2025中國車市：內卷與反內卷的極限拉扯

每當年關將至，我都會問自己一個問題：“作為一個汽車媒體人，我該如何記錄這一年？”

2025年的中國汽車市場有太多可以談論的，從年初到年尾，從價格戰到高階智能輔助駕駛，從自主到合資的競合浪潮，從汽車出海到L3級自動駕駛，從補貼退坡到國家政策出臺，每一個方面都蘊含著豐富的信息和故事。

去年我用了三個關鍵詞來概括中國汽車市場，今年卻只想用一句話來總結：“2025年中國車市在內卷與反內卷的交織中度過。”因為在上述那一茬又一茬的信息里，故事總是以內卷開始，又以反內卷結束，循環往復中一年就結束了。

新能源汽車發展到現在，似乎年年都在哀嚎“內卷到窒息”，但2025年中國汽車市場內卷的程度達到了新高度，價格內卷、技術內卷、營銷內卷、卷得天花亂墜、日月無光，卷得行業大喊“反內卷”。

l價格的內卷與反內卷

“價格”依舊是內卷的底色。

僅僅是今年上半年，就有超過30個汽車品牌參與價格戰，平均降幅超15%。更激烈的是“金九銀十”，整個九月各大車企以一種近乎瘋狂的方式向市場輸送了80多款新車，甚至有一周上市車型達到30余款，新車發布會一個接一個，我也不例外地成了“空中飛人”。

價格則是這些新車共同的殺手锏，目的只有一個：刺激銷量。這些新車在指導價的基礎上給出各種優惠政策、節日禮包，包裝的名詞五花八門——“超級置換價”、“限時搶購價”、“限時補貼價”，不一而足。6.38萬的繽果（參數丨圖片）S、先享價11.99萬起的長安啟源A06、16.99萬起的至境L7，17.98萬起的方程豹鈦7......個個都是“高性價比”。

而接近年底，隨著新能源汽車全額免征購置稅政策即將從“全額免”變成“減半征”，車企更是自掏腰包發起了“補貼保衛戰”。比亞迪、理想、蔚來、長安、問界等超過20個主流品牌都推出了各自的購置稅“補貼”方案，只要你在11月30日前鎖單，多出來的這筆購置稅由他們負責。

這些“以價換量”的操作愈演愈烈，價格內卷讓整個汽車產業鏈緊繃，許多主機廠利潤下滑，供應商的日子則更苦。面對無止境的惡性競爭，行業舉起了反內卷的旗幟。

中汽協于5月聯合17家主流車企發布自律公約，明確規范價格行為與付款賬期，因此60天賬期逐漸成為行業共識，比亞迪、長城、吉利等主流車企持續落地該政策，這一舉措大幅改善了上游零部件企業的回款效率。

今年7月國家監管局持續加碼，對汽車無序價格內卷進行了一系列綜合整治，然而又被淹沒在無序的價格戰里，國家層面只好再次強調反內卷。12月12日，國家市場監督管理總局發布《汽車行業價格行為合規指南（征求意見稿）》，共五章28條，聚焦新車銷售環節、著力規范未按規定明碼標價、虛假促銷等突出問題。48小時內，比亞迪、奇瑞、北汽、小鵬等十多家主流車企紛紛表態支持，承諾優化價格管理、杜絕價格欺詐。

價格的內卷與反內卷，就像一出無聊的戲劇，循環往復上演，始終無法停止。

l技術的內卷與反內卷

價格是內卷的底色，那么技術就是內卷的助推劑。2025年的中國汽車市場圍繞著“高階智駕”拉開了大戰的序幕。

當年初比亞迪宣布旗下21款車型都配上了“天神之眼”高階智駕系統，就連7萬級的車也能擁有之后，整個汽車市場就沸騰了，其余友商們又得硬著頭皮跟著卷。長安汽車發布“北斗天樞2.0”計劃，奇瑞汽車提出“2025高階智駕NOA元年“目標，吉利推出“千里浩瀚”高階智駕，3月3日上市的2025款吉利銀河E8搭載了千里浩瀚，限時先享價只要14.98萬起。

隨著“全民智駕”的風刮遍中國車市的每一個角落，當“高階智駕”成為標配，車企們又在宣傳名詞上內卷了起來，開始為“誰的高階智駕最強”明里暗里地斗起來，什么L2+級，L2.5級，L2.999級，致力于讓自己無限趨近于L3級。甚至連高管都直接下場親測，你解放雙手雙腳，那我就蒙眼，比的就是誰膽子大。

當宣傳詞越來越浮夸，馬路上的事故越來越多的時候，國家為高階智駕上了枷鎖。4月16日，工信部裝備工業一司組織了一個關于智駕的會議，對輔助駕駛功能宣傳亂象進行了一次撥亂反正，主要是從“智駕”的宣傳、使用和部署三個方面進行整改。此舉措一出，上海車展前夕，不少車企連夜改了PPT，稱高階智駕為“高階智能輔助駕駛”。

技術上的內卷確實為人們提供了更便利的出行方式，但這背后，也出現了起火、失速、失控等事故，技術內卷的根基始終是安全，智駕的反內卷也無疑是給整個行業一個緩沖、清醒的時間。

l營銷的內卷與反內卷

為了在激烈的市場競爭中“出圈”，為了所謂的流量，2025年汽車行業的營銷也內卷得異常激烈，車企們使出了渾身解數。

一方面是邀請頂流明星站臺、代言。比如五菱繽果的孟子義，仰望U7的形象大使潘展樂、鴻蒙智界品牌大使的劉亦菲，別克邀請朱一龍擔任至境L7代言人、騰勢邀請高圓圓擔任騰勢N9代言人、沃爾沃邀請胡歌擔任XC70代言人、還有長安馬自達EZ-60邀請甜心教主王心凌代言，就連曾揚言永不請代言人的理想都邀請易烊千璽當品牌代言人......

2025年汽車行業“卷代言人”已經成為一個突出現象，在新能源產品日趨同質化、競爭白熱化的背景下，車企陷入了“流量焦慮”，希望借助明顯快速吸引公眾注意力。有的車企甚至直接采用了極具爭議的營銷方式。

某些車企在新車發布會上通過制造行業對立的“爭議營銷”來博取關注，有些車企在宣傳上出現“貨不對板”的配置爭議，有的車企玩起了整活測試，還有部分車企高管為制造話題打起了“口水戰”，進一步惡化了汽車市場的競爭。

針對虛假宣傳、惡意競爭等亂象，今年9月份工信部和發改委等六部門展開了汽車行業網絡亂象的專項整治行動，直指“夸大和虛假宣傳”、“惡意詆毀攻擊”等現象。今年12月的《汽車行業價格行為合規指南（征求意見稿）》同樣反對虛假宣傳。

l擎動點評

2025年汽車行業的內卷已經從單純的價格比拼，蔓延至技術、宣傳話術、性能測試甚至價值觀包裝等多個維度。雖然短期時間內能夠制造聲量、飲鳩止渴，但一定程度上也透支了品牌信譽，并促使監管出手規范，掀起反內卷潮流。

2025年就在這多維度的內卷與反內卷之中度過了，2026年這種循環的戲碼會再上演嗎？答案是肯定的，而且將會更加殘酷和血腥。