容同質化嚴重，無法形成新媒體矩陣的合力。

在商業模式上，更是僅僅停留在將傳統廣告進行線上平移的層面，未能充分發掘新媒體所獨有的用戶價值和數據價值。

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困境溯源：

廣播新媒體發展的先天不足與后天乏力

深入探究廣播新媒體發展面臨的困境，可從“先天不足”與“后天乏力”兩個維度展開剖析。

在思維層面，傳統廣播電臺（頻率）從業者多身兼“采編播”數職，一線主持人同時承擔欄目的編輯與記者工作。這種模式下，以我為主的傳播思維以及“我播你聽”的傳統觀念根深蒂固；而新媒體平臺始終緊密圍繞受眾反饋展開運營，與傳統廣播的線性傳播模式形成鮮明對比。廣播領域固有的思維慣性致使內容創作缺乏用戶視角，難以引發受眾的共鳴與分享，最終造成“有內容無產品、有用戶無社群”的被動局面。

從內容生產組織架構角度審視，眾多廣播電臺（頻率）中，傳統廣播節目與新媒體部常呈“兩張皮”狀態。多數電臺仍以節目組作為基本組織單元，新媒體部門雖獨立存在，卻未能實現從策劃到生產的全流程融合。在選題策劃、素材共享以及發布節奏等環節，廣播節目與新媒體傳播缺乏有效協同，導致內容生產鏈條出現割裂，資源難以實現高效整合。

就傳播渠道而言，傳統廣播電臺（頻率）主要依賴調頻、中波等傳播方式，受眾傳播半徑相對固定。同時，在新媒體傳播渠道拓展方面進展遲緩，缺乏對熱門新媒體平臺的深度運營。這使得廣播新媒體在信息傳播的廣度與深度上均遠遠落后于專業新媒體機構，難以在激烈的市場競爭中占據有利地位。

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破局之道：

通過融合范式重構實現運營創新與價值重塑

在時代發展的浪潮推動下，新時代的廣播電臺（頻率）不再僅僅是內容的主體，而是逐漸演變為賦能的核心要素和特色標簽。只有將廣播的權威性、即時性、伴隨性、主持人IP等傳統優勢，與新媒體的可視化、交互性、社交性、算法分發等特性深度結合，才能實現從內容主體到賦能核心的跨越式融合發展。

一是可以挖掘傳統廣播主持人的IP屬性，并在互聯網平臺上賦予其人格化魅力。通過直播與用戶進行深度互動，主持人能夠成為用戶的“云朋友”。

山東廣播電視臺廣播節目主持人“劉好”“栗子”，憑借其主持的早晚高峰節目成功孵化出新媒體賬號“好栗友”。在廣播直播過程中，“好栗友”同步開啟視頻直播，讓聽眾和網友能同步觀看并參與互動。兩位主持人愛生活、愛美食的個人特色，成為拓展受眾溝通范圍的“鑰匙”，延伸了與受眾的交流維度。廣播主持人由此從播音者轉型為“內容主理人”。

節目生產打破線性播出模式，把直播切片、幕后花絮、用戶留言互動等內容轉化為短視頻、圖文話題，實現一次采集、多元分發。這不僅讓優質內容在社交裂變中持續增值，增強了傳統廣播節目影響力，還實現了線下實時互動與商業變現，讓主持人成為兼具互聯網影響力與商業價值的新媒體主播。

二是可以將經典廣播節目音頻延伸成為線下的付費精品課和新媒體展示平臺，并利用用戶互動數據生成爆款內容。山東廣播電視臺國際少兒合唱團基于音樂廣播的品牌進行延展，結合了線下適齡兒童家長對官方音樂指導和線上展示的現實需求，打造了新媒體賬號“是合唱團吖”。該賬號將合唱團日常訓練、演出比賽、特色活動及音樂MV等內容進行全面展示，在少兒合唱垂類領域收獲極高的粉絲黏性與影響力，走出了“廣播媒體+新媒體+線下課程”的融合新路。

三是引導傳統廣播節目內容再造，實現有效粉絲的規模聚合，進而進行二次商業變現。山東廣播電視臺經濟廣播、音樂廣播等運營的微信公眾號粉絲以中年女性居多，這使其成為文旅推廣的新陣地。在旅游報名、促銷購物等商業領域，這些公眾號表現出色。傳統廣播節目也積極配合公眾號的宣推內容進行二次分發，不僅持續給賬號增粉，還結合粉絲需求不斷改進節目內容，實現了良性互動。同時，廣播節目視頻號及時更新回應用戶需求，增強了用戶黏性，進一步拓展了“互聯網+廣播”的生態邊界，形成了可復制、可推廣的融合范式。

在具體實踐過程中，要規避廣播新媒體的“虛假繁榮”，實現生態重構，必須高度重視運維工作的投入，增強新媒體運營能力。只有將單打獨斗的廣播節目“散兵游勇”發展成為深諳新媒體各平臺傳播特點的“集團軍作戰”，傳統廣播電臺（頻率）才能在重大活動、主題策劃中占盡先機，凸顯媒體優勢。

以山東廣播電視臺經濟廣播近兩年策劃實施的以非遺傳承和提振消費為主要內容的聯動活動為例，針對抖音、快手平臺強節奏、高情感、易共鳴的短視頻和直播特點，運營團隊及時將活動亮點進行發布并制造瞬時爆款；圍繞活動在微博中設置話題，邀請網友參與討論，增加話題熱度，提升活動影響力；對于活動嘉賓深度訪談的內容和直播，則通過視頻號、微信群等社交生態進行推送，實現了在私域流量中的沉淀與裂變；活動預告和總結的圖文內容通過公眾號發布，進行長效轉化；傳統廣播節目則繼續發揮伴隨性優勢，對活動進程進行及時連線和報道，凸顯了官媒屬性。一場活動生成不同形式的內容并通過跨平臺精準分發，實現了用戶從“聽見”到“信任”再到“追隨”的鏈路閉環。

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結 語

傳統廣播電臺（頻率）的新媒體融合從來不是簡單的渠道堆砌或形式改良，而是一場從傳播思維到生產邏輯的深度變革。未來，傳統廣播電臺（頻率）的融合之路需要從被動適應轉向主動創造，讓節目生產從單向輸出轉向參與共創，讓傳播矩陣從“散兵游勇”轉向“集團軍作戰”。

唯有如此，廣播才能在注意力稀缺的數字時代，沖破時空桎梏，重新詮釋聲音的價值，在互聯網生態中重掌敘事主導權，于新媒體浪潮中持續傳遞溫暖與力量，達成從“聽見”到“追隨”的跨越，實現傳統媒介的現代化重塑與可持續發展。

（作者單位：山東廣播電視臺經濟廣播）

來源 ｜ 《全媒體探索》2025年11月號

值班編輯 ｜ 王可