零售業(yè)案例集五：浙江金華世貿(mào)城市廣場(chǎng)，重塑商圈核心價(jià)值

前言

2025年12月9-10日，全國零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)在北京召開。會(huì)議期間，商務(wù)部流通發(fā)展司印發(fā)了《零售業(yè)創(chuàng)新提升案例集》，推廣34家零售企業(yè)經(jīng)驗(yàn)做法。為做好案例經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)推廣，更好發(fā)揮典型引領(lǐng)作用，推動(dòng)零售業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展，以高質(zhì)量供給進(jìn)一步激活內(nèi)需，12月15日起，每周一、周四，本公眾號(hào)報(bào)道一篇案例，供行業(yè)企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)，今天介紹第五個(gè)案例，浙江金華世貿(mào)城市廣場(chǎng)。

金華世貿(mào)城市廣場(chǎng)項(xiàng)目通過“政策機(jī)制突破、管理定位精準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新”三位一體的系統(tǒng)性實(shí)踐，聚焦家庭客群特征，推動(dòng)空間升級(jí)與業(yè)態(tài)重構(gòu)，成功實(shí)現(xiàn)了從“城市爛尾傷疤”到“浙中商業(yè)新引擎與消費(fèi)高地”的蝶變，具有典型示范意義。

01 項(xiàng)目改造前情況

（一）項(xiàng)目基本情況。金華世貿(mào)城市廣場(chǎng)前身為“金華世貿(mào)中心”，地處浙江省金華市婺城區(qū)李漁路888號(hào)，雄踞江南核心商圈，與金華市政府隔街相望，區(qū)位優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。該項(xiàng)目占地6萬多平方米，總體量27.12萬平方米，商業(yè)建筑面積18.56萬平方米。內(nèi)含3000平方米市內(nèi)休閑廣場(chǎng)，以及800米中環(huán)市內(nèi)步行街，還包括五星級(jí)商務(wù)酒店、5A甲級(jí)寫字樓、大型影院等。

（二）改造前的情況。“金華世貿(mào)中心”于2014年倉促開業(yè)后，因業(yè)態(tài)定位與江南商圈以“家庭消費(fèi)”為主的核心需求嚴(yán)重錯(cuò)配（過度側(cè)重高端商務(wù)）、內(nèi)部商業(yè)動(dòng)線設(shè)計(jì)混亂、招商成效慘淡，于2016年陷入全面閑置狀態(tài)。此后，建筑外立面斑駁破損，內(nèi)部空間荒廢，淪為城市核心區(qū)的“傷疤”，不僅自身價(jià)值湮滅，更嚴(yán)重拖累了周邊蘭溪街商圈的商業(yè)活力與發(fā)展?jié)摿Α?/p>

02 更新改造過程

2021年在金華市政府主導(dǎo)下，對(duì)金華世貿(mào)中心進(jìn)行資產(chǎn)重組，由金華第一百貨集團(tuán)接手進(jìn)行改造。

（一）強(qiáng)化政府協(xié)同引導(dǎo)，盤活閑置商業(yè)。在金華市政府主導(dǎo)下，創(chuàng)新采用破產(chǎn)預(yù)重整機(jī)制，通過專業(yè)化資產(chǎn)清算、債務(wù)剝離及投資人遴選程序，6個(gè)月內(nèi)高效完成債務(wù)化解，選定金華第一百貨集團(tuán)作為重整方。該集團(tuán)專項(xiàng)投入改造資金4.3億元，較常規(guī)爛尾樓處置周期縮短18個(gè)月（提速75%），創(chuàng)立商業(yè)項(xiàng)目盤活的“金華速度”。市政府成立跨部門專班，實(shí)施“三提前”攻堅(jiān)行動(dòng)。審批提前介入，推行商戶證照“證照集中辦理+批量健康證”模式，顯著縮短商家開業(yè)籌備周期。整改提前攻堅(jiān)，行政執(zhí)法部門積極聯(lián)動(dòng)，依法依規(guī)修復(fù)項(xiàng)目歷史遺留的違建等問題，為改造工程順利推進(jìn)掃清了障礙。

（二）引入專業(yè)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)空間與業(yè)態(tài)重構(gòu)。打造缺陷轉(zhuǎn)化與首店經(jīng)濟(jì)雙引擎。一是空間場(chǎng)景革命性升級(jí)。全面拆除1.5萬平方米雜亂廣告，建成浙中首塊1000平方米裸眼3D巨幕，同步實(shí)現(xiàn)建筑亮化全覆蓋，帶動(dòng)夜間客流提升40%。將原建筑25米層高差轉(zhuǎn)化為室內(nèi)超長(zhǎng)滑梯網(wǎng)紅設(shè)施，單點(diǎn)引流占全場(chǎng)客流40%。重構(gòu)動(dòng)線系統(tǒng)，將主入口拓寬至12米，增設(shè)3條空中連廊，客流引導(dǎo)效率提升200%。二是業(yè)態(tài)精準(zhǔn)煥新工程。引入Coach、Lululemon等68家金華首店（占品牌總數(shù)30%），配套“租金優(yōu)惠+裝補(bǔ)+首發(fā)營(yíng)銷”專屬政策。基于江南商圈62%家庭客群特征，布局親子業(yè)態(tài)，全面置換原70%低效高端零售。

（三）營(yíng)造智慧活力場(chǎng)景，破題商圈同質(zhì)化。構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與場(chǎng)景粘性閉環(huán)。一是開發(fā)數(shù)字化服務(wù)系統(tǒng)。自主研發(fā)“世貿(mào)廣場(chǎng)”小程序，集成AR實(shí)景導(dǎo)航（店鋪尋址效率提升300%）、會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷等功能，配套建設(shè)30%新能源充電車位，獲評(píng)國家級(jí)綠色商場(chǎng)。二是場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)范式。首創(chuàng)“城市市集+次元世界”雙IP矩陣，建成2萬平方米沉浸式主題市集與Z世代潮流街區(qū)，通過豪華育嬰中心、寵物花園等特色服務(wù)強(qiáng)化體驗(yàn)粘性。

03 更新改造后情況

改造后的金華世貿(mào)城市廣場(chǎng)自2023年2月開業(yè)以來，日均客流穩(wěn)定超6萬人次，峰值達(dá)12萬人次，2月5日試營(yíng)業(yè)當(dāng)天客流量達(dá)13萬人，直接創(chuàng)造就業(yè)崗位2800個(gè)，帶動(dòng)周邊商圈就業(yè)增長(zhǎng)35%，2024年?duì)I業(yè)額超30億元，成功實(shí)現(xiàn)了從“爛尾樓”到“網(wǎng)紅地標(biāo)”的華麗轉(zhuǎn)身。

（一）商業(yè)有機(jī)更新更加“吸睛”。改造后建筑外立面全面升級(jí)，建成浙中首塊1000平方米裸眼3D巨幕，同步實(shí)現(xiàn)夜景亮化全覆蓋。打造網(wǎng)紅打卡矩陣，利用原建筑25米層高差創(chuàng)新設(shè)計(jì)室內(nèi)超長(zhǎng)滑梯，配套2000平方米玻璃穹頂、動(dòng)態(tài)瀑布中庭及寵物友好花園。打造沉浸式體驗(yàn)區(qū)，在一樓外廣場(chǎng)至中庭布局“豪華育嬰中心”“免費(fèi)兒童娛樂設(shè)施”，顯著延長(zhǎng)家庭客群滯留時(shí)間至4.2小時(shí)。打造圈層文化陣地，以500平方米活動(dòng)廣場(chǎng)為載體，定期舉辦潮流手辦展、漢服文化節(jié)等活動(dòng)，成為Z世代核心社交空間。

（二）商業(yè)價(jià)值顯著躍升。區(qū)域消費(fèi)引擎效應(yīng)凸顯。日均客流穩(wěn)定超6萬人次，峰值達(dá)12萬人次，直接創(chuàng)造就業(yè)崗位2800個(gè)，帶動(dòng)周邊商圈就業(yè)增長(zhǎng)35%。匯聚Coach、Lululemon等380余家品牌，其金華首店占比30%（68家），江南首店占比60%，首店經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)全場(chǎng)60%客流，年銷售額突破28億元。與周邊商圈形成協(xié)同復(fù)蘇效應(yīng)，帶動(dòng)周邊蘭溪街商圈日均客流回升至4.1萬人次。

（三）“商文旅”融合生態(tài)吸引客流。定期舉辦非遺展覽、明星互動(dòng)樓宇主題活動(dòng)、主題演藝等，年均活動(dòng)超120場(chǎng)。創(chuàng)新培育“次元狂歡節(jié)”“電音潑水節(jié)”等自有IP節(jié)日。建立重點(diǎn)檔期主題美陳更新機(jī)制，深化“商業(yè)+文旅”融合，規(guī)劃二期文創(chuàng)主題街區(qū)開發(fā)。

04 推薦依據(jù)

金華世貿(mào)城市廣場(chǎng)的成功實(shí)踐，為全國面臨類似困境的商業(yè)項(xiàng)目盤活提供了三大核心可借鑒經(jīng)驗(yàn)。

（一）政企協(xié)作新機(jī)制。建立“司法破產(chǎn)重整+行政服務(wù)前置”的雙軌并行、高效協(xié)同機(jī)制，有效破解爛尾樓項(xiàng)目普遍存在的“產(chǎn)權(quán)關(guān)系復(fù)雜、手續(xù)辦理繁瑣”等核心難題，成功將項(xiàng)目改造周期縮短50%以上，大大降低了時(shí)間成本和不確定性。

（二）業(yè)態(tài)精準(zhǔn)適配方法論。堅(jiān)持以“深度客群調(diào)研+區(qū)域競(jìng)合互補(bǔ)分析”為核心基礎(chǔ)，科學(xué)精準(zhǔn)設(shè)計(jì)業(yè)態(tài)組合。例如，基于江南商圈家庭客群占比高達(dá)62%的調(diào)研數(shù)據(jù)，針對(duì)性強(qiáng)化親子、家庭體驗(yàn)類業(yè)態(tài)布局，有效滿足核心客群需求，避免同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)。

（三）場(chǎng)景價(jià)值營(yíng)造策略。踐行“科技賦能體驗(yàn)+創(chuàng)意轉(zhuǎn)化缺陷”的理念，通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)將原有建筑的結(jié)構(gòu)或功能局限轉(zhuǎn)化為具有傳播力和吸引力的特色I(xiàn)P（如網(wǎng)紅滑梯、裸眼3D大屏）。這種“網(wǎng)紅化改造”路徑不僅效果顯著，其投入成本相較于新建項(xiàng)目也更為節(jié)約，為盤活存量資產(chǎn)提供了經(jīng)濟(jì)可行的創(chuàng)新思路。