瑞幸?guī)斓系纳虘?zhàn)，早已不是9塊9

文 | 品牌棱鏡BrandPrism，作者｜李昕羽，編輯｜田甜

自帶熱搜體質(zhì)的羅永浩又回來(lái)了，這一回，綁定的關(guān)鍵詞是“升杯”。

3月底，瑞幸咖啡官宣羅永浩為品牌超大杯推薦官，并聯(lián)合推出一支廣告短片，精準(zhǔn)復(fù)刻他十五年前在星巴克的杯型名場(chǎng)面。一時(shí)間，“超大杯”“特大杯”的聲量，迅速蓋過(guò)了曾經(jīng)鋪天蓋地的“9塊9”。

瑞幸官宣羅永浩成為超大杯推薦官。（圖源：瑞幸官方微博）

升杯取代低價(jià)，成為咖啡行業(yè)當(dāng)下矚目的敘事熱點(diǎn)。而這一切并非毫無(wú)征兆。

今年2月，曾高喊“9.9元持續(xù)三年”的庫(kù)迪打破承諾，提前結(jié)束了“全場(chǎng)9.9元不限量”活動(dòng)，多數(shù)產(chǎn)品回調(diào)至10.9—14.9元，僅剩少數(shù)幾款仍維持9.9元。而更早之前，瑞幸在2025年初就收緊優(yōu)惠，把活動(dòng)壓縮至少數(shù)指定基礎(chǔ)款，不再推行全面低價(jià)。

這場(chǎng)綿延兩年多的價(jià)格戰(zhàn)，終究以發(fā)起者的率先退場(chǎng)收尾。

告別9塊9，不再死磕低價(jià)，瑞幸?guī)斓蟼冞€能卷什么？

從9塊9到超大杯

“您要標(biāo)準(zhǔn)杯，還是特大杯，還是超大杯？”

羅永浩，那個(gè)永遠(yuǎn)不缺話題熱度的男人，帶著瑞幸新廣告又出現(xiàn)了。一分多鐘的短片，巧妙call back他當(dāng)年在星巴克關(guān)于“中杯、大杯”的經(jīng)典橋段。看完后，標(biāo)準(zhǔn)杯“不過(guò)癮”、超大杯“量大又劃算”的印象深入人心，這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑達(dá)到了預(yù)期效果。

不過(guò)具體來(lái)看，標(biāo)準(zhǔn)杯、特大杯、超大杯，到底有什么區(qū)別呢？

打開(kāi)瑞幸小程序就能發(fā)現(xiàn)，飲品規(guī)格早已不再單一。除了雷打不動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)杯（450ml），有的產(chǎn)品配上553ml的特大杯，有的則升到了596ml的超大杯。

或許有人會(huì)覺(jué)得，早上提提神、哄自己上班的“牛馬”飲料，標(biāo)準(zhǔn)杯就足夠了?？扇绻嬖V你，升杯只需加3塊錢(qián)呢？何況瑞幸廣告里還提到了每天3萬(wàn)張的免費(fèi)升杯券，雖然這個(gè)中獎(jiǎng)概率很低，但是，誰(shuí)能抗拒“萬(wàn)一”的誘惑？

再看庫(kù)迪，大多提供三個(gè)選項(xiàng)，中杯（350ml）、大杯（450ml）、超大杯（570ml）。更“心機(jī)”的是，每個(gè)杯型后都標(biāo)著“＋￥0”，再劃去后面的大杯＋3元、超大杯＋6元，不由給消費(fèi)者一種“我賺到了”的錯(cuò)覺(jué)。

品牌們爭(zhēng)先恐后地比“大”，答案其實(shí)很簡(jiǎn)單：9塊9真的卷不動(dòng)了。

庫(kù)迪三種杯型對(duì)比。（圖源：小紅書(shū)@格竹）

2017年，瑞幸咖啡橫空出世。這頭藍(lán)色的鹿高昂下巴，以互聯(lián)網(wǎng)式的凌厲打法，一舉打破星巴克等外資品牌對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)十余年的壟斷。

此后，陸正耀帶著基因一脈相承的庫(kù)迪咖啡再度登場(chǎng)，誓要繼續(xù)做這條攪動(dòng)行業(yè)的鯰魚(yú)。

曾經(jīng)那杯散發(fā)著醇厚香氣、印著優(yōu)雅美人魚(yú)logo、包裝在精致中產(chǎn)夢(mèng)敘事里的咖啡，就這樣被拉下三四十元的高價(jià)神壇，變成人人唾手可得的一杯日常飲品。

實(shí)際上，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，行業(yè)觀察者普遍認(rèn)為，中國(guó)是一個(gè)根植于茶文化的國(guó)度，國(guó)民沒(méi)有飲用咖啡的習(xí)慣，這個(gè)舶來(lái)品注定難成氣候。

多年后，這些質(zhì)疑似乎已經(jīng)被各種調(diào)研數(shù)據(jù)粉碎。根據(jù)世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)與黑峪投資聯(lián)合發(fā)布的《2025中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2181億元，其中現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)超1880億元。按此趨勢(shì)，一個(gè)全民咖啡時(shí)代終將到來(lái)。

不得不承認(rèn)，正是瑞幸、庫(kù)迪以9.9元的心理錨點(diǎn)，讓咖啡真正走入了尋常百姓家。截至2025年末，瑞幸全球門(mén)店數(shù)突破3.1萬(wàn)家，一年凈增超8700家；現(xiàn)制飲品銷(xiāo)量達(dá)41億杯，同比增長(zhǎng)39%。庫(kù)迪成立僅三年，門(mén)店數(shù)也直沖1.8萬(wàn)家。

9.9元由此成為平價(jià)咖啡市場(chǎng)一條心照不宣的價(jià)格線。守在這條線上，品牌尚能維持住利潤(rùn)與品質(zhì)的體面；一旦失守，更低的價(jià)格非但擠不出利潤(rùn)，還會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)咖啡品質(zhì)的質(zhì)疑。

于是，兩家開(kāi)始琢磨新的路子，也就是“升杯”。

瑞幸的算盤(pán)打得很精：每天一共就發(fā)放3萬(wàn)張免費(fèi)升杯券，中獎(jiǎng)率極低，大多數(shù)人想喝大杯，就不得不額外再掏3塊錢(qián)。

而這多加的100ml，對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)意味著什么？

要知道咖啡液與牛奶的原料增量不過(guò)幾毛錢(qián)，包裝成本幾乎可以忽略不計(jì)。人工、設(shè)備、房租這些固定成本卻紋絲不動(dòng)，多出來(lái)的這3塊錢(qián)近乎純利潤(rùn)。這明顯是借著“升杯”的名義，把價(jià)格往上探了探。更何況咖啡這東西本身具有成癮性，消費(fèi)者一旦習(xí)慣了特大杯、超大杯的滿足感，原本的標(biāo)準(zhǔn)杯就會(huì)怎么都不夠喝。

相較于瑞幸的迂回，庫(kù)迪則走得更直接。一貫保持品牌的固有風(fēng)格，就是永遠(yuǎn)比瑞幸便宜一點(diǎn)。前有瑞幸高舉9.9元大旗，庫(kù)迪緊跟推出8.8元；今有瑞幸要靠抽券升杯或加3塊錢(qián)，庫(kù)迪索性直接全場(chǎng)免費(fèi)升杯，連門(mén)檻都不設(shè)。

行業(yè)里這兩家咬得最緊的企業(yè)，纏斗越兇，消費(fèi)者反而越受益。兩家甚至形成了一種奇特的共生共榮關(guān)系。庫(kù)迪深度綁定瑞幸，無(wú)形中讓雙方的營(yíng)銷(xiāo)效果實(shí)現(xiàn)了翻倍，也讓這波“升杯”潮愈演愈烈，取代9塊9，成為當(dāng)下咖啡品牌商戰(zhàn)令人矚目的新戰(zhàn)場(chǎng)。

除了“升杯”這條路徑，品牌們也開(kāi)始悄悄卷質(zhì)量，試圖向品質(zhì)要溢價(jià)。

消費(fèi)者對(duì)于一杯拿鐵的感知，除了咖啡豆，第二就是牛奶。而咖啡豆的細(xì)微差別，除了深諳此道的行家，大多數(shù)人其實(shí)都喝不出個(gè)所以然，而牛奶不同，同樣的濃縮咖啡液，搭配常溫奶、鮮奶、厚乳還是燕麥奶，最終呈現(xiàn)的口感天差地別。

也正因如此，近期品牌們不約而同地在牛奶上做文章。長(zhǎng)期以性價(jià)比著稱(chēng)的幸運(yùn)咖，近期也要使用低溫鮮奶。據(jù)悉，其總部旗艦店內(nèi)，拿鐵所用牛奶已升級(jí)為悅鮮活鮮奶，全國(guó)門(mén)店也將陸續(xù)跟進(jìn)。

幸運(yùn)咖總部旗艦店內(nèi)，拿鐵所用牛奶已升級(jí)為悅鮮活鮮牛奶。（圖源：小紅書(shū)@小咖大王）

另一邊，瑞幸也在默默升級(jí)原料。有上海網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，自己常去的瑞幸門(mén)店已將常溫純牛奶換成了“每日鮮語(yǔ)”的冷鏈鮮牛奶，小程序也上線了明確標(biāo)注“100%冷鏈鮮奶”的鮮奶拿鐵，且價(jià)格并未上漲。據(jù)了解，這一升級(jí)僅覆蓋上海約兩百家門(mén)店，但從中不難看出瑞幸押注品質(zhì)升級(jí)的決心。

消費(fèi)者還會(huì)為什么掏錢(qián)？

當(dāng)品牌忙著在杯型與原料上暗暗較勁時(shí)，一個(gè)微妙的現(xiàn)象卻在社交平臺(tái)上持續(xù)發(fā)酵。

“我覺(jué)得瑞幸比星巴克好喝，因?yàn)槿鹦矣?.9?！鄙缃黄脚_(tái)上，這條評(píng)論下緊跟著另一條回復(fù)：“其實(shí)古茗的美式也不錯(cuò)，而且只要4.9。”

盡管瑞幸、庫(kù)迪早已不是全場(chǎng)9塊9，可打開(kāi)社交平臺(tái)，依然有大量消費(fèi)者在討論“便宜”。比價(jià)、蹲優(yōu)惠、找平替，價(jià)格似乎仍是他們手中那張最硬的選票。

不過(guò)這也足以說(shuō)明，咖啡的定價(jià)權(quán)早已不再由品牌方單方面掌控，而是悄悄滑向了消費(fèi)者。9.9元已經(jīng)被消費(fèi)者內(nèi)化為理所當(dāng)然的預(yù)期，再便宜恐怕也制造不出更多的驚喜。

那么拋開(kāi)價(jià)格和理所當(dāng)然應(yīng)該具備的品質(zhì)，消費(fèi)者還會(huì)為什么買(mǎi)單？

筆者認(rèn)為，第一個(gè)答案或許是場(chǎng)景。誰(shuí)能無(wú)縫嵌入消費(fèi)者的生活動(dòng)線，誰(shuí)就能占據(jù)其心智。品牌的位置、出現(xiàn)的時(shí)機(jī)，往往比口味更重要。

仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，瑞幸已經(jīng)無(wú)聲無(wú)息地攻占了許多寫(xiě)字樓的一層大廳、商場(chǎng)出入口、高校生活區(qū)等人流密集處。只需一個(gè)小角落，就能成為上班、上學(xué)途中的“順手來(lái)一杯”。

除了這些常規(guī)選址，瑞幸門(mén)店還不斷向更多奇奇怪怪的角落滲透，地鐵站內(nèi)、戶外扶梯、寺廟對(duì)面，就連園區(qū)保安崗?fù)ざ急槐某闪丝Х鹊?。瑞幸用一種近乎“見(jiàn)縫插針”的方式嵌入普通人生活的每一條動(dòng)線。

另外還有以全家湃客咖啡、7-Eleven、羅森（與挪瓦咖啡合作）為代表，深度綁定早餐場(chǎng)景的便利店咖啡。它們不跟專(zhuān)業(yè)咖啡品牌比氛圍、比口味，而是瞄準(zhǔn)通勤早餐的突破口，推出“咖啡+面包”“咖啡+三明治”的組合套餐，用一站式解決方案抓住趕時(shí)間的上班族。對(duì)很多人而言，咖啡在這里不是主角，這份既有食物又有咖啡的便捷搭配才是。

第二個(gè)答案或許是情緒。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)情緒經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模為2.72萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2029年將突破4.5萬(wàn)億元?！?025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》更是指出，有56.3%的年輕消費(fèi)者愿意直接為情緒價(jià)值買(mǎi)單，這一比例同比提升了16.2%。

這一趨勢(shì)在飲品行業(yè)里，最直觀的體現(xiàn)就是持續(xù)升溫的IP聯(lián)名潮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年共有47個(gè)新茶飲品牌與咖啡品牌，累計(jì)開(kāi)展了269次聯(lián)名合作。從經(jīng)典動(dòng)畫(huà)、熱門(mén)影視IP到潮流文創(chuàng)形象，聯(lián)名幾乎覆蓋了Z世代們喜愛(ài)的各類(lèi)內(nèi)容。

其中，瑞幸以幾乎每月一次的高頻聯(lián)名領(lǐng)跑行業(yè)，打造出貓和老鼠、《長(zhǎng)安的荔枝》、線條小狗等多個(gè)爆款案例，在社交平臺(tái)討論度頗高。而今年3月，瑞幸攜手近期在年輕群體中翻紅的歌手陶喆，將其經(jīng)典“yeah”唱腔與“椰”字諧音結(jié)合，周邊上線即斷貨。

瑞幸咖啡X海綿寶寶聯(lián)名周邊。（圖源：小紅書(shū)@K門(mén)永存）

庫(kù)迪咖啡緊隨其后，不僅頻繁聯(lián)名，還談成了與時(shí)下最熱國(guó)漫IP《哪吒》的合作，借助IP熱度快速吸引年輕消費(fèi)者。

這些聯(lián)名款咖啡的口味與普通款其實(shí)并無(wú)二致。只是加上限定杯套，貼上角色貼紙，再搭配專(zhuān)屬周邊，一杯咖啡就不只是功能性飲品了。情緒經(jīng)濟(jì)的崛起，讓咖啡煥發(fā)了新的生命力，也讓品牌得以通過(guò)情感共鳴，牢牢抓住消費(fèi)者的心。

第三個(gè)答案或許是健康。年輕人對(duì)健康的關(guān)注，從各大社交平臺(tái)的話題熱度中可見(jiàn)一斑。在小紅書(shū)，#健康飲食#話題瀏覽量高達(dá)64.4億次，#控糖#話題瀏覽量也突破26.4億次。而在抖音平臺(tái)，與飲食相關(guān)的話題中，排名最高的便是#健康飲食#，共計(jì)267.9億次播放量，#干凈飲食#話題播放量也突破百億次。

隨著“無(wú)負(fù)擔(dān)享受”“健康不將就”成為年輕人的消費(fèi)共識(shí)，這種理念也深刻影響了咖啡市場(chǎng)的走向。

比如瑞幸曾推出羽衣輕體果蔬茶，主打0脂低卡、輕體健康、非咖啡。近期更是推出苦瓜輕體美式，以“1口喝到8種果蔬”為賣(mài)點(diǎn)，持續(xù)深耕健康飲品賽道。

結(jié)語(yǔ)

英國(guó)社會(huì)學(xué)家齊格蒙特·鮑曼曾指出，在消費(fèi)者社會(huì)里，“是市場(chǎng)選擇了他們，并把他們培養(yǎng)成消費(fèi)者”。

前兩年，行業(yè)不惜成本，用9塊9的低價(jià)完成了一大波用戶培養(yǎng)，讓原本不喝咖啡的人開(kāi)始嘗試，讓原本偶爾喝一杯的人養(yǎng)成了每日消費(fèi)的習(xí)慣。

數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)人均年咖啡消費(fèi)量已達(dá)22.24杯，同比增長(zhǎng)33%，2025年預(yù)計(jì)逼近30杯。艾媒咨詢報(bào)告也印證了咖啡的日常化趨勢(shì)：47.89%的消費(fèi)者在學(xué)習(xí)或工作時(shí)飲用咖啡，45.20%在休閑放松時(shí)來(lái)上一杯。

而如今聲勢(shì)浩大的超大杯營(yíng)銷(xiāo)，看似是一場(chǎng)杯型競(jìng)賽，本質(zhì)上卻可視作品牌對(duì)消費(fèi)者新一輪的市場(chǎng)教育。他們?cè)噲D用“大容量才夠喝”“加量更劃算”的認(rèn)知，替代過(guò)去“越便宜越好”的消費(fèi)慣性。消費(fèi)者算不清也無(wú)意計(jì)較成本，只知道多三塊就多換來(lái)一百毫升，很劃算。

從9塊9的價(jià)格內(nèi)卷，到超大杯的價(jià)值重構(gòu)，中國(guó)咖啡行業(yè)正逐步走出以價(jià)換量的野蠻生長(zhǎng)期。雖仍有跨界入局者如古茗，推出早咖2.9元的限時(shí)低價(jià)試探市場(chǎng)，但整體風(fēng)向已然明朗。

曾經(jīng)靠低價(jià)完成市場(chǎng)教育、把咖啡填進(jìn)人們?nèi)粘傂璧钠放苽?，如今紛紛轉(zhuǎn)向更深層的較量。他們比可感知的品質(zhì)，比嵌入生活的場(chǎng)景效率，比打動(dòng)人心的情緒共鳴，也比貼合趨勢(shì)的健康供給。

而這場(chǎng)博弈最大的受益者，永遠(yuǎn)是那個(gè)明天早上走進(jìn)寫(xiě)字樓，喝到比以前品質(zhì)更好咖啡的年輕人。他手里握著的不只是一杯拿鐵或美式，更是一個(gè)行業(yè)從價(jià)格廝殺走向價(jià)值深耕的縮影。