從樂高、蘋果到可復(fù)美，深扒這位西北頭部零售代理商的“商業(yè)操作系統(tǒng)” | 共贏合伙人

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來源 · 品牌數(shù)讀（ID：winlive）

作者 · 曹曉晴 編輯 · 童潔

頭圖來源 · 樂高官方小紅書

圖片來源 · 受訪對象

本期訪談對象

段巖

陜西布瑞克商貿(mào)有限公司、

陜西眾合品牌管理有限公司、

西安巨子啟原品牌運營管理有限公司等公司的

執(zhí)行董事兼任開發(fā)總經(jīng)理

段巖永遠記得6年前的那一天，2019年7月28日，西安南門王府井百貨的臨街外立面矗立起中國第100家樂高授權(quán)專賣店，也是品牌在西北的第一家品牌專賣店。開業(yè)首日143萬元的銷售額創(chuàng)下全球樂高門店單日銷售紀錄，開業(yè)首月業(yè)績突破930萬，實現(xiàn)單月回本。

該店鋪的火爆現(xiàn)場和專屬3D模型等照片也被《中國日報》商業(yè)板塊登刊報道，備受海內(nèi)外關(guān)注。

對于這家樂高店背后的操盤手段巖來說，開設(shè)這家門店是一個“冒險”的決策，因為，他選擇了在傳統(tǒng)百貨的黃金位置，砸下百萬重金打造一個400平米的豪華外立面，并將“玩具”從兒童樓層搬到臨街鋪位。

“一開始商場和品牌方都不太理解我為什么要造這么大的外立面，但在我看來，這是一個正確且成功的選擇。”他回憶道。

在他看來，首店不是一家普通的門店，而是品牌進入?yún)^(qū)域市場的“戰(zhàn)略核彈”，其使命不是省錢，而是在消費者心中瞬間引爆，建立起無可撼動的品牌勢能。

這家店的成功，不僅奠定了品牌在西北零售市場的地位，更如同一把鑰匙，開啟了與蘋果、可復(fù)美等一線品牌的合作之門。

在我們所接觸的品牌代理商的江湖里，他是少數(shù)能將樂高、蘋果兩大頂級品牌同時玩轉(zhuǎn)的“區(qū)域之王”。截至目前，段巖所代理的三大品牌門店以西北市場為中心，包括但不限于西安、太原、蘭州等城市，可復(fù)美品牌已經(jīng)擴張到成都、重慶、天津、杭州、南京等全國各大城市。其中樂高授權(quán)專賣店31家；蘋果APR授權(quán)店16家；可復(fù)美線下專賣店已開業(yè)及簽約門店32家。

在樂高西北首店看似感性的開局背后，實則運行著一套理性的“商業(yè)操作系統(tǒng)”：對國際頭部品牌精準篩選的四大核心要素——可持續(xù)性（百年品牌勢能）、掌控力（全資自營規(guī)避外部干預(yù)）、現(xiàn)金流（穩(wěn)定流水支撐規(guī)模擴張）及輕資產(chǎn)（貨品保值替代重裝修投入）；以及其獨創(chuàng)的ECCCRT零售運營模型。

01.

開局即高潮

手握三大王牌品牌

Q

品牌數(shù)讀： 您開的樂高西安首店，在當時看來風險很大，您是如何論證這 家店 能成功的？

段巖：有三個因素：首先是選址，在這家店之前，樂高沒有進駐過百貨渠道，當時做了大量“笨功夫”，每天在門口數(shù)客流、拍視頻，分析南門商圈青年客群占比及SKP輻射效應(yīng)，證明臨街位置價值，說服品牌方。

其次，針對地產(chǎn)商進行品牌的價值教育，當時也邀請王府井管理層考察北京、長沙旗艦店，展示樂高旗艦店模式對高端商場的引流作用，后來王府井集團總裁在考察北京銀泰店后，直接拍板確認西安項目方案；

第三，差異化的投入，我們因地制宜，在臨街的鋪位耗資百萬打造400平米豪華外立面，開創(chuàng)了中國樂高體系內(nèi)百貨店、無臨街先例。

這家店當時開業(yè)首日創(chuàng)全球銷售紀錄，單日業(yè)績143萬元，首月業(yè)績930萬實現(xiàn)單月回本。而且也成為中國第100家樂高店，樂高中國總經(jīng)理、丹麥駐中國領(lǐng)事館總領(lǐng)事、王府井集團總裁等重要人物都出席了開業(yè)儀式。

不過截至目前這家店已經(jīng)進行了調(diào)位，這個位置已換成了其他品牌，樂高店鋪調(diào)至王府井臨街其他核心位置。

Q

品牌數(shù)讀： 您為何堅持要一個造價 百 萬的豪華外立面？這筆賬怎么算？

段巖：格局決定結(jié)局。很少會有代理商愿意為品牌做這么大投入，但我們認為，第一家店就是品牌的區(qū)域名片，必須用最好的形象引爆市場。結(jié)果證明，它帶來的客流和銷售回報遠超投入。

Q

品牌數(shù)讀： 這家店成功后，對您后續(xù)拿其他商場的好位置以及操盤其他品牌有什么直接影響 ？

段巖：建立了極強的信任背書。商場方知道我們有能力把品牌店做成“標桿”、有專業(yè)的零售團隊，之后談樂高、蘋果乃至可復(fù)美，都能拿到核心位置和其他優(yōu)惠政策。

也是樂高之后，我們后續(xù)與蘋果、可復(fù)美等一線品牌進行合作。

Q

品牌數(shù)讀： 您與蘋果的合作方式，相較于樂高來說，有何不同？

段巖：因為樂高的運營表現(xiàn)，我們在2020年獲得了蘋果授權(quán)代理，開始開設(shè)蘋果專賣店。

蘋果和樂高是兩個賽道，合作模式本身就是有差異，蘋果授權(quán)不會限制區(qū)域，樂高采用區(qū)域性代理模式。

相對來說，蘋果的回本周期會更長，前幾年諸多因素導(dǎo)致連續(xù)虧損，到2024年才觸底反彈穩(wěn)定提升，但是我們還是會堅持做蘋果。

堅持的原因來自我們對品牌基本盤的判斷。蘋果有數(shù)億忠實用戶，換機周期只是延長而非消失。我們賭的是品牌的長周期和規(guī)模效應(yīng)，只要模型跑通，虧損只是暫時的。

Q

品牌數(shù)讀： 蘋果和樂高都是代理模式，那么可復(fù)美為何選擇成立合資公司？

段巖：基于在樂高和蘋果代理中積累的零售團隊及運營經(jīng)驗，我們具備極強的管理全國線下渠道能力。和巨子生物成立合資公司，雖然護膚品毛利率高，但是需要深度參與產(chǎn)品定制與渠道策略，和巨子生物進行資源協(xié)同，在線下渠道快速擴張。

02.

ECCCRT零售運營模型：

一套可復(fù)制的“零售算法”

Q

品牌數(shù)讀： 截至目前，您代理與合作的三大品牌的門店數(shù)量有多少？主要集中在哪些地區(qū)？

段巖：門店集中開在西北市場。樂高當前有31家店，含西安17家、山西8家、蘭州4家、西寧1家、銀川1家，最高峰有38家店，后續(xù)有一些優(yōu)化調(diào)整；蘋果有16家店，主要在西北市場；可復(fù)美已開業(yè)及簽約32家線下門店，已進駐西安、成都、重慶、天津、杭州、南京、揚州等城市，還在持續(xù)擴張中。

Q

品牌數(shù)讀： 運營國際品牌（如樂高、蘋果） ， 為您和企業(yè)帶來了哪些幫助優(yōu)？

段巖：國際品牌非常規(guī)范，更加重視合作代理商的健康度，可以長期穩(wěn)定發(fā)展，不會用壓貨等方式壓榨代理商。而且樂高、蘋果的產(chǎn)品是具備保值性（無跌價風險），品牌勢能與稀缺性也能幫助我們爭取到商場優(yōu)質(zhì)資源。

Q

品牌數(shù)讀： 三個品牌分別屬于三個賽道，在運營人員配置上是否會加重公司投入？

段巖：三個品牌雖然分屬三個賽道，但是其核心業(yè)務(wù)都是零售，零售本身就是重資產(chǎn)投入，除了店鋪租金、裝修、庫存以外，最重要的就是團隊。我們有3個獨立的專屬團隊，這樣才能做到全身心專注投入，當然在人力、財務(wù)、市場、拓展等層面是打通的，更有效的節(jié)約成本并提高效率。

Q

品牌數(shù)讀： 樂高門店很成功，您具體是如何提升門店業(yè)績轉(zhuǎn)化？有怎樣的運營經(jīng)驗可以分享？

段巖：我之前在公司內(nèi)部分享過ECCCRT零售商業(yè)運營模型，想要提升零售業(yè)績，有6大核心要素組成，即進店率（E）、成交率（C）、會員運營（C）、復(fù)制賦能（C）、遠程管理（R）、人才梯隊培養(yǎng)（T）。

生意結(jié)果=進店人數(shù)*成交率*客單價（連帶率，復(fù)購率等因素）

• 進店率Entry Rate，是商場總客流中進入店鋪的比例，是銷售基礎(chǔ)指標，直接影響業(yè)績，樂高實測數(shù)據(jù)在0.8%至1.8%之間；

• 成交率Conversion Rate，是進店顧客中實際成交的比例，反映銷售效率，以樂高來說，平均值為8%-12%，最高可達15%；

• 會員管理CRM，會員運營很重要，通過會員系統(tǒng)運營（如分級發(fā)券、異業(yè)合作）激活復(fù)購；樂高中國已積累千萬級會員資產(chǎn)；

• 復(fù)制賦能Copy and empower，團隊能力降維復(fù)制（如高管下沉帶店）或基層能力提升，可驅(qū)動業(yè)績增長；

• 遠程管理Remote Management， 確保跨區(qū)域門店在無人監(jiān)管時維持服務(wù)標準（如主動接待、清潔規(guī)范），避免業(yè)績波動；

• 人才蓄水池Talent Pool，建立人才儲備機制（如管培生計劃）和長期專業(yè)培訓(xùn)計劃，制定上升通道政策，為前端持續(xù)輸送優(yōu)質(zhì)人才。

Q

品牌數(shù)讀： 相較于蘋果和樂高， 可復(fù)美在線下渠道薄弱，之前更聚焦線上，我們?nèi)绾螒?yīng)對其自身的線上競爭？

段巖：一方面，發(fā)展產(chǎn)品的差異化，定制線下獨家產(chǎn)品，比如可復(fù)美的幀域密修系列；另一方面，提供免費皮膚檢測、現(xiàn)場美容咨詢等線上無法實現(xiàn)的體驗服務(wù)，通過差異化體驗，來增強會員粘性和復(fù)購。

此外，其他產(chǎn)品保持線上線下統(tǒng)一銷售政策，并非通過折扣促銷，可以通過贈送小樣等方式，維持品牌價值的同時提升線下性價比。同時，也利用線上積累的百萬級會員數(shù)據(jù)，通過分級發(fā)券、生日特權(quán)等CRM策略激活復(fù)購并導(dǎo)流至線下門店。

03.

基于四大核心要素

堅定選品與定力

Q

品牌數(shù)讀： 您是從什么時候開始從事代理的，在此之前主要從事什么領(lǐng)域的工作？

段巖：作為20多年的零售老兵，第一份工作是2004年在迪信通手機連鎖從事手機銷售工作，從基層柜臺崗位開始接觸零售領(lǐng)域，那個時候的我的師傅教導(dǎo)我把自己的柜臺玻璃擦干凈、把商品陳列擺好看，可以提升顧客停留率。這個細節(jié)讓我記憶猶新，也奠定了我后來在零售運營過程中對細節(jié)和創(chuàng)新的重視。

2007年-2009年，我負責北京迪信通家樂福體系進駐項目，主導(dǎo)北京區(qū)域門店拓展與團隊管理；2009年調(diào)任西安，負責陜西迪信通零售及運營商合作項目。

2015年-2016年，初次創(chuàng)業(yè)，在西安開設(shè)珠寶玉石會所，因特殊外因沒有持續(xù)。

2016年-2018年，我回歸通訊行業(yè)，代理華為、OPPO、VIVO、錘子、酷派、魅族等品牌，負責西北地區(qū)分銷與零售。

也就是這些代理經(jīng)驗，2019年有幸代理樂高品牌，以及后續(xù)合作蘋果和可復(fù)美。

Q

品牌數(shù)讀： 您的品牌組合（樂高、蘋果、可復(fù)美）看似不相關(guān)，背后統(tǒng)一的選擇邏輯是什么？

段巖：它們都符合我的“四大標準”：可持續(xù)、可掌控、現(xiàn)金流穩(wěn)定、資產(chǎn)相對輕。特別是樂高和蘋果，產(chǎn)品不跌價，庫存就是硬通貨，這讓我在談判和經(jīng)營中更有底氣。

Q

品牌數(shù)讀： 未來品牌拓展的核心方向有哪些 ？

段巖：持續(xù)關(guān)注國際頭部品牌，比如和眼鏡行業(yè)巨頭卡爾蔡司品牌正在洽談中。同時不斷接觸與學(xué)習(xí)其他賽道與行業(yè)品牌，對未來比較看好療愈經(jīng)濟、老年經(jīng)濟、寵物經(jīng)濟等市場。做好自己專業(yè)的零售市場。

Q

品牌數(shù)讀： 對于想要入局做品牌代理的新手，您有什么建議 ？

段巖：要先問自己四個問題：我懂這個行業(yè)嗎？我能掌控這個生意嗎？它的現(xiàn)金流健康嗎？資產(chǎn)結(jié)構(gòu)是輕是重？如果答案模糊，就不要做。而且做代理需占資金、精力、經(jīng)驗、管理，避開純托管模式，專注長期事業(yè)。

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