深度 | 蜜雪冰城的增長邏輯，已經發生質變了

文：趙明

編輯：周易

已經擁有 5.3 萬家門店的蜜雪集團，該如何尋求下一步增長？這是外界對于蜜雪集團最重要的觀察視角之一，也是蜜雪冰城股價波動的核心要素。自蜜雪集團半年報發布后，其股價在總體的承壓中上下波動，折射出資本市場對其謹慎觀望的態度。

不過到了年底，蜜雪集團的諸多動態，開始讓它的增長邏輯變得更加明晰。

一方面，進入到 12 月下旬，作為蜜雪集團下的核心品牌，蜜雪冰城終于登陸美國市場，其美國首店于 12 月 20 日周六在洛杉磯好萊塢店正式營業。緊接著，蜜雪冰城在12月22日周一開盤的股價暴漲了將近10%。

值得一提的是，12 月 25 日圣誕節當天，蜜雪冰城又在美國紐約雙店齊開，分別位于第八大道和百老匯大道，而蜜雪冰城的廣告登上了紐約時代廣場。

另一方面，蜜雪冰城杭州首家旗艦店在 12 月 24 日于西溪銀泰城開啟試營業，這是它在全國范圍內進行旗艦店布局的最新一步。

一個是門店規模在地理維度上的海外擴張，一個是商業版圖在消費場景中的橫向延展——這兩條路對于蜜雪集團來說都并不是容易之事，但又是它構建更大商業版圖中必須要做的事情。

美國首店的差異化選擇

相比于國內其他現制飲品玩家來說，蜜雪冰城登陸美國市場的時機，其實相對晚一些。

從時間線來看，2025 年年內，一眾中國茶飲玩家紛紛登陸美國市場。

比如，霸王茶姬和茉莉奶白 4 月份在洛杉磯開啟試營業，滬上阿姨 5 月份在美國法拉盛開始試營業，庫迪咖啡也在紐約布魯克林開始試營業。此外，奈雪的茶美國首店瞄準了紐約法拉盛，而瑞幸則已經在曼哈頓開出了至少 5 家門店。

與以上玩家相比，蜜雪冰城登陸美國市場的節奏雖然稍晚，但其風頭之盛和聲勢之浩大，以及引起的市場反應之大，可以說是不遑多讓。

蜜雪冰城美國首店位于洛杉磯星光大道「中國劇院」正對面，這個選址除了考慮地標和游客流量之外，并沒有什么特別之處——真正讓它出圈的，依舊是它的產品和定價策略。

比如，蜜雪冰城美國首店延續品牌經典菜單設計，涵蓋冰淇淋、純茶、果茶、奶茶、現磨咖啡等多個產品系列。門店價目表顯示，冰淇淋作為其中最便宜的產品，定價 1.19 美元，檸檬水定價 1.99 美元，拿鐵咖啡售價 2.99 美元，珍珠奶茶售價 3.99 美元起。

這個價格水平，顯著低于當地同類產品的定價。

對此，一位長期關注北美商業的觀察者表示，蜜雪冰城在洛杉磯首店把冰淇淋定價到一美元的水平，「這不是來砸場子，而是來掀桌子的」。

這位觀察人士表示，從蜜雪冰城的選址來看，它是想做本土化的——唐人街游客占比較多，在這里開店求穩，進可攻退可守，還能測試產品，看看哪些產品能脫穎而出。

蜜雪冰城想要做本土化的另外一個例子，是在網上引起廣泛熱議的「200% 甜度」。畢竟，在美國本土市場，美國人每年都吃 25 磅的糖果，美國消費者對甜度的嗜好已經超越了口味本身，甚至成為本土餐飲消費的文化符號。

從這個角度來看，蜜雪冰城在美國開店，也是做足了功課。

這次登陸美國市場，蜜雪冰城除了堅持性價比和本土化之外，也推出多項互動活動，包括品牌 IP「雪王」街頭快閃、蜜雪冰城主題曲挑戰、雪王走紅毯及購飲贈冰淇淋等活動，目的就是與本地消費者產生深入連接。

另外一個值得關注的獨特之處在于，蜜雪冰城在美國開店，并沒有類似于霸王茶姬那樣強調東方美學或者中國茶文化，也沒有什么高大上品牌敘事，而是直接從極致性價比和口味出發，試圖在美國市場殺出一條血路。

對于蜜雪冰城入局美國市場，一位行業人士告訴時間線 Timelines，其實蜜雪冰城首店選址的租金還是比較高的，這與它的菜單價格形成了鮮明的對比——這與蜜雪冰城在中國市場的極致性價比打法一脈相承，而在成本更高、商業規則更加完善的美國市場，這背后也需要強有力和高效的供應鏈加持。

因此，「蜜雪冰城就必須證明自己這一套打法在美國市場還是有效的」。

當然，之所以資本市場對于蜜雪冰城進入美國市場的反饋比較積極，其邏輯在于，蜜雪冰城在美國市場采取的打法，已經在最大程度上脫離了文化、區域屬性的限制，更加具備走向全球化其他區域的可復制性。

畢竟，如果蜜雪冰城這套低毛利、高效率、高性價比的商業模型，如果在美國這樣的高成本、高度挑剔、高度多樣化的市場環境中得到最嚴苛的驗證，那么，蜜雪冰城在美洲的巴西、墨西哥等國家的擴展，將不在話下。

這位行業人士表示，如果蜜雪冰城能夠在美國市場站穩腳跟，那么出海之路就會更加順利。

出海之路，踩坑與對抗

從出海的視角來看，蜜雪冰城從來都不是一個新手。

2018 年 9 月，蜜雪冰城在越南開設了它在海外的第一家門店，店名采用蜜雪二字的拼音「MIXUE」，并自此開啟了品牌的出海之路。

一開始，蜜雪冰城在越南處于摸索期，對東南亞市場的人力成本、消費層級也需要一定時間的認知，因此開店數量相對謹慎——數據顯示，一直到 2022 年 3 月，蜜雪冰城在越南的門店數量為 249 家。

對此，一位曾經在蜜雪冰城工作的行業人士告訴時間線 Timelines，其實蜜雪冰城在海外的道路上已經踩過不少坑，這是出海之路上誰都躲不過的，「但是它挺過來了」。

不過，在越南市場的摸索，為蜜雪冰城在東南亞的另外一個人口大國——印度尼西亞的擴張打下了很好的基礎。2020 年，蜜雪冰城在印尼萬隆開出當地的第一家門店后，很快就找到了一條低成本擴張的道路：也就是依賴于進駐更早、本土化更高的的加盟商。

背后邏輯是，蜜雪冰城找到當時已在印尼市場做得風生水起的 OV 系手機經銷商，這些經銷商在印尼本地有數萬家零售店。依托于當地手機零售商和經銷門店的線下布局，一部分手機經銷商化身為蜜雪冰城加盟商，在零售店邊上開飲品店，甚至零售店內部騰出空間給到飲品區……

就這樣，蜜雪冰城在印尼實現了超過越南本地的門店擴張進度，而這種擴張模式也反過來也幫助蜜雪冰城在東南亞其他國家布局。一個典型的數據是，到 2023 年 11 月，蜜雪冰城在越南、印尼兩個國家就分別實現了大約 1300 家和大約 2300 家的門店布局。

值得一提的是，在供應鏈維度上，蜜雪冰城在越南建立區域工廠，在泰國與當地農業合作社共同打造椰漿供應鏈——另外，與 OV 系關系密切的極兔快遞，承擔了蜜雪冰城在東南亞出海初期的大量物流工作。

但蜜雪冰城在東南亞擴張的秘訣不僅僅在于門店擴張和供應鏈，還有本土化。

比如，針對東南亞炎熱天氣，蜜雪冰城推出「超大杯檸檬水」和「熱帶水果冰淇淋」；在馬來西亞，蜜雪冰城開發了棕櫚糖風味的特色奶茶；在越南，蜜雪冰城則選擇狂加糖、放「嗨曲」以及摩托車隨便停……這與蜜雪冰城在美國的「200% 甜度」有異曲同工之妙。

除了深度布局東南亞之外，蜜雪冰城擴張的腳步也早已經延伸到韓國、日本、澳大利亞等發達國家，并且在與本土文化的適應和融合方面有更多動作。

比如，蜜雪冰城海外門店設計融入熊貓、燈籠等東方元素，同時，蜜雪冰城招牌 IP「雪王」在進入不同國家時，又換上不同的皮膚——比如在日本，雪王被塑造成佩戴日本傳統頭飾的漫畫熱血少年，在韓國，雪王又戴上墨鏡，手持麥克風唱起 RAP，而蜜雪冰城的主題曲也被改編為當地語言版本。

值得一提的是，伴隨著蜜雪冰城此番進入到美國市場，蜜雪冰城已在海外布局約 4700 家門店，覆蓋了 13 個國家。而蜜雪冰城在巴西、墨西哥等美洲國家的門店也在推進中。

需要說明的是，在海外市場，蜜雪冰城的擴張其實已經放慢腳步，并開始追求穩扎穩打。

數據顯示，截至2025 年上半年末，蜜雪冰城海外門店數量不增反減，從 4895 家降至 4733 家，減少了 100 多家。其原因是，蜜雪冰城正在印尼和越南兩大關鍵市場進行存量門店的運營優化和調整，導致門店數量略有減少。

從這個角度來看，蜜雪冰城登陸美國市場，其實也是在采取穩扎穩打的策略。

增長邏輯，已經改變了

從蜜雪集團整體的角度來看，蜜雪冰城在中國本土市場的增長，已經過了以門店規模為核心的增量擴張期。

一個值得關注的數據是，在中國市場，蜜雪冰城雖然整體上依舊在擴張，但我們從接近蜜雪的人士了解到，其門店網絡已經在提質增效，持續優化中。

不僅如此，蜜雪冰城也在今年主動調整策略，放緩整體開店節奏，并轉向重點開發特殊渠道門店。新政策將加盟門店區域保護距離統一提升至 1000 米，鼓勵新加盟商進駐景區、服務區、交通樞紐等高人流區域——在鄭州市，蜜雪冰城甚至把店面開到了公交站。

而在海外市場，蜜雪冰城的門店優化策略，也反應出它在出海之路上遇見了一定的瓶頸。這背后的邏輯其實不難理解，市場容量終歸是有限的，隨著蜜雪冰城的海外門店體量擴張，不可能所有門店都能夠在盈利中維持下去，優化是一個必然選擇。

在這個背景下，登陸美國市場，其實就是在全球范圍內繼續開辟增量市場空間。

考慮到在美國市場扎根的難度和這個市場自帶的示范效應，蜜雪冰城進入到美國市場，其實就是在進一步對外表明繼續深耕國際化的決心。

從蜜雪集團的角度來看，在蜜雪冰城之外，幸運咖是又一個增長引擎。

實際上，蜜雪冰城的兄弟品牌，也就是專注于咖啡賽道的幸運咖，也繼續在以類似的方式進行全球范圍內的門店擴張——2025 年 11 月 24 日，幸運咖宣布，其全球門店數量正式突破 10000 家，這讓它成為繼瑞幸、庫迪之后第三個進入到「萬店俱樂部」的中國本土咖啡品牌。

有意思的是，在咖啡這條賽道上，幸運咖也選擇了「農村包圍城市」的路徑。

比如， 2024 年，幸運咖 70% 的門店集中在三線及以下城市。但在 2025 年，它瞄準了一線城市，在對北京、上海、廣州、深圳等城市推出了力度可觀的加盟扶持政策。數據顯示，2025年10月，幸運咖一線市場的門店數已超千家，僅北京地區門店數就達到 100 家。

盡管咖啡賽道并非是蜜雪集團的主場，但憑借性價比、供應鏈、門店效率等優勢，蜜雪集團依舊有機會在這個賽道找到一席之地。

另外一個值得關注的增長細分點，在于飲品之外的雪王 IP 文創開發與商業運營。

實際上，自蜜雪冰城首家旗艦店于今年上半年落地鄭州大本營之后，它也在全國范圍內正在不斷布局其旗艦店，目的是把特色飲品與「雪王」IP 文創消費場景帶到更多城市——到目前為止，蜜雪冰城已經在青島、武漢、西安、廣州、重慶等十多個城市開設了旗艦店，杭州是蜜雪冰城旗艦店的最新布局。

從商業場景來看，蜜雪冰城旗艦店除了在一樓提供常規飲品、冰淇淋、咖啡等服務之外，還專門在二樓設立「雪王魔法鋪」來銷售雪王 IP 文創周邊與零食產品，其中雪王 IP 衍生產品價格不等，而零食區延續平價策略。

值得一提的是，在旗艦店的擴張上，蜜雪冰城也采取了加盟商策略；為了在全國范圍內推廣旗艦店，蜜雪冰城還在今年上半年調整了旗艦店的申請條件和優惠政策。

很明顯，即使是在旗艦店的維度上，蜜雪冰城想要做的依舊是品牌和供應鏈的生意。

站在這個角度綜合來看，蜜雪集團擴張其商業版圖的底層邏輯，在「橫向出海 + 縱向延伸」的多維度并行中變得更加清晰，品牌和供應鏈是兩大核心支撐，而登陸美國市場無疑是這個版圖發展的一個重要節點。

當然，出海之路并不會天然一帆風順，但對于已經走向資本市場、致力于成為「全球化的百年品牌」的蜜雪集團來說，這又是一條不得不走的路——而無論如何，只有這「200% 的甜度」能夠證明被美國人買單，資本市場才有機會為蜜雪集團的商業版圖給出一個更加合適的定價。