藍鯨直擊｜從“控量穩價”到“精準適配”，茅臺2026年營銷改革直指供需平衡

藍鯨新聞12月28日訊（記者 朱欣悅）2025年末的白酒市場，寒意浸透產業鏈的每一個環節。在這場穿越周期的艱難博弈中，貴州茅臺即將出臺的2026年政策，被整個行業視作破局的關鍵信號，承載著全行業的集體期待。

12月28日，"堅持以消費者為中心，全面推進茅臺酒營銷市場化轉型"貴州茅臺酒全國經銷商聯誼會在貴陽召開。茅臺集團黨委書記、董事長陳華指出，2025年，面對行業整體承壓的嚴峻形勢，茅臺廣泛深入一線調研，審慎研判市場形勢，圍繞場景、客群、服務"三個轉型"，聚焦"渠道有動力推、消費者有意愿買"的核心目標，持續加大費用投入，大力開展市場活動，廠商團結一心、協同聯動，有效地開拓了場景，擴大了需求，穩住了茅臺酒市場的基本面。

面對2026年，陳華表示，將"以消費者為中心、推進市場化轉型"作為茅臺酒2026年市場營銷工作的首要任務來抓，目的是通過一系列市場化改革措施，讓消費者能夠公平、快捷、保真地買到茅臺酒。總的原則和目標是以消費者為中心，堅持市場化、法治化、科學化，通過線上線下協同發力，推動茅臺酒實現市場投放精準科學，產品價格平穩有序，渠道生態持續向好，消費端觸達能力顯著增強，服務水平大幅提升，努力構建供需適配、量價平衡的良好格局。

他指出，未來關鍵在于堅定市場化方向，在確保既定目標任務順利完成的前提下，著力讓市場更穩、渠道更活、服務更優，推動茅臺酒營銷市場化取得實實在在的成效。

首先是讓市場更"穩"，要堅持長期主義，致力讓茅臺的產品和價格適配市場需求和消費意愿，讓其彰顯應有的價值和意義。一方面，要供需適配穩基礎，在2026年的投放計劃中，適當減少高附加值產品的量，目的就是堅持市場導向和價值導向，進一步明晰產品定位，更加精準地界定普茅、精品、陳年等產品面向的不同客群和消費場景，靶向施策開展相關市場活動和品牌宣傳，打造更加穩固的"金字塔"型產品體系。另外將根據市場供需實際，動態平衡產品投放量，確保產品結構更加合理、穩固。另一方面，要價格合理穩預期，價格市場化改革目的是要尊重市場經濟規律和消費者的選擇，讓產品價格隨行就市。隨行就市的根本目的，是要根據市場供需實際，努力促進量價平衡。價格過高或者過低，都容易引起市場波動，當產品存銷比適當的時候，價格就是比較合理的，價格合適了，專賣店就能成為消費者的"第一選擇"。必須想盡一切辦法，盡最大努力防止價格炒作，這既是對廣大消費者負責，也是對茅臺自己負責。

其次是讓渠道更"活"，一方面，茅臺要聚焦"哪里買"，推動構建線上線下融合、傳統現代互補的渠道網絡。用好 i 茅臺，管好現有的電商渠道，逐步引入一批有實力、誠信合規經營的新電商平臺，也鼓勵有條件的渠道商到線上開設授權店，構建覆蓋面更廣、經營更合規、信息更透明的線上渠道網絡。專賣店、自營店、文化體驗館等終端要 積極轉變工作思路，主動作為，讓消費者知道哪里是官方、正品、真渠道，讓銷售終端真正"活起來"；另一方面，茅臺要找到"誰來買"，主動擁抱新經濟，拓展新客群。在維護好老客群的同時，聚焦場景、客群、服務"三個轉型"，緊盯新經濟、新業態商務消費，以及家宴、私聚等個人消費場景，大力挖掘新需求，通過更加適配的產品和場景做好品牌和文化宣傳，努力培育潛在消費客群，持續提升直面 C 端、鏈接消費者的能力和水平。

最后是讓服務更"優"。茅臺要聚焦增強消費體驗、加強渠道生態韌性、激發隊伍活力等方面，持續做實、做細、做優服務保障工作，努力構建與消費者共鳴、與渠道商共贏、與員工共進的良好格局。一是通過簡化線上渠道操作流程，科學布局"三店一館"（旗艦店、形象店、專賣店、文化體驗館），構建"以消費者體驗為中心，具備多技術集成、多載體聯動，唯一性"的綜合性防偽技術體系，增強消費體驗。二是深化廠商協同，抵制炒作行為，通過合理利潤分配和長期價值共創實現渠道健康發展的良性循環。加強政策支持和市場指導，幫助渠道商主動轉型，建立專業團隊，加大"四師"（文化宣講師、品飲師、侍酒師、調酒師）培養力度，全面完善規范化的服務標準體系和產品話術體系。聚焦穩市場、拓客群、優服務等方面，持續提升市場化運營能力，著力構建更具抗風險能力和持續盈利能力的渠道生態體系。三是持續健全完善績效考核機制，建立科學的服務評價體系，激發大家干事創業的動力和活力。

貴州茅臺黨委委員、副總經理張旭在《貴州茅臺酒2025年度市場報告》中指出，2026年，茅臺將緊緊圍繞"市場化"轉型和高質量發展主線，動態統籌產品投放量與市場需求適配，全力維護投放結構與產品定位適配，通過進一步明確各系列產品的差異化定位，讓消費者對各類產品認知更明確、消費更旺盛。茅臺以遵循市場對資源配置的決定性作用為指導，科學測算市場容量和渠道容量，切實為渠道"減負"，進一步激發激活渠道活力，提升市場需求適配度。

張旭指出，茅臺將立足消費需求變化，堅持以市場化思維引領茅臺酒營銷提質增效，充分借助不同渠道、不同業態的觸達潛力，持續提升消費者購買茅臺酒的便捷度與體驗感，通過構建多樣化、全覆蓋的銷售模式，強化茅臺酒品牌滲透、風險防控、消費者觸達等多維度優勢，提升消費者購買的便利性與滿意度。