“溫度”的力量：“和美”生態(tài)，重塑中國白酒共生新范式

導語：以情感共鳴凝聚同心力，以價值共創(chuàng)拓寬增長極，以行業(yè)擔當校準發(fā)展航向，五糧液的“和美”文化為產(chǎn)業(yè)注入持久的溫度與強勁的發(fā)展動能。

01 聚焦12?18大會：“和美”文化的全景落地

當文化理念轉化為切實的商業(yè)實踐，一場以“和美”為基色的行業(yè)范式變革，正清晰浮現(xiàn)而出。

12月18日，宜賓五糧液(000858.SZ)集團迎來第二十九屆12?18共識共建共享大會。

這場行業(yè)年度壓軸盛會以“共識共建共享”為核心主題，通過戰(zhàn)略發(fā)布、產(chǎn)品亮相、權益保障、文化聯(lián)動等多元議程，將“和美”文化從抽象理念，轉化為可感知、可落地的商業(yè)實踐與情感聯(lián)結。

五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽將“十五五”定位為五糧液塑造新優(yōu)勢、培育新動能的重要窗口期，并就新時期五糧液發(fā)展使命、愿景、定位、布局等事關企業(yè)長遠發(fā)展的方向性、根本性、全局性戰(zhàn)略進行了系統(tǒng)升維。

2026年，五糧液將其明確定位為“營銷守正創(chuàng)新年”，營銷方針確立為“一核心三強化雙目標”：即以持續(xù)提升五糧液品牌價值為核心，強化營銷變革、應市策略、執(zhí)行能力，堅守包括價格策略等“五個毫不動搖”，全力推動高質量的市場動銷、全力實現(xiàn)市場份額的有效提升。

這一攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略定義，為身處市場波動中的經(jīng)銷商提供了寶貴的確定性，有效回應了“未來如何走”的根本性問題。

戰(zhàn)略的落地，離不開與之匹配的組織與激勵體系，五糧液在此次大會上推出的一系列舉措，展示了其對傳統(tǒng)合作體系的一次深刻重塑。

在合作伙伴賦能層面，五糧液構建了一個兼具激勵力度與扶持溫度的雙軌支持體系，其核心在于對傳統(tǒng)廠商合作模式的系統(tǒng)性革新。

大會發(fā)布的表彰體系呈現(xiàn)出鮮明的“普惠性”特征，通過設立星級運營商、風雨同舟特別獎、榮譽職工等58個細分獎項，覆蓋了不同規(guī)模、區(qū)域及發(fā)展階段的經(jīng)銷商。

與此同時，其渠道支持政策充分體現(xiàn)了龍頭企業(yè)在行業(yè)下行周期中的“逆周期調節(jié)”擔當。面對渠道普遍存在的庫存壓力，五糧液主動采取“減緩發(fā)貨節(jié)奏、降低回款要求”等措施。這本質上是以短期業(yè)績?yōu)榇鷥r，換取渠道生態(tài)長期健康的清醒戰(zhàn)略抉擇，深刻詮釋了其對合作伙伴的責任與尊重。

此外，聯(lián)動執(zhí)法部門增設免費鑒定服務站等權益保障措施，以及通過“名酒進名企”等活動賦能終端動銷，共同構成了一個從上游供貨節(jié)奏，到中游權益保障，再到下游市場拉動的全鏈條、立體化支持體系。

在大會上，五糧液正式發(fā)布丙午馬年生肖酒，以唐太宗戰(zhàn)馬“颯露紫”為器型，采用“雙色漸變玻璃”工藝與“1366”傳統(tǒng)釀造技藝，將中國傳統(tǒng)文化中的“寶相花+五谷紋”設計、“馬到成功”吉祥寓意與白酒釀造工藝高度融合。產(chǎn)能占比僅萬分之五的稀缺性，使其成為文化共鳴與市場價值兼具的載體。

這不僅是五糧液對合作伙伴的和美祝愿，也展現(xiàn)出五糧液邁向國際烈酒市場，講好中國故事的宏偉心愿。

大會各項活動亦是戰(zhàn)略表達的有機組成部分，共同構建了一個“和美”文化體驗矩陣。

禮贊白酒千年文脈的“九醞承道，和合天成”祭祀大典，通過誦讀《五糧九訓》等環(huán)節(jié)，強化了參與者對五糧液匠心傳承與品質根基的文化認同。“和美之夜”晚會熔鑄藝術、人文與品牌哲學，其原創(chuàng)短片《一江清水 山河共釀》成為“天人共釀”世界觀的生動注腳，并以穿透圈層的傳播效能，印證了品牌強大的文化號召力。而聆聽國際市場需求、定制“一國一策”的全球經(jīng)銷商懇談會，則標志著五糧液的國際化策略正從普適性覆蓋轉向深度定制化賦能，實現(xiàn)了從文化共鳴到商業(yè)共創(chuàng)的戰(zhàn)略落地。

在這場大會上，五糧液以行業(yè)領軍者的姿態(tài)，清晰地詮釋了其核心戰(zhàn)略邏輯：以文化共鳴凝聚向心力，以廠商協(xié)同穩(wěn)定基本盤，以長遠規(guī)劃謀定未來。這對整個白酒產(chǎn)業(yè)而言，無疑是一座指明方向、極具深遠影響的燈塔。

02 廠商命運共同體：以“和美”為核的情感共鳴與價值共創(chuàng)

五糧液對傳統(tǒng)廠商關系的深刻重構，其核心在于構建一個超越單純商業(yè)契約的“廠商命運共同體”，通過情感與文化的交匯與共創(chuàng)，建立“有溫度”“有歸屬感”“有建設感”的齊心合作。

其以植根于中國傳統(tǒng)哲學的“和美”理念為基石，并將其創(chuàng)造性地轉化為一套貫穿戰(zhàn)略協(xié)同、組織適配、渠道賦能與文化共鳴的綜合價值體系，從而賦予了抽象文化理念以可執(zhí)行的制度路徑，讓“文化認同”成為戰(zhàn)略底色，讓“和美共贏”有跡可循。

在此體系內，“情感共鳴”與“價值共創(chuàng)”構成兩大核心支柱。

前者通過深度互動與價值認同凝聚合作信任，后者則以能力協(xié)同與資源共享激發(fā)內生增長動能。兩者合力，共同推動廠商關系從傳統(tǒng)的交易模式，向風險共擔、價值共創(chuàng)的共生模式完成關鍵轉型。

充滿不確定性的市場環(huán)境中，基于信任的“關系契約”，往往比成文的商業(yè)合同更具韌性。

五糧液的一系列舉措，旨在將廠商關系從純粹的“交易導向”轉變?yōu)椤瓣P系導向”。其以“共識共建共享”為指引的理念體系，是這一轉變的頂層設計。它意味著五糧液追求的是長期關系中的價值認同。

以“和美”文化為精神紐帶，其目標是塑造“彼此成就、休戚與共”的價值觀念，從根本上消解廠商之間固有的利益博弈壁壘，構筑“一家人、一條心”的共同體心理基礎。

為夯實這一基礎，五糧液建立了一套常態(tài)化的情感互動與雙向溝通機制，不僅包括為核心經(jīng)銷商定制“回廠游”或在重要節(jié)點進行慰問等常態(tài)化活動，更重要的是，通過全球經(jīng)銷商懇談會、區(qū)域交流會等平臺，實現(xiàn)了與經(jīng)銷商之間高頻、坦誠的戰(zhàn)略對話，使其能夠直接參與到市場策略的反饋循環(huán)過程中。

這種被尊重、被重視的感受，是催生身份認同與情感歸屬的關鍵，也是確保合作關系能夠在市場風雨中愈發(fā)穩(wěn)固的根本保障。

情感共鳴是共同體的“穩(wěn)定器”，價值共創(chuàng)則是其持續(xù)發(fā)展的“發(fā)動機”。

一個健康的命運共同體，必須能夠為雙方帶來持續(xù)的、內生性的價值增長。五糧液早已從一個單純的“產(chǎn)品供應方”，逐步轉型為一個“平臺賦能方”。

五糧液營銷總方針“一核心、三強化、雙目標”，即為這一價值共創(chuàng)平臺搭建了清晰的戰(zhàn)略框架。

在此框架下，五糧液將與經(jīng)銷商進行深度的戰(zhàn)略協(xié)同與能力互補。

在開拓年輕消費市場、布局國際市場等核心增量領域，五糧液與經(jīng)銷商采取同步運營策略，例如通過舉辦“中國大學生酒類創(chuàng)新創(chuàng)意大賽”等活動，在前端進行市場培育和消費引導，經(jīng)銷商則在渠道端進行落地承接，形成戰(zhàn)略合力、協(xié)同“作戰(zhàn)”。

與此同時，五糧液也逐步開放其品牌資源、數(shù)字化工具與市場數(shù)據(jù)支持，旨在提升經(jīng)銷商自身的運營能力，引導他們向具備市場深耕能力的綜合服務商轉型。

這種模式的本質，是五糧液“換位思考”，將經(jīng)銷商的盈利能力和長期發(fā)展，視為自身品牌生態(tài)健康的核心指標，并通過賦能經(jīng)銷商，增強經(jīng)銷商獲得更多話語權與核心競爭力，身份與市場地位得到充分尊重，成為五糧液文化價值體系中不可或缺的合作伙伴，最終實現(xiàn)共贏局面。

廠商命運共同體最終旨在實現(xiàn)一個品牌方、經(jīng)銷商、消費者三方共贏的良性生態(tài)閉環(huán)。

對五糧液而言，深度綁定的經(jīng)銷商網(wǎng)絡成為其精準洞察市場的“神經(jīng)末梢”，鞏固了市場地位；對經(jīng)銷商而言，從被動執(zhí)行者到主動共建者的角色轉變，帶來了更強的盈利能力與行業(yè)歸屬感；對消費者而言，一個穩(wěn)定、可信的渠道體系，結合掃碼溯源等技術保障，滿足了“買真酒、買好酒”的基礎需求，最終形成“信任-購買-口碑”的正向市場循環(huán)。

03 引領和美生態(tài)，定義產(chǎn)業(yè)共生新范式

“和美”范式的終極視野，已然超越了企業(yè)自身的經(jīng)營范疇，展現(xiàn)出對整個白酒產(chǎn)業(yè)生態(tài)進行治理、引領行業(yè)實現(xiàn)高質量發(fā)展的戰(zhàn)略雄心。

作為行業(yè)領軍企業(yè)，五糧液正以其實際行動，詮釋其“大國濃香”的責任與擔當。

近十年，白酒市場從規(guī)模擴張期進入到調整期，沉淀與深耕、合作與共創(chuàng)成為了未來發(fā)展的關鍵主題。

白酒產(chǎn)業(yè)的“兩駕馬車”（品牌與渠道）若陷入互相消耗的“內卷”，最終將損傷整個行業(yè)的根基。而五糧液的實踐，為行業(yè)提供了一個從零和博弈轉向價值共創(chuàng)的可行范本。

它所扮演的“生態(tài)秩序維護者”的角色，通過嚴格管控渠道亂象、堅決遏制低價拋售與跨區(qū)竄貨、取消不合規(guī)銷售獎勵等舉措，換來了更公平、健康的競爭環(huán)境，為行業(yè)提供了穩(wěn)定的價格體系與良性的競爭秩序；亦將引導產(chǎn)業(yè)的競爭邏輯，從低層次的價格戰(zhàn)，轉向高維度的品牌、品質與文化競爭。

五糧液的“和美”生態(tài)，正在向上游與下游進行價值鏈的延伸。

向上，通過建設170萬畝釀酒專用糧基地，不僅保障了自身的原料品質，更深度參與到鄉(xiāng)村振興的國家戰(zhàn)略中；向下，通過大力推動酒文融合、酒旅融合，打造“501中國白酒文化圣地”等項目，它將單一的制造業(yè)，拓展為包含文化體驗、工業(yè)旅游的復合型產(chǎn)業(yè)，極大地拓寬了白酒產(chǎn)業(yè)的價值邊界。

與此同時，五糧液積極牽頭構建產(chǎn)業(yè)標準，如聯(lián)合行業(yè)協(xié)會制定《中國酒業(yè)活態(tài)文化遺產(chǎn)團體標準》，推動了行業(yè)核心資產(chǎn)的規(guī)范化保護與傳承。

五糧液提出的“和美”范式，涵蓋了文化哲學、組織關系、商業(yè)模式與產(chǎn)業(yè)治理的完整戰(zhàn)略體系。

它以“共識共建共享”為精神主旨，直指并化解當前白酒產(chǎn)業(yè)最核心的痛點，并以此為基點，探索一條從企業(yè)內部的和諧共生，到整個行業(yè)生態(tài)的良性治理之路。

立足于文化認同與情感認同的信任，正是未來酒企與行業(yè)共同面對市場波動的堅實后盾，在行業(yè)周期中保持韌性的無價之物。

在新周期下，打破利益驅動的固化思維，切身實地換位思考，以共情聯(lián)結推動價值協(xié)同，方可為行業(yè)構筑起穿越周期的信心。

這無疑是一場深刻的變革，也是一次宏大的戰(zhàn)略實踐——以價值共創(chuàng)替代利益爭奪，以長期主義穿越短期波動，以行業(yè)擔當引領健康發(fā)展，無疑為身處轉型時期的中國白酒產(chǎn)業(yè)，提供了一個極具啟發(fā)意義和研究價值的探索路徑。

從“有溫度”的白酒產(chǎn)品、“有溫度”的消費體驗，到“有溫度”的市場生態(tài)，“和美”范式正重塑行業(yè)發(fā)展底色，讓人們對白酒行業(yè)新周期充滿期待。

中國白酒也正憑借這一范式，在全球烈酒格局夯實市場硬實力、構建文化軟實力，持續(xù)深化自身文化價值，彰顯東方釀造文明之獨特魅力。