東方甄選陷業(yè)績腰斬、品控崩壞困局，俞敏洪欽點新掌門能否破局？

2025年12月，深陷轉(zhuǎn)型陣痛的東方甄選控股有限公司（以下簡稱“東方甄選”）終于敲定新掌門人選——俞敏洪力挺的集團副總裁孫進接棒核心管理崗位，這位兼具一線教學與多地分校管理經(jīng)驗的“老新東方人”，被寄予扭轉(zhuǎn)頹勢的厚望。

然而，新帥上任伊始便深陷輿論漩渦：員工評價呈現(xiàn)兩極分化，既有“接地氣”的正面口碑，也有“查監(jiān)控監(jiān)督加班”的吐槽。在業(yè)績腰斬、品控危機、人才流失的多重打擊下，這場高層更迭更像是一次被動的“換血嘗試”，孫進能否帶領(lǐng)東方甄選走出“去董宇輝化”后的陰霾，只能交給時間來檢驗了。

新帥上任爭議暗藏

俞敏洪對孫進的“欽點”，本想憑借其“新東方功勛教師”的資歷與多地分校操盤經(jīng)驗穩(wěn)住局面，但員工的兩極評價，暴露了內(nèi)部管理的深層矛盾。

有員工表示孫進“做事比較落地，是新東方為數(shù)不多對一線非常了解的高層”；但也有來自南京新東方的前員工直言，孫進在南京任職期間，主張“加班主義”“查監(jiān)控看大家加班情況，是一位很卷的領(lǐng)導(dǎo)”；另還有員工透露，孫進曾天天給俞敏洪郵件匯報時時動態(tài)。

這種爭議性管理風格，在東方甄選人才流失加劇的背景下更顯敏感。繼核心主播董宇輝出走后，2025年6月，被寄予“新一哥”厚望的明星主播頓頓正式離職，僅保留自營產(chǎn)品推薦官的虛名，核心直播團隊接連“失血”。

對此，中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟學家柏文喜指出：“直播電商團隊普遍年輕化、項目制、結(jié)果導(dǎo)向，如果沿用教育板塊‘日報、周測、月考’的強管控模式，很可能觸發(fā)高流失率；但若完全放任，又難以快速建立零售所需的SOP與損耗問責機制。如何建立‘教育背景’與‘零售速度’之間的緩沖帶，是他上任后100天內(nèi)就要給出答案的命題。”

同時，知名品牌營銷專家、東莞周密營銷創(chuàng)始人周密先生也表示：“孫進的挑戰(zhàn)是顯而易見的，作為一家頭部直播帶貨公司，要滿足社會各個階層的預(yù)期，尤其要善待年輕打工人，而不是一味討好‘丈母娘們’。”

而東方甄選核心人才的接連流失，也導(dǎo)致其用戶粘性持續(xù)減弱，2025財年抖音渠道已付訂單數(shù)從約1.8億單銳減至約9160萬單，降幅高達約49%。孫進若不能平衡管理效率與團隊凝聚力，恐怕只會加劇人才流失，陷入“換帥—動蕩—再流失”的惡性循環(huán)。

除了抖音渠道已付訂單數(shù)大幅減少以外，東方甄選還面臨著GMV腰斬、總營收下滑、凈利潤暴跌等挑戰(zhàn)。

2025財年財報顯示，東方甄選總營收從2024財年的約70.7億元同比大致下滑37.9%至43.92億元；公司擁有人應(yīng)占利潤更是暴跌約99.67%，從上年同期的約17.2億元縮水至約573.5萬元，幾乎喪失盈利能力。

這一頹勢早在中期報告中就已顯現(xiàn)：2024年6月至11月，東方甄選凈虧損9650.3萬元，若剔除出售“與輝同行”的影響，凈利潤僅3270萬元，同比大幅下滑。

而業(yè)績崩塌的核心可能是東方甄選核心業(yè)務(wù)的全面失守。作為曾經(jīng)的增長引擎，直播電商GMV從143億元驟降至87億元，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，在2024年8月—2025年7月這一周期內(nèi)，東方甄選抖音主賬號帶貨熱度大幅回落，僅4次躋身抖音帶貨月榜前十，最佳排名為第7名，最差時直接跌至第22名。反觀“與輝同行”，自2024年11月起便持續(xù)穩(wěn)居抖音帶貨榜前三，多數(shù)時候更是位居榜首。

為了擺脫對單一平臺和頭部主播的依賴，東方甄選推出自營APP、布局天貓、京東等多渠道，并嘗試線下自動售賣機模式，但轉(zhuǎn)型成效甚微，付費會員數(shù)全年僅凈增6.57萬人，總量26.43萬人，遠未達到“會員制生活購物平臺”的預(yù)期目標。

比業(yè)績下滑更致命的，是東方甄選日益嚴重的品控信任危機。業(yè)績下滑尚可通過調(diào)整運營策略、拓展渠道等方式逐步挽回，但信任一旦崩塌，重新贏回消費者的認可往往要付出數(shù)倍代價。

“透明工廠”淪為噱頭？

盡管東方甄選在2025年推出“透明工廠”計劃，號稱通過溯源直播、工廠參觀等方式實現(xiàn)全流程監(jiān)督，但消費者投訴仍居高不下。

黑貓投訴平臺顯示，截至2025年12月27日，東方甄選相關(guān)投訴已達1620條，核心集中在食品安全問題，具體包括餐品中發(fā)現(xiàn)頭發(fā)、蟲子、鐵絲、發(fā)霉，食用后身體不適等。

2025年12月20日，有消費者投訴稱：“本人在抖音平臺東方甄選直播間，購買了凍金鯧魚，收到商品后本人未開封凍在了冰箱里。2025年12月15日，本人拿出魚打開包裝解凍10分鐘，在處理魚肚子和魚鰓的時候，從魚鰓里掏出了蛆5只，魚鰓里還有其他蛆數(shù)只。”

同時，該消費者還指出：“在發(fā)現(xiàn)異常后聯(lián)系商家，商家一直在推諉責任，處理態(tài)度很差!又找到東方甄選，東方甄選態(tài)度很好，但是拒不賠償，失去了大品牌、電商頭部企業(yè)的責任與擔當。”

類似問題并非個例，近年來東方甄選太陽餅中吃出塑料碎片、戰(zhàn)斧雞腿表面附著黑色毛狀物、羊肉卷中混入異物等投訴屢見不鮮，小紅書、微博等平臺上，消費者“踩雷”分享層出不窮。

“東方甄選對外主打‘甄選’‘自營’，理應(yīng)比開放平臺多一道質(zhì)檢、多一次抽檢”在柏文喜看來，“但從投訴時間線看，異物、霉變等問題橫跨去年9月至今年6月，說明關(guān)鍵控制點（原料驗收、金屬探測、X光異物檢測、出廠抽檢）要么缺失，要么形同虛設(shè)。”

值得一提的是，早在2024年9月，浙江省杭州市消費者蘇先生向《中國消費者報》3·15消費者之聲全媒體互動平臺反映，2024年8月18日，蘇先生在東方甄選直播間花費34.89元下單購買了一款“甄選自營|東方甄選火腿腸”，但卻在火腿腸中發(fā)現(xiàn)異物。

而東方甄選客服人員對此回復(fù)稱：“這種情況可能是因為香辛料沒有攪拌均勻，之前也有顧客反饋過，不用擔心，不影響食用的。”并且給出賠付一根火腿腸的方案，隨后該客服在遭到該消費者質(zhì)疑時給出賠付10元的方案，在該消費者拒絕時給出整單僅退款的方案。

對此，柏文喜指出：“ 客服第一反應(yīng)是‘控制賠付成本’，用‘香辛料未攪勻’把異物歸為‘正常現(xiàn)象’，恰恰說明培訓(xùn)體系里缺乏食品安全法與標簽法的常識。《食品安全法》第148條對‘不符合食品安全標準’的食品實行十倍賠償（最低1000元），而不是‘賠一根’或‘退一賠三’就能了事。企業(yè)把售后當‘公關(guān)危機’處理，而不是當‘質(zhì)量反饋’閉環(huán)，導(dǎo)致同樣的問題反復(fù)出現(xiàn)。”

同時，柏文喜表示：“今年618前，東方甄選高調(diào)推出‘透明工廠’直播，邀請媒體和消費者參觀生產(chǎn)線，試圖以‘可視化’重建信任。但如果參觀的是‘樣板車間’，日常生產(chǎn)仍沿用原班人馬、原流程，就無法解決根本問題。真正的溯源需要把每批次檢驗報告、第三方檢測數(shù)據(jù)、投訴率、退貨率同步公開，并納入外部審計；否則‘透明’只是營銷話術(shù)。”

在流量紅利消退、競爭加劇的今天，僅靠換帥或概念炒作無法長久發(fā)展。孫進能否帶領(lǐng)東方甄選走出陰霾，關(guān)鍵不在于管理有多“卷”，而在于能否解決核心問題、重構(gòu)核心競爭力，這也是東方甄選目前亟待破解的核心命題。