麗江損失500萬，都怪小紅書博主教“白嫖”？

近幾年，麗江古城已經變成一座巨大的照相館。“目的地婚禮”的走紅帶動了當地的婚拍生意，也讓消費者與婚拍商家之間陷入纏斗：一邊是吐槽“被坑”的消費者，另一邊是抱怨“被黑”的商家。

12月23日，麗江市古城區文化和旅游局發表聲明，要求小紅書平臺強化關于麗江婚拍領域信息的監管和監測。次日，麗江市古城區旅拍行業協會表示，已正式拒絕與小紅書繼續協商，正在收集相關證據，籌備訴訟。

聲明中提到，平臺傳播的大量“不實避雷帖”導致婚拍商家遭遇商譽詆毀、大面積退單。據協會對20—30家會員單位的統計，12月，不實避雷帖已導致企業退訂100余萬元，間接損失500余萬元。

“避雷帖”究竟從何而來，麗江婚拍商家又為何如此憤怒？

有人指導如何“白嫖”

上述聲明指出，部分消費者為了達到超合理訴求，在企業無過錯責任情況下利用平臺發布不實內容，威脅企業退款。

麗江市古城區旅拍行業協會監事長于濤表示，有的消費者要求退還定金遭拒后，發布不實避雷帖倒逼商家退還定金。有的消費者在完成全部環節并簽字確認滿意后，又以“覺得不值”或沖動消費新增精修照片反悔，發布避雷帖要求退全款。也有消費者在看到平臺其他人發的避雷帖之后，要求商家退款。

“南遇北秋定制婚禮”的負責人張明就曾陷入困境。他曾在公開視頻中講述，去年5月，一對新人完成了約1.7萬元的目的地婚禮拍攝。在尾款支付次日，客戶在小紅書等平臺發布差評，稱“對所有內容都不滿意”。張明同意退款，差評隨即消失。

令他沒想到的是，該客戶隨后在平臺組建社群。群內有人指導如何“白嫖”，并輪流發布針對商家的負面內容，導致公司訂單量從日均30單銳減至多日無一單。

張明嘗試過反擊。對于他認為不實的避雷帖，團隊上傳了合同、支付憑證、滿意書等材料申訴，未獲平臺支持。平臺反饋稱，商家未能提供真實證據，系統為非人工審核，無法判定材料簽字的真實性。

張明對《中國新聞周刊》表示，上述情況屬實，協會將代表商家維權。“客人發什么內容是客人的自由。我對平臺也只有一個訴求，只是想有一個地方能解釋這個事情。現在，提交的任何證據都被駁回或者石沉大海。”他說。

令他為難的是，商家不能為了澄清，就把包括客人照片在內的證據公開發布出來，“這是違法的”。

“雪漫目的地婚禮”的負責人王加樂告訴《中國新聞周刊》，他在幾年前遇到一次類似情況。一位客戶在服務完成后以不滿意為由，要求退全款并保留所有素材。他同意了退款，對方答應保密，結果對方仍然在備婚群聊里發布了避雷信息。

“我把這件事看作是交學費了。做服務行業，不能跟消費者直接起沖突。”他說。后來，他細化了各個環節的服務流程，確保消費者核實成果，并要求員工工作留痕。

例如，王加樂在每一個選片室都安裝了監控，以防止工作人員誘導消費。在攝影師、導演、化妝師等不在場的情況下，他會單獨詢問客人不滿意的地方，并在現場解決。

“如果前期一直誘導消費，矛盾逐步升級。一旦顧客離開麗江，回家之后，問題容易爆發，想解決也更棘手了。”他說。

麗江古城。來源：麗江市政府網站

“避雷帖”背后

令商家不解的是，消費者明明在拍攝現場配合流程、接受服務，為何一回家就變卦？在消費者視角里，故事有著另一個版本。

李丞在今年5月前往麗江拍攝目的地婚禮，花費約2萬元。唯一令他不滿的是選片環節的強勢推銷，選片師以“電影感”為由，迅速挑出80張照片，建議李丞購買，報價8000元并暗示道，“別的客人都花了一萬多”。

“現場氣氛非常尷尬。我說要刪圖，對方臉色一變，想立刻刪掉也很困難。”李丞在砍價后付了費，對方還一直說著“你賺大了”。

走出選片室，李丞的不適感愈發強烈。“合同里都寫好了，我為什么要多付錢？原片拿來我自己修也可以。”他告訴《中國新聞周刊》，從來不發小紅書的他，當晚發帖描述了自己的經歷，僅附上一張模糊的選片截圖。幾小時后，他就接到了婚拍機構的電話，要求刪帖，并承諾退還選片費。

“我發帖不是為了退費，只是想提醒其他人，他們竟然能精準定位到我。為了刪帖也可以退費，說明也沒有原則，只是欺軟怕硬。”李丞說。

在11月初完成婚禮拍攝的周丹，還沒有完成和解。由于一個月后才能看到視頻剪輯的成片，她積累的情緒在12月才終于爆發。她對初版剪輯效果非常不滿意，要求重新剪輯，但得再等一個月。在售后溝通的過程中，她認為商家在打馬虎眼，總是在攻擊性地回復，稱“成年人應有分辨能力，不滿意應該現場提出”。

她在原視頻里看到，自己穿著的衣服上竄且褶皺明顯。在拍攝過程中也受到了許多委屈，例如，拍攝服裝都是當天“拆盲盒”，提出意見會被變相駁回；現場看不到視頻和照片精修效果，提出疑慮時，工作人員一直安撫她“沒事，可以修”，讓她一直保留著對成片的期待。

“在現場，難道我有不滿意，就可以拒絕在群里回復‘確認滿意’，直接不拍了嗎？”周丹告訴《中國新聞周刊》。

如今，她在平臺發布了幾條避雷帖，要求部分退款并保留照片，或退全款不保留照片。她表示，這在商家眼中可能是“惡意退費”，但她的感受是真實的，已決定起訴商家。

“麗江執與旅拍”的負責人陳振南對《中國新聞周刊》表示，婚拍提供的是非標類產品，各人的主觀審美難以統一。客戶可能會忽視機構在人力、場景等方面的成本支出，更看重最后的成片效果，也容易覺得自己修完的效果比修圖師更好，導致期望落空。他的應對方案是，當客戶對成片不滿意時，除了發起視頻會議連線修改，他也允許客戶自己在外面找修圖師，如果效果更好，他會接受部分退費。這使公司的客訴率顯著降低。

流水線之痛

在麗江，目的地婚禮是標準的“流水線作業”，有著一樣的流程、誓詞甚至牧師。最大的賣點就是身后的玉龍雪山。

行業高度同質化。陳振南每月接單150—200對，每天有3—4對在同時拍攝。據他預估，包括小型寫真館、野生攝影師在內，麗江古城可能有上千家攝影機構。行業里一旦出現新的熱點或創意，不出兩個月，同行就都跟進了。

他總結過行業的拍攝模板：以藍月谷為界，山上的場景有藍月谷、云杉坪、牦牛坪和冰川公園；在山下，則有各種基地景、公路景、常規和特色景。他表示，山上拍攝套餐的主流價格區間為1.8萬—2.2萬元，山下則為1.2萬—1.5萬元。

婚拍是面向外地游客的一次性生意，線上營銷成為必爭之地。陳振南表示，公司三分之二的客源來自抖音，三分之一來自小紅書，具有“種草”屬性的小紅書更容易傳播差評。

在算法的助推下，標題刺激、內容一目了然的避雷帖傳播速度更快。這讓商家對負面評價異常敏感，往往會監控輿情。有的商家為了維護自身利益，與消費者產生沖突，反而承受了更多經濟損失。有的商家發現差評就迅速介入，為達成和解，滿足消費者的退款要求，維護了風評，卻也容易滋生消費者“發帖換賠償”的僥幸心理。

惡性競爭隨之滋生。有的商家“打不過就加入”，通過杜撰避雷帖貶低同行，為自己引流。消費者周丹起初就是被這類避雷帖吸引，對方告訴她避雷某一家機構的經驗，轉而推薦了另一家，周丹信以為真。這也加劇了她在事后的不滿情緒。

另有商家選擇低價引流，在客人進店后，商家甚至會詆毀原先約定好的低價套餐，建議客人增加拍攝路線，以此奪回定價權。

受訪商家表示，婚拍行業的利潤在20%左右，每單的廣告成本往往高于利潤值。為了降低廣告成本、獲取客戶信任，王加樂堅持每天直播，陳振南則以真實身份出鏡拍攝，經常講解婚拍行業的潛規則。

今年10月，麗江市古城區旅拍行業協會發布行業公約，試圖建立規范。例如，禁止企業虛假宣傳、低價引流、誘導消費或虛假確認；要求企業設立誠信質保金與優先賠付機制；并提出成品交付后的退款限制條款、服務履約與終止規則。目前，麗江已有80家婚拍機構加入協會。

協會對小紅書的喊話也早有伏筆。公約同時提出，消費者不得虛構事實，以發布差評等手段要挾企業。

然而，麗江婚拍行業真正的困境，在于系統性的信任脆弱。當流水線生產難以匹配消費者的個性化預期，行業又缺乏公認的服務規范，差評就成了“羅生門”。行業如何重建信任，遠比喊話平臺更加復雜。

（文中李丞、周丹為化名）

記者：王詩涵（wangshihan@chinanews.com)

編輯：閔杰