單年破100億，看天貓優(yōu)品線上自營(yíng)店的全域零售增長(zhǎng)密碼

存量博弈、增長(zhǎng)放緩、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，是當(dāng)下家電行業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，渠道變革不斷深化、消費(fèi)需求持續(xù)升級(jí)，也在深刻重塑著行業(yè)格局。2024年，以舊換新國(guó)補(bǔ)的落地，為整個(gè)家電行業(yè)帶來(lái)了難得的普惠性機(jī)遇。在如此復(fù)雜而又充滿轉(zhuǎn)折的背景下，該如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)與價(jià)值躍遷?

天貓優(yōu)品線上自營(yíng)官方旗艦店的實(shí)踐，或許可以為我們提供一個(gè)觀察窗口。成立僅一年時(shí)間，天貓優(yōu)品自營(yíng)店鋪GMV便突破了100億。這一堪稱行業(yè)現(xiàn)象級(jí)的成績(jī)是如何實(shí)現(xiàn)的呢?

將天貓優(yōu)品線上自營(yíng)官方旗艦店這一年來(lái)的發(fā)展，置于國(guó)補(bǔ)時(shí)間線與家電行業(yè)轉(zhuǎn)型大背景下審視，可以清晰看到其發(fā)展路徑按照四個(gè)階段在進(jìn)階：國(guó)補(bǔ)基建、供給升級(jí)、用戶增長(zhǎng)、精細(xì)運(yùn)營(yíng)，這每一步都精準(zhǔn)契合了政策導(dǎo)向與市場(chǎng)需求的銜接點(diǎn)。

在這一演進(jìn)過(guò)程中，天貓優(yōu)品不僅搭建起貫通上下的國(guó)補(bǔ)基礎(chǔ)設(shè)施，更通過(guò)持續(xù)的供給升級(jí)與全域運(yùn)營(yíng)，真正將政策紅利轉(zhuǎn)化為了可持續(xù)的消費(fèi)增長(zhǎng)。

完成國(guó)補(bǔ)基建 助力品牌搭快車

2024年8月，商務(wù)部等4部門辦公廳發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步做好家電以舊換新工作的通知》，旨在通過(guò)政策引導(dǎo)激發(fā)市場(chǎng)活力。盡管國(guó)補(bǔ)的初衷是促進(jìn)內(nèi)消、扶持相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但在國(guó)補(bǔ)初期，與大企業(yè)相較，在資金和規(guī)模上都不占優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)，普遍面臨國(guó)補(bǔ)資質(zhì)申請(qǐng)難、參與門檻高的痛點(diǎn)，這就導(dǎo)致不少中小企業(yè)錯(cuò)失了政策機(jī)遇。其實(shí)這也暴露了家電行業(yè)長(zhǎng)期存在的資源分配不均、中小品牌曝光不足的問(wèn)題。

天貓優(yōu)品洞察到這一行業(yè)痛點(diǎn)，通過(guò)國(guó)補(bǔ)主體+自營(yíng)采銷+國(guó)補(bǔ)墊資，為全天貓平臺(tái)商家和天貓優(yōu)品線下門店提供參與國(guó)補(bǔ)的解決方案，不僅惠及眾多行業(yè)頭部品牌，眾多中小品牌更是借此東風(fēng)，順利搭上了國(guó)補(bǔ)“快車”。

截至目前，已有超400+品類、500+品牌、60000+款商品在線上自營(yíng)的“天貓優(yōu)品官方旗艦店”上線了國(guó)補(bǔ)。供給的豐富帶來(lái)的是巨大的消費(fèi)機(jī)會(huì)，天貓優(yōu)品線上自營(yíng)官方旗艦店GMV從24年雙十一的10億+，增長(zhǎng)至25年618的25億+;不僅助力眾多品牌參與國(guó)補(bǔ)實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)，更讓國(guó)補(bǔ)紅利精準(zhǔn)觸達(dá)終端消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)廠商與消費(fèi)者雙贏。

這一點(diǎn)，國(guó)補(bǔ)政策落地的參與者與直接受益方最有感觸，海爾天貓渠道運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張祥偉表示，在國(guó)補(bǔ)上，天貓優(yōu)品線上自營(yíng)官方旗艦店是整個(gè)天貓平臺(tái)上覆蓋國(guó)補(bǔ)地區(qū)最多的窗口，“它一鍵分憂解決了部分地區(qū)門店合規(guī)參與國(guó)補(bǔ)的難題，為品牌終端零售提供了有力支撐?！?/p>

優(yōu)化供給結(jié)構(gòu) 拓展全品類矩陣

如今，家電、家居、數(shù)碼、快消的跨品類融合與場(chǎng)景化購(gòu)齊成為消費(fèi)主流，這一轉(zhuǎn)變背后是中國(guó)家庭消費(fèi)的深層變遷，這就要求平臺(tái)跳出單一賣貨思維，完成從提供商品到輸出全場(chǎng)景生活解決方案的跨越。于是，天貓優(yōu)品圍繞滿足“家場(chǎng)景”消費(fèi)需求持續(xù)推進(jìn)供給結(jié)構(gòu)優(yōu)化：調(diào)整供給重心，從聚焦下沉市場(chǎng)線下供給，轉(zhuǎn)向覆蓋更廣泛客群的線上全品類供給;同時(shí)，打破“單一大家電”局限，引入包括戴森、蘋果等在內(nèi)的熱門品牌，成為覆蓋小家電、數(shù)碼、家裝家居乃至快消領(lǐng)域的綜合店鋪，通過(guò)持續(xù)豐富SKU，精準(zhǔn)契合當(dāng)代消費(fèi)者“家電、家居、生活品一站式購(gòu)齊”的消費(fèi)習(xí)慣。

在拓展品牌、品類矩陣過(guò)程中，涌現(xiàn)出眾多爆款案例，零售在3000+的戴森h(huán)d16高端吹風(fēng)機(jī)，在優(yōu)品官旗累計(jì)銷售超過(guò)7萬(wàn)+臺(tái)，其中僅618期間就銷售近2萬(wàn)臺(tái)。

精耕用戶運(yùn)營(yíng) 實(shí)現(xiàn)規(guī)模級(jí)增長(zhǎng)

伴隨以舊換新政策逐漸步入常態(tài)化階段，單純依靠補(bǔ)貼刺激流量的粗放模式已然難以為繼，行業(yè)加速向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)新階段迭代。也就是說(shuō)，唯有構(gòu)建起覆蓋用戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)能力、打造差異化服務(wù)體驗(yàn)，方能在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

這一市場(chǎng)共識(shí)下，天貓優(yōu)品又開(kāi)啟了從供給變革向消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的零售升級(jí)之路，通過(guò)多維流量布局與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的跨越式增長(zhǎng)。

在消費(fèi)者核心路徑規(guī)劃上，天貓優(yōu)品線上自營(yíng)官方旗艦店構(gòu)建了完整的運(yùn)營(yíng)體系：一方面深度綁定天貓生態(tài)核心資源，大幅提升品牌曝光;另一方面通過(guò)聯(lián)合商家商業(yè)化投放，強(qiáng)化站內(nèi)搜索競(jìng)爭(zhēng)力，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建優(yōu)品會(huì)員體系，將線上流量反哺給線下門店，目前天貓優(yōu)品官方旗艦店會(huì)員總量已突破100萬(wàn)。

線上線下融合也為線下門店帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的益處。浙江杭州拱墅萬(wàn)達(dá)天貓優(yōu)品優(yōu)悠家生活館陳星表示，手淘內(nèi)天貓優(yōu)品官方旗艦店的LBS定位引流，不僅為線下門店帶來(lái)了精準(zhǔn)的線上流量，也強(qiáng)化了門店在消費(fèi)者心中的平臺(tái)背書效應(yīng)，有效提升了實(shí)體門店的可信度和獲客效率。

除了會(huì)員的帶動(dòng)，天貓優(yōu)品打造的“優(yōu)品晚8點(diǎn)”直播IP也功不可沒(méi)，作為打通線上場(chǎng)域與線下門店的特色欄目，天貓優(yōu)品線下門店可將該直播間分享給本地消費(fèi)者，消費(fèi)者既可享受線上優(yōu)惠，門店也能賺取分享傭金，形成共贏。這一點(diǎn)在貴州興義頂效天貓優(yōu)品電器店李濤的實(shí)踐中得到印證，他在對(duì)中國(guó)家電網(wǎng)分享店鋪運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)時(shí)透露，他搭建了社群私域運(yùn)營(yíng)模式，每逢“優(yōu)品晚8點(diǎn)”直播，他就會(huì)及時(shí)將直播鏈接推送至社群，引導(dǎo)客戶進(jìn)入直播間自主下單，“這既給我們帶來(lái)了收益，又收獲了用戶好的口碑?！?/p>

從2025年6月15日試運(yùn)行以來(lái)，“優(yōu)品晚8點(diǎn)”已開(kāi)播100余場(chǎng)，創(chuàng)下最高GMV單場(chǎng)1000萬(wàn)+，超80萬(wàn)消費(fèi)者單日觀看的佳績(jī)，為天貓優(yōu)品線上自營(yíng)官方旗艦店用戶運(yùn)營(yíng)提供了強(qiáng)力支撐。

深耕全域零售 構(gòu)建一體化消費(fèi)生態(tài)

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、消費(fèi)者需求日益多元的當(dāng)下，深耕全域零售成為破局關(guān)鍵，其核心在于打破線上線下界限，實(shí)現(xiàn)線上、線下雙向賦能與閉環(huán)運(yùn)營(yíng)，最終構(gòu)建一個(gè)以消費(fèi)者為中心，資源、流量與服務(wù)無(wú)縫銜接與高效協(xié)同的零售生態(tài)。

為了讓更多消費(fèi)者參與并享受到以舊換新的政策紅利，天貓優(yōu)品快速構(gòu)建了國(guó)補(bǔ)、混補(bǔ)、消費(fèi)券、煥新補(bǔ)四類補(bǔ)貼形式，同時(shí)依托線下門店導(dǎo)購(gòu)疊加線上B2C的線上線下融合的零售服務(wù)能力，既實(shí)現(xiàn)了自身在價(jià)格力和傭金率上的行業(yè)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)力，也為消費(fèi)者提供了更全面的優(yōu)惠保障，這也凸顯著天貓優(yōu)品在線上線下全域融合的持續(xù)深耕。

此外，消費(fèi)者還可在手淘獲取門店信息，提前預(yù)約到店、領(lǐng)取優(yōu)惠，再到店購(gòu)買商品，這種線上線下聯(lián)動(dòng)的購(gòu)物模式，極大提升了消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，天貓優(yōu)品線上自營(yíng)官方旗艦店還將接入淘寶閃購(gòu)，以數(shù)碼3C、小家電、家居等適配即時(shí)零售的品類為核心，依托天貓優(yōu)品的門店倉(cāng)儲(chǔ)與服務(wù)能力，為消費(fèi)者提供小時(shí)達(dá)的高效快捷服務(wù)。談及這一點(diǎn)，陳星很是期待，他表示天貓優(yōu)品官旗接入閃購(gòu)，極大擴(kuò)展了其業(yè)務(wù)覆蓋范圍與想象空間，“接入淘寶閃購(gòu)后，相信我們這些店主的收益會(huì)更理想?！?/p>

對(duì)于線下渠道消費(fèi)場(chǎng)景的零售運(yùn)營(yíng)，天貓優(yōu)品今年開(kāi)展了千余場(chǎng)用戶交互體驗(yàn)活動(dòng)，包含“撿漏電音節(jié)”、“老家電巡診車”、“城市購(gòu)物節(jié)”、“品牌大街”、“政企購(gòu)”等豐富多彩的IP活動(dòng)，幫助品牌方、合作門店獲取家電以舊換新新增量用戶。此外，天貓優(yōu)品今年還贊助火熱的蘇超聯(lián)賽，進(jìn)一步推廣其家電家居一站購(gòu)齊、買家電只換不修的品牌心智。

與此同時(shí)，天貓優(yōu)品也在積極擴(kuò)展其市場(chǎng)觸點(diǎn)，將終端門店的市場(chǎng)服務(wù)覆蓋范圍從傳統(tǒng)3-6線市場(chǎng)延伸至1-2線城市，進(jìn)行全域零售的全面升級(jí)，以滿足不同層級(jí)消費(fèi)者的差異化需求，截至9月份天貓優(yōu)品城市零售大店已突破500家，這一布局不僅是對(duì)渠道寬度的拓展，更是對(duì)“人貨場(chǎng)”關(guān)系的深度重構(gòu)。

行文至此，不難看到，天貓優(yōu)品線上自營(yíng)官方旗艦店實(shí)現(xiàn)單年百億GMV背后，也是中國(guó)家電家居消費(fèi)生態(tài)在政策、產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)變革三重動(dòng)力下的縮影。它成功將國(guó)家政策、企業(yè)供給與消費(fèi)者需求高效對(duì)接，體現(xiàn)出生態(tài)型渠道在穩(wěn)定供應(yīng)鏈、賦能品牌/商家、觸達(dá)終端用戶方面的核心價(jià)值。

未來(lái)，隨著家電家居融合進(jìn)程加快、數(shù)智化服務(wù)能力持續(xù)提升，天貓優(yōu)品的家電家居核心渠道價(jià)值勢(shì)必將進(jìn)一步凸顯，為行業(yè)提供可復(fù)制的持續(xù)增長(zhǎng)范式，也為消費(fèi)者帶來(lái)更便捷、更可靠、一站式購(gòu)齊的煥新體驗(yàn)。