精品茅臺(tái)價(jià)格倒掛嚴(yán)重，茅臺(tái)為何仍欽定它為“新王儲(chǔ)”?

12月28日下午，貴州茅臺(tái)酒2026年全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)在貴陽(yáng)召開。

在此次大會(huì)上，茅臺(tái)方面表示，2026年，茅臺(tái)將回歸貴州茅臺(tái)酒的“金字塔”型產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)，旨在夯實(shí)以500ml飛天貴州茅臺(tái)酒為主力的“塔基”產(chǎn)品，做強(qiáng)精品、生肖等“塔腰”產(chǎn)品，并結(jié)合市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)陳年、文化類等“塔尖”產(chǎn)品，維護(hù)好高端價(jià)值。

其中，最引人注目的是，茅臺(tái)方面提出，將精品茅臺(tái)打造為又一大核心單品。在“十五五”開局之年，茅臺(tái)為何選中精品茅臺(tái)作為“新王儲(chǔ)”，這背后又有何深意?

首先，從宏觀層面來看，這是茅臺(tái)在行業(yè)調(diào)整深度期一次關(guān)鍵性戰(zhàn)略布局。

當(dāng)前，白酒行業(yè)正經(jīng)歷一輪不同于以往的深度調(diào)整期。與2012年前后因政策主導(dǎo)的需求驟減不同，本輪調(diào)整疊加了宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、商務(wù)活動(dòng)減弱、消費(fèi)群體代際變遷等多重因素。有業(yè)界專家認(rèn)為，相比2025年的全面承壓，2026年行業(yè)可能呈現(xiàn)L型筑底后的緩慢回升態(tài)勢(shì)，但絕非V型反轉(zhuǎn)。

在此背景下，即使強(qiáng)如茅臺(tái)也將面臨著發(fā)展壓力。以2025年三季報(bào)為例，其今年1-9月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)增幅分別為6.32%和6.26%，相較于近年來的兩位數(shù)高增長(zhǎng)已明顯放緩。特別是2025年全年9%的增長(zhǎng)目標(biāo)能否順利完成，仍存在懸念。

因此，茅臺(tái)亟需培育新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎，以便為“十五五”奠定良好開局。在此次大會(huì)上，茅臺(tái)方面透露，2026年將圍繞“市場(chǎng)化”轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展主線，動(dòng)態(tài)統(tǒng)籌產(chǎn)品投放與市場(chǎng)需求適配。這意味著，在飛天茅臺(tái)市場(chǎng)投放量難以大幅提升的情況下，茅臺(tái)需要培育新的核心單品驅(qū)動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

其次，從產(chǎn)品自身來說，精品茅臺(tái)具有較大的調(diào)控彈性。

據(jù)佳釀網(wǎng)了解，精品茅臺(tái)上市于2003年，采用更高年份的基酒和更豐富的老酒進(jìn)行小批量勾調(diào)而成，在資深茅粉和高端消費(fèi)者中擁有良好的口碑和辨識(shí)度。2025年9月，茅臺(tái)更對(duì)其進(jìn)行了全方位的“煥新升級(jí)”，從采用陶瓷瓶烤花工藝提升外觀質(zhì)感與防偽性能，到優(yōu)化外盒材質(zhì)、內(nèi)置品鑒酒杯以增強(qiáng)儀式感，旨在強(qiáng)化其高端消費(fèi)與收藏價(jià)值，筑就產(chǎn)品本身堅(jiān)實(shí)的價(jià)值護(hù)城河。

更為重要的是，與產(chǎn)量巨大、牽涉甚廣的飛天茅臺(tái)相比，精品茅臺(tái)的現(xiàn)有投放量相對(duì)較小，這為茅臺(tái)管理層重塑其市場(chǎng)表現(xiàn)提供了巨大空間。據(jù)日前券商機(jī)構(gòu)研報(bào)分析，茅臺(tái)可能采取“重新定價(jià)+增加配額”的組合拳模式，將精品茅臺(tái)打造為企業(yè)新的標(biāo)桿產(chǎn)品。畢竟，這種價(jià)量協(xié)同策略在飛天茅臺(tái)身上難以實(shí)施，但在精品茅臺(tái)身上卻是可行的舉措。

第三，從競(jìng)爭(zhēng)格局審視，茅臺(tái)亟需在2000-3000元價(jià)格帶構(gòu)建更具引領(lǐng)性的產(chǎn)品支點(diǎn)。

眾所周知，此前2000-3000元價(jià)格帶被飛天茅臺(tái)牢牢占據(jù)，但目前其價(jià)格已顯著回落。“今日酒價(jià)”最新數(shù)據(jù)顯示，12月29日，2025年散瓶飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)跌至1560元/瓶，原箱批發(fā)價(jià)同步降至1575元/瓶，距離1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)僅一步之遙。

毋庸諱言，飛天茅臺(tái)價(jià)格的劇烈震蕩，在削弱渠道利潤(rùn)空間、動(dòng)搖經(jīng)銷商信心的同時(shí)，更在某種程度上表明，單純依賴飛天茅臺(tái)維持高增長(zhǎng)和價(jià)格體系或?qū)㈦y以為繼。代入這個(gè)視角，茅臺(tái)亟需在2000-3000元價(jià)格帶構(gòu)建新的戰(zhàn)略支點(diǎn)，從而在“穩(wěn)業(yè)績(jī)”與“穩(wěn)價(jià)盤”間找到新平衡。而精品茅臺(tái)作為定位介于飛天茅臺(tái)與陳年茅臺(tái)之間的產(chǎn)品，天然具備承擔(dān)這一使命的能力。

更為重要的是，茅臺(tái)此舉若能高效落地，也將構(gòu)建一個(gè)層次更清晰的產(chǎn)品“金字塔”矩陣：飛天茅臺(tái)穩(wěn)居“塔基”，精品茅臺(tái)做強(qiáng)“塔腰”，陳年、文化等產(chǎn)品維護(hù)“塔尖”高度。在這一體系中，精品茅臺(tái)將扮演關(guān)鍵的“承上啟下”角色：既能填補(bǔ)飛天價(jià)格下行留下的市場(chǎng)空白，從而避免客戶流失：又能作為通往頂級(jí)產(chǎn)品的價(jià)值橋梁，阻擊其他品牌對(duì)這一價(jià)格區(qū)間的覬覦。

此外，這一戰(zhàn)略布局也將有助于優(yōu)化渠道生態(tài)和廠商關(guān)系。

近年來，部分非標(biāo)茅臺(tái)產(chǎn)品因價(jià)格倒掛嚴(yán)重，成為經(jīng)銷商的虧損源。而將精品茅臺(tái)作為主推大單品，并通過調(diào)整政策確保其渠道利潤(rùn)，實(shí)質(zhì)上是將茅臺(tái)的資源和支持方向進(jìn)行了重大調(diào)整。這將有助于重建渠道信心，讓經(jīng)銷商在推廣精品茅臺(tái)時(shí)有利可圖，進(jìn)而從“被動(dòng)囤貨”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)營(yíng)銷”，真正實(shí)現(xiàn)廠商協(xié)同，共同拓展高端市場(chǎng)。

畢竟，當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，渠道的信心比黃金更珍貴，而修復(fù)渠道生態(tài)已成為各大酒企發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。正如日前方正證券研報(bào)所言：“貴州茅臺(tái)在2026年將配套強(qiáng)力市場(chǎng)推廣，精品茅臺(tái)將承接高端消費(fèi)需求，成為渠道利潤(rùn)健康的非標(biāo)大單品，完成茅臺(tái)酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化重構(gòu)。”

整體而言，茅臺(tái)將精品茅臺(tái)打造為另一核心單品的戰(zhàn)略決策，是一場(chǎng)在行業(yè)逆境下的主動(dòng)突圍與前瞻布局。它不是孤立的產(chǎn)品策略，而是與飛天價(jià)格下行、渠道深化改革、品牌價(jià)值重塑等緊密相連的系統(tǒng)工程。其核心訴求在于構(gòu)筑更穩(wěn)固的價(jià)值金字塔、修復(fù)并激活渠道生命力、驅(qū)動(dòng)企業(yè)保持可持續(xù)發(fā)展步伐。

戰(zhàn)略的藍(lán)圖已然繪就，但市場(chǎng)的考驗(yàn)才剛剛開始。尤為值得關(guān)注的是，當(dāng)前精品茅臺(tái)正陷入價(jià)格劇烈震蕩與嚴(yán)重倒掛的困境。

據(jù)券商機(jī)構(gòu)反饋，精品茅臺(tái)的出廠價(jià)為2969元/瓶，官方指導(dǎo)價(jià)為3299元/瓶。而“今日酒價(jià)”最新數(shù)據(jù)顯示，12月29日精品茅臺(tái)批發(fā)價(jià)為2250元/瓶。這意味著，當(dāng)前批發(fā)價(jià)低于官方指導(dǎo)價(jià)1000多元，相比出廠價(jià)則倒掛700多元，渠道端承受著較大的經(jīng)營(yíng)壓力。

被推至戰(zhàn)略聚光燈下的精品茅臺(tái)，在2026年能否走出價(jià)格倒掛困局，并真正承擔(dān)起茅臺(tái)官方寄予的“塔腰中堅(jiān)”的戰(zhàn)略使命，實(shí)現(xiàn)從“政策推動(dòng)”到“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”的實(shí)質(zhì)性躍遷?讓我們拭目以待!