亞朵迷失在「枕頭」里

作者｜深眸財經 胡靜婕

市場或許從未設想過，會有一家酒店，最亮眼的成績，居然來自于賣枕頭。

最新的財報數據顯示，亞朵第三季度營收26.28億元，同比增長38.4%；調整后凈利潤為4.88億元，同比增長27.0%。

（圖源：亞朵財報）

這份超出市場預期的"成績單"背后，其零售業務銷售額高達9.9億元，同比暴漲75.5%，貢獻了近四成的總收入，并且今年"雙十一"期間，在主流第三方平臺床上用品品類排名中，亞朵星球穩居頭部。

一眾酒店同行仍苦于客房收入下滑、入住率低迷之際，亞朵似乎憑借"一只枕頭"殺出了一條新路。

可是一個更尖銳的問題也隨之浮出水面，當一家酒店需要靠售賣寢具來支撐財報表現時，這究竟是挖掘了"場景零售"的金礦，還是恰恰暴露了其主營業務的增長乏力與內在焦慮？

01流量與場景催生的爆款"幻覺"

"賣枕頭"算不上什么新鮮生意，希爾頓、萬豪等國際酒店集團早已將酒店同款床品作為衍生品售賣多年。

至于亞朵能將其做成現象級的增長引擎，關鍵在于其精準的"場景零售"策略，它巧妙地將酒店客房變為產品的"沉浸式體驗館"。

差旅頻繁、對睡眠質量有高要求的商旅人士，在亞朵酒店躺下、體驗、被"種草"，最終在離店前后或通過線上渠道完成購買。這套"酒店體驗+線上轉化"的閉環，用亞朵創始人王海軍的話來說，就是"經營人群，而非房間"。

然而，這套模式的護城河遠比看上去要淺。

一方面，流量的代價極其高昂。亞朵枕頭的出圈，并非僅靠線下體驗的自然轉化，反而更依賴一場場飽和式的線上營銷轟炸，Papi醬、伊能靜、李誕、李佳琦等都通過短視頻賣過亞朵枕頭，可以說亞朵為這款枕頭的聲量投入了巨資。

財報數據顯示，2025年第三季度，亞朵集團的銷售與營銷費用約為3.55億元，與上年同期的2.18億元相比大幅增長，銷售費用率約13.5%，要知道，2022年公司銷售費用率僅有6.2%。

這意味著一只售價400多元的枕頭里，包含著驚人的流量采購成本。

（圖源：亞朵財報）

一旦停止"燒錢"換流量，這個"爆款"還能否維持熱度，要打上一個大大的問號。

另一方面，體驗場景正面臨"信任危機"的反噬，亞朵零售業務的根基，在于其酒店場景所構建的"品質信任"。

可是今年6月份，一位網友在社交平臺發帖稱，自己在入住杭州一亞朵酒店時，發現枕套上赫然印有當地某醫院的Logo標識，系"醫院枕套"。

雖然官方解釋"洗滌供應商分揀失誤"，仍難以平息輿論風暴，直指供應鏈管控不嚴。

無獨有偶，兩個月后，南寧一家亞朵酒店又曝出"二手牙簽"事件。有網友發帖稱，自己入住南寧五象總部基地亞朵酒店，在店內餐廳吃水果時，用了餐廳牙簽盒里的牙簽。隨后發現包裝有撕裂痕跡且僅剩一根。

（圖源：黑貓投訴）

在黑貓投訴平臺上，以"亞朵"為關鍵詞，更有多達千余條投訴，衛生差勁、服務滯后、隱私泄露等問題是重災區。

從"醫院套枕"到"二手牙簽"，再到多地曝出的衛生與服務問題，亞朵加盟店的品控漏洞頻頻擊穿其"中高端"形象。

當消費者開始質疑酒店床品的潔凈度時，由同一場景背書、售價不菲的零售枕頭，其品質承諾又如何讓人信服？線下場景的信任一旦崩塌，線上銷售的轉化效率自然會直線下降，這或許將動搖亞朵零售模式的根基。

02低門檻與同質化中的"虛假繁榮"

拋開營銷與場景的光環，當我們審視枕頭產品本身時，會發現亞朵所講述的技術與品牌故事，同樣有些"脆弱"。

核心問題在于，枕頭作為一個家居標品，幾乎不存在什么技術壁壘。

南方周末曾報道稱，亞朵主打的深睡枕由廣東東莞一家代工廠生產，加盟商的一代深睡枕采購價約為70元/個，二代為180元/個，而"二代枕"在亞朵電商小程序上賣409元一個。

這巨大的差價，主要被用于覆蓋前述的營銷費用和品牌溢價，而非產品本身的"黑科技"。

畢竟，記憶棉枕頭的生產工藝已非常成熟，任何一家具備能力的代工廠都能生產出同等舒適度的產品。

再者，還有殘酷的同質化競爭，亞朵的成功，為整個市場進行了一次徹底的消費者教育。如今，它的對手不再只是傳統的家紡品牌，還有迅速覺醒的同行。

2025年3月，華住發布"華住會M3記憶枕"，躬身入局。原本賣床墊的夢百合則在上海開辦酒店，宣布所有助眠產品、沙發、家具"體驗即可購"……

（圖源：1688）

更不用說，在各大電商平臺，無數白牌工廠推出的"亞朵同款""平替"產品，以不到百元的價格蠶食著市場。當"亞朵星球"不得不陷入與這些產品比拼性價比的境地時，其高溢價的商業模式或將難以為繼。

此外，亞朵的"爆款依賴癥"也暴露了其產品矩陣的單薄。

從財報數據來看，在枕頭品類，亞朵持續穩居主流電商平臺銷售榜首，新品深睡枕Pro 3.0上市僅25天銷售額即破億元，截至目前，深睡枕系列累計銷量已突破800萬只；在被子品類，截至目前，深睡控溫被系列累計銷量已突破200萬條。

可以看出，盡管SKU已拓展至2000多個，但支撐其零售大盤的，幾乎只有深睡枕和夏涼被等少數幾個單品。

在競爭激烈的消費品領域，僅靠一兩款爆品打天下是極其危險的，一旦熱潮冷卻，亦或者出現了更具吸引力的替代品，那么亞朵的零售增長引擎將面臨瞬間失速的風險。

03 2026年"賣枕頭",還是一個好生意嗎？

亞朵傾力押注零售業務的另一面，是其傳統酒店主業增長引擎的明顯乏力，甚至一度被市場戲稱為"副業養主業"。

隨著2026年的逼近，其內在的深刻矛盾與不可持續性愈發凸顯。

首先，在行業供給持續過剩、差異化競爭日益艱難的背景下，亞朵的核心經營指標早已進入下行通道。

從財報數據來看，2025年亞朵三季度的入住率從去年同期的80.3%微降至80.2%；平均每日房價從去年同期的456元降至447元，同比下降1.97%，說明中高端定位的價格支撐力不足；每間可售房收入從去年同期的380元降至371元，同比下降2.37%，而同期華住通過精細化運營已實現RevPAR同比微增。

這意味著單純依靠"賣房間"的增長路徑已經觸頂，為了維持資本市場期待的增長率，亞朵必須找到一個能講出新故事的增長曲線，零售業務恰逢其時地扮演了這一角色。

然而，隨著零售業務的占比加重，到了2026年，其或許將不再是對主業的補充，公司也可能把更多的管理注意力與核心資源，從如何提升住宿體驗、優化運營效率、探索真正的酒店產品革新，轉移到如何策劃下一個電商大促、簽約哪個帶貨主播。這種戰略重心的遷移，在長期來看，勢必會掏空酒店作為服務企業的核心競爭力。

其次，為了沖刺零售業績，酒店員工變身"枕頭推銷員"，"全員枕頭銷售"，是亞朵員工對自己的戲稱。

據"鳳凰網財經"報道，有亞朵酒店員透露："亞朵不強制員工賣枕頭，但將其列入晉升的加分項，平均每個月要做到2000元銷售額才算說得過去，相當于5—6只枕頭。"顧客抱怨"亞朵已淪為枕頭展廳"。

（圖源：亞朵官網）

當一家酒店的核心服務讓位于商品銷售，其賴以生存的"體驗"初心還能堅守多久？長此以往，恐將傷害其酒店品牌的長期價值。

最后，支撐亞朵規模擴張的輕資產加盟模式，與維系零售信任所需的極致品控之間，存在難以調和的天然矛盾。

截至2025年第三季度，亞朵酒店網絡在運營酒店數量達1948家，客房總數達219359間，酒店數量和客房數量同比分別快速增長27.1%和25.2%，其中，加盟酒店數量達到1924家，還有754家管理加盟酒店正在開發中。

亞朵超過98%的加盟店占比，是其實現快速擴張的引擎，也是其品控風險的根源。從"醫院枕套"到"二手牙簽"，諸多事件已暴露出總部對加盟終端在供應鏈管理、日常運營監管上的無力。

針對這一點，亞朵近期試圖通過供應鏈降價來改變，先是對成人拖鞋、房卡套這些常用品平均降了10%，承諾供應鏈物資售價不高于同級別友商；6月又對運營和工程物資揮起大幅降價的"砍刀"。

但不可避免的，仍會有加盟商為追求自身投資回報，在物料采購、人員培訓、清潔流程上"偷工減料"。2026年，隨著亞朵門店數量迫近乃至突破兩千家，管理半徑的急劇延伸將使品控風險呈幾何級數增長。

每一次衛生或服務丑聞，都在直接打擊消費者對其零售產品"高品質"的信任。當承載體驗的"場"本身不再可信，建立在其上的所有零售"貨"的故事都將瞬間坍塌。

總而言之，亞朵用一只枕頭，為在紅海中掙扎的酒店行業提供了一個看似"性感"的轉型樣本。它成功地捕捉到當代人對睡眠質量的焦慮，并利用線下場景優勢將其轉化為商業價值。這份敏銳值得肯定。

可是賣枕頭的生意，從來都不好做。對于亞朵而言，如何在追逐零售增長的同時，守住酒店服務的初心與品質的底線，修復已然出現裂痕的品牌信任，是比創造下一個銷量紀錄更為緊迫和艱難的課題。

否則，當潮水退去，留在沙灘上的，可能不只是幾個賣不動的枕頭，還有一個在擴張與口碑間迷失自我的品牌。