用戶運(yùn)營：從“5毛零食”到年銷40億，衛(wèi)龍辣條如何靠“玩?！弊プ?億年輕人的胃？

在零食行業(yè)里，能像衛(wèi)龍辣條這樣，從“5毛零食”一步步成長為年營收超過40億的國民品牌，并不多見。

很多人對辣條的印象，還停留在校門口小賣部的“童年回憶”。但衛(wèi)龍卻用近十年的品牌重塑和用戶深耕，成功將自己從一種“低端零食”，升級為年輕人追捧的“休閑社交貨幣”，甚至在2022年底成功登陸港交所，成為“辣條第一股”。

衛(wèi)龍的崛起，既不是靠高舉高打的廣告轟炸，也不是依賴資本催熟。它走的是一條更扎實(shí)、更聰明的路——以用戶為中心，用持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新、體驗升級和情感聯(lián)結(jié)，讓一根辣條長成了真正意義上的“品牌”。

如果說其他品牌，比如白象食品、胖東來等靠“信任”贏得人心，那衛(wèi)龍則是靠“懂你”綁定用戶。

那么，這包小小辣條到底做對了什么，讓一代又一代的年輕人不僅愛吃，還樂意主動傳播，甚至愿意為它的高端新品買單？我們從它的用戶運(yùn)營體系中，或許能找到答案。

品牌重塑：從“低端零食”到“國民潮品”，先改變用戶的“認(rèn)知鄙視鏈”

衛(wèi)龍最早面對的挑戰(zhàn)，并非來自競爭對手，而是來自“辣條”這一品類自身的原罪——土、low、不健康。扭轉(zhuǎn)這種根深蒂固的認(rèn)知，是用戶運(yùn)營的第一步，也是最難的一步。

衛(wèi)龍的做法，是一場從內(nèi)到外的“自我革命”。

1.產(chǎn)品革命：用“蘋果風(fēng)”設(shè)計，重新定義“高級感”

2016年，衛(wèi)龍一組模仿蘋果的“高大上”官網(wǎng)和產(chǎn)品海報突然刷屏網(wǎng)絡(luò)。簡潔的白色背景、極簡的產(chǎn)品特寫、充滿科技感的文案（如“Hotstrip 7.0”“Burn kiss”），與人們印象中色彩艷麗的辣條包裝形成巨大反差。

這波操作不只是營銷噱頭。它精準(zhǔn)地?fù)糁辛四贻p用戶的“社交癢點(diǎn)”——原來，辣條也可以這么酷、這么有設(shè)計感。衛(wèi)龍借此一舉擺脫了“土味零食”的刻板印象，成功地將品牌與“時尚”“幽默”“互聯(lián)網(wǎng)感”掛鉤。

此后，衛(wèi)龍持續(xù)在產(chǎn)品包裝和視覺上進(jìn)行迭代。從“親嘴燒”“大面筋”等經(jīng)典產(chǎn)品的包裝升級，到“辣條粽子”“辣條月餅”等跨界產(chǎn)品的趣味設(shè)計，衛(wèi)龍始終在用年輕人熟悉的視覺語言，與他們進(jìn)行溝通。

2.透明工廠：打破“垃圾食品”的謠言

很長一段時間，辣條都因小作坊生產(chǎn)的負(fù)面新聞而備受質(zhì)疑。衛(wèi)龍選擇用最直接的方式回?fù)簟_放生產(chǎn)車間。

通過邀請媒體、KOL、用戶參觀其嚴(yán)格按照藥品GMP標(biāo)準(zhǔn)建立的潔凈生產(chǎn)車間，并在抖音、B站等平臺發(fā)布《辣條是如何煉成的》等系列短視頻、紀(jì)錄片，衛(wèi)龍將“面粉變辣條”的全流程透明化、可視化。

這種“自曝家底”的坦誠，極大地消除了消費(fèi)者的食品安全焦慮，也讓“衛(wèi)龍=干凈衛(wèi)生”的認(rèn)知深入人心。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2023年衛(wèi)龍品牌在食品安全相關(guān)的用戶正面評價中，占比高達(dá)87%。

3.健康化升級：切入用戶真正的痛點(diǎn)

在消費(fèi)健康化的大趨勢下，衛(wèi)龍沒有固守“重油重鹽”的老路。近年來，衛(wèi)龍在多款主流產(chǎn)品中推行“減鹽、減油、零反式脂肪酸”的配方升級。2023年，其宣布將部分經(jīng)典產(chǎn)品的含鹽量降低超過20%，并積極開發(fā)以魔芋為原料的“素食毛肚”等健康零食品類。

這種順應(yīng)消費(fèi)者健康需求的產(chǎn)品迭代，雖然增加了成本，卻換來了更高的用戶忠誠度和復(fù)購率。數(shù)據(jù)顯示，在推出減鹽版后，相關(guān)產(chǎn)品在電商平臺的復(fù)購率提升了15%。

內(nèi)容與社交：不只賣貨，更要做“梗王”和“戲精”

衛(wèi)龍的官方社交媒體賬號，可能是最不像“官方”的官方號。它的人設(shè)是一個會玩梗、懂自黑、接地氣的“網(wǎng)友”，而不是高高在上的品牌。

1.微博：熱點(diǎn)追得快，人設(shè)站得穩(wěn)

在微博，衛(wèi)龍是當(dāng)之無愧的“熱搜體質(zhì)”。它的秘訣在于“快速反應(yīng)”+“巧妙融合”。

①快速反應(yīng)：每逢社會熱點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)新梗，衛(wèi)龍的官微總能第一時間“蹭”上。從“蘋果發(fā)布會”到“世界杯”，從“秋天的第一杯奶茶”到各種明星八卦，衛(wèi)龍的借勢海報和文案總能引發(fā)網(wǎng)友會心一笑和大量轉(zhuǎn)發(fā)。

②巧妙融合：它不硬蹭，而是將熱點(diǎn)與自身產(chǎn)品特性做趣味結(jié)合。例如，在蘋果發(fā)布新品時，它會推出“辣條7，更大更寬更滿足”的文案和海報，將產(chǎn)品賣點(diǎn)無縫植入。

這種高頻、高相關(guān)度的互動，讓衛(wèi)龍長期活躍在年輕用戶的視線里，品牌形象也變得生動有趣。雖然目前衛(wèi)龍官方微博粉絲不到50萬，但之前公布代言人的單條微博互動量竟然達(dá)到9.5萬條。

2.抖音/快手：短視頻工廠，主打“上頭”和“反差”

在短視頻平臺，衛(wèi)龍的內(nèi)容策略非常清晰：短、平、快、爽。

①沉浸式生產(chǎn)：通過“ASMR”式的聲音特寫和特寫鏡頭，展現(xiàn)辣條油潤的光澤、撕開的韌勁、咀嚼的爽脆感，極大刺激用戶的感官和食欲。

②劇情化反差：創(chuàng)作大量辦公室、家庭等場景下的趣味短劇。例如，用辣條代替玫瑰求婚、用辣條“賄賂”老板等無厘頭情節(jié)，將產(chǎn)品深度融入用戶的日常生活場景。

③達(dá)人矩陣引爆：與大量美食、搞笑、顏值類達(dá)人合作，發(fā)起#、，激發(fā)UGC創(chuàng)作。據(jù)千瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅2023年，“衛(wèi)龍”相關(guān)話題在抖音的播放量就超過150億次。

3.小紅書：精致生活里的“叛逆”點(diǎn)綴

小紅書用戶追求精致生活，但衛(wèi)龍發(fā)現(xiàn)，辣條恰恰可以成為這種精致中的一點(diǎn)“叛逆”和“真實(shí)”。平臺上的筆記，大多圍繞“懷舊回憶殺”和“創(chuàng)意混搭風(fēng)”。

用戶自發(fā)分享“童年味道”、“宿舍必備”，將衛(wèi)龍與個人情感記憶深度綁定。

美食博主則將辣條融入高級料理，如“辣條意面”、“辣條炒飯”，甚至“辣條味蛋糕”，這種“土洋結(jié)合”的內(nèi)容極具反差感和傳播力。衛(wèi)龍官方賬號則以“課代表”身份整理優(yōu)質(zhì)UGC，與用戶玩在一起。

用戶共創(chuàng)與會員體系：讓粉絲成為“產(chǎn)品經(jīng)理”

衛(wèi)龍深知，真正的品牌忠誠度，來自于用戶的參與感和擁有感。

1.“龍粉”社群：從消費(fèi)者到“自己人”

衛(wèi)龍建立了多個核心粉絲社群，名稱親切地稱為“龍粉后援會”。在這里，品牌與用戶不再是買賣關(guān)系，而是可以一起“搞事情”的朋友。

①新品內(nèi)測官：新口味、新包裝上市前，會在核心社群進(jìn)行小范圍盲測，收集第一手反饋。例如，風(fēng)靡一時的“麻辣麻辣”口味，其麻度調(diào)整就大量采納了社群用戶的建議。

②活動策劃參與者：大型營銷活動的創(chuàng)意，如“辣條主題店”的互動玩法、周邊產(chǎn)品的設(shè)計，也常常向粉絲征集意見，讓用戶感覺自己是品牌的“合伙人”。

2.會員體系：一站式購物體驗深度綁定

衛(wèi)龍電商平臺的官方旗艦店和會員體系結(jié)合，是其私域運(yùn)營的核心陣地。

①積分生態(tài)：用戶購買、簽到、參與互動均可獲得積分，積分可直接當(dāng)錢花，目前是30積分可當(dāng)1元使用。另外，也會高一些限量周邊兌換、新品試用權(quán)甚至工廠參觀名額等。這種設(shè)計極大地提升了用戶的活躍度和停留時長。

②專屬特權(quán)：會員享有新品優(yōu)先購、會員日專屬折扣、儲值特權(quán)、會員日、定制化產(chǎn)品（如印有名字的辣條包裝）等服務(wù)，營造尊貴感和歸屬感。

③內(nèi)容社區(qū)：在內(nèi)容運(yùn)營方面，設(shè)有一些諸如“辣條研究所”等板塊，主要分享創(chuàng)意食譜、品牌故事，將流量沉淀為品牌的數(shù)字資產(chǎn)。截止2023年底，衛(wèi)龍會員體系已沉淀核心用戶超500萬人。

全渠道融合：從線上“網(wǎng)紅”到線下“便利之王”

衛(wèi)龍的爆火始于網(wǎng)絡(luò)，但它的根基卻扎在線下龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)中。其全渠道策略的核心是：線上引爆聲量，線下承接銷量，彼此反哺。

1.線下渠道：百萬終端，無處不在

衛(wèi)龍擁有覆蓋全國的超百萬個零售終端，從大型商超到學(xué)校便利店，從火車站到網(wǎng)吧，真正做到“隨處可見、觸手可及”。近年來，其線下策略更具針對性：

①校園渠道深耕：針對核心年輕人群，與高校超市深度合作，開展“開學(xué)季辣條補(bǔ)給站”等活動，持續(xù)喚醒和鞏固“青春記憶”。

②現(xiàn)代渠道形象升級：在沃爾瑪、永輝等大型連鎖商超，設(shè)立品牌主題堆頭和醒目的“休閑零食區(qū)”，與三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕放仆_競技，持續(xù)提升品牌檔次感。

2.線上渠道：自播為核，平臺深耕

①品牌自播常態(tài)化：衛(wèi)龍在抖音等平臺建立了穩(wěn)定的品牌自播矩陣，日播時長超12小時。主播風(fēng)格輕松有趣，經(jīng)常在直播間試吃、玩梗、抽獎，將帶貨變成一場“吃播秀”。2023年“雙11”期間，其官方直播間銷售額穩(wěn)居休閑零食品類前五。

②平臺電商精細(xì)化運(yùn)營：在天貓、京東等平臺，針對不同產(chǎn)品線（如經(jīng)典辣條、健康魔芋、調(diào)味面制品）設(shè)立旗艦店，進(jìn)行精細(xì)化人群運(yùn)營和流量獲取。

3.創(chuàng)新體驗店：打造品牌“圣地”

衛(wèi)龍在長沙、鄭州等城市開設(shè)了多家“辣條體驗店”或快閃店。店內(nèi)不僅售賣全系產(chǎn)品，更通過趣味裝置（如巨大的辣條模型）、互動游戲（如辣條盲盒機(jī)）、沉浸式觀影（辣條生產(chǎn)紀(jì)錄片）等方式，將購物體驗升級為品牌朝圣和社交打卡。

這種線下體驗，又將大量素材反哺到線上進(jìn)行二次傳播，形成完美閉環(huán)。

價值沉淀：將“垃圾食品”的挑戰(zhàn)，化為“責(zé)任擔(dān)當(dāng)”的機(jī)遇

任何食品企業(yè)都繞不開健康質(zhì)疑，衛(wèi)龍也不例外。它的高明之處在于，將每一次危機(jī)都轉(zhuǎn)化為深化用戶信任的契機(jī)。

1.坦然面對，主動升級

當(dāng)被質(zhì)疑“高鈉”時，衛(wèi)龍沒有辯解，而是直接公布減鹽計劃和時間表，并邀請第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)督。這種“有問題就改”的坦誠態(tài)度，贏得了公眾的諒解甚至贊賞。

2.將社會責(zé)任融入產(chǎn)品

衛(wèi)龍積極參與鄉(xiāng)村振興，在貴州、河南等地建立辣椒、小麥等原料的專屬種植基地，通過“企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”模式帶動當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)。它將這些故事通過紀(jì)錄片、產(chǎn)地直播等形式講述給用戶，讓消費(fèi)者感受到，購買一包辣條，也是在支持一份實(shí)實(shí)在在的農(nóng)業(yè)事業(yè)。

3.持續(xù)輸出“快樂”情緒價值

衛(wèi)龍的品牌內(nèi)核，始終是“快樂”。它的廣告片、社交媒體內(nèi)容，永遠(yuǎn)充滿歡樂、惡搞和溫暖的元素。在壓力巨大的社會環(huán)境中，衛(wèi)龍為自己錨定了“簡單快樂提供者”的角色。

用戶吃衛(wèi)龍，不僅是為了味道，更是為了獲得一份輕松、治愈的情緒體驗。這份獨(dú)特的“情緒價值”，是衛(wèi)龍最深的護(hù)城河。

縱觀衛(wèi)龍的“翻紅”之路，我們看到的并非一套可以簡單復(fù)制的營銷戰(zhàn)術(shù)，而是一場圍繞“人”展開的系統(tǒng)性進(jìn)化。它沒有依賴砸錢投流，而是將有限的資源，精準(zhǔn)投入到與用戶“共情”和“共創(chuàng)”的無限游戲中，最終催化出驚人的品牌能量。

這根辣條的突圍，為我們揭示了幾條超越行業(yè)、更具普適性的用戶運(yùn)營真諦：

第一，信任的起點(diǎn)是“透明”，而非“完美”。

衛(wèi)龍沒有試圖將自己包裝成一個毫無瑕疵的“完人”品牌。相反，它大方地展示車間、承認(rèn)健康焦慮并積極改進(jìn)、甚至自黑玩梗。

這種“去神化”的透明姿態(tài)，反而建立了一種更牢固的“熟人信任”——用戶覺得這個品牌真實(shí)、可觸碰、有改善的誠意。在這個信息過載的時代，真誠的“不完美”，比精心設(shè)計的“完美”更有穿透力。

第二，內(nèi)容的核心是“對話”，而非“廣播”。

衛(wèi)龍的社交媒體之所以活色生香，是因為它始終在用“網(wǎng)友”的姿態(tài)說話，而非“品牌方”的口吻訓(xùn)話。它追熱點(diǎn)、造梗、接梗，本質(zhì)都是在參與一場由用戶主導(dǎo)的社交對話。

品牌在這里不是主角，而是提供了一個有趣的話題和身份（“梗王”、“戲精”），讓用戶樂于帶上它一起玩。用戶運(yùn)營的高級狀態(tài)，就是讓品牌成為社交對話中的“自己人”。

第三，忠誠的終極形態(tài)是“擁有感”。

衛(wèi)龍通過社群內(nèi)測、創(chuàng)意征集、會員特權(quán)，一步步將消費(fèi)者從旁觀者轉(zhuǎn)化為參與者、共創(chuàng)者。

當(dāng)用戶覺得自己的一票能影響產(chǎn)品的味道，自己的創(chuàng)意可能被品牌實(shí)現(xiàn)時，他與品牌的關(guān)系就從冰冷的交易，升華為帶有情感投入的“合伙”關(guān)系。這種“擁有感”所激發(fā)出的維護(hù)欲和傳播欲，是任何促銷活動都無法換取的。

第四，品牌的長久價值在于提供“情緒坐標(biāo)”。

衛(wèi)龍最終賣的早已不只是辣條，而是一種明確的“情緒價值”：它是懷舊的安慰劑，是高壓生活中的一點(diǎn)叛逆快樂，是社交分享時的趣味標(biāo)簽。

它成功地將產(chǎn)品錨定在用戶某種特定的情緒需求上，成為了一個清晰的“情緒坐標(biāo)”。用戶購買它，即是在復(fù)雜世界中，快速完成一次自我情緒的確認(rèn)與表達(dá)。

我們可以看出，衛(wèi)龍清晰地勾勒出一條路徑：從解決一個品類信任的“硬問題”（是否健康衛(wèi)生）出發(fā)，通過持續(xù)的內(nèi)容互動建立情感連接的“軟實(shí)力”，最終抵達(dá)讓品牌成為用戶自我表達(dá)一部分的“高境界”。

這根辣條的逆襲故事，歸根結(jié)底是一個關(guān)于“尊重用戶”的故事：它尊重用戶的智商，所以選擇透明；它尊重用戶的喜好，所以選擇共玩；它尊重用戶的創(chuàng)造力，所以選擇共享。

在新消費(fèi)的浪潮中，流量會退潮，網(wǎng)紅會過氣，但那些真正懂得與用戶共情、敢于和用戶共創(chuàng)的品牌，卻能將自己的根系，深深扎進(jìn)一代人的文化土壤與情感記憶里，從而獲得抵御風(fēng)雨的頑強(qiáng)生命力。

所以，即使是最傳統(tǒng)的品類，只要真正讀懂用戶，并用體系化的運(yùn)營持續(xù)為他們創(chuàng)造產(chǎn)品價值、情感價值和社交價值，就能穿越周期，從“網(wǎng)紅”走向“長紅”。

這或許就是衛(wèi)龍給予我們，最深刻也最樸素的啟示。（完）

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