春節(jié)動(dòng)銷確定性在哪里？從樂(lè)事新品看“場(chǎng)景貨盤(pán)”進(jìn)化

作者丨馮瑤

校審丨汪海排版丨劉珍

年末市場(chǎng)進(jìn)入關(guān)鍵階段，不少經(jīng)銷商已經(jīng)感受到春節(jié)消費(fèi)正在回歸理性，備貨決策也隨之變得更加審慎：庫(kù)存壓力、周轉(zhuǎn)效率、動(dòng)銷確定性以及利潤(rùn)空間，成為他們?cè)?2月反復(fù)權(quán)衡的核心因素。

但越是這樣的節(jié)點(diǎn)，越能看清一個(gè)品牌在春節(jié)生意里的“底氣”。

近期，樂(lè)事2026年春節(jié)系列新品率先亮相，包括多款不同規(guī)格的新春大禮包、“福樂(lè)桶”和“全家桶”，再加上《功夫熊貓》IP的加持，整體貨盤(pán)顯得更喜慶、更多元，也明顯強(qiáng)化了對(duì)不同春節(jié)場(chǎng)景的覆蓋。

這讓行業(yè)的關(guān)注進(jìn)一步匯聚到樂(lè)事品牌上：為什么在春節(jié)這樣的黃金檔期，樂(lè)事總是渠道最愿意提前押注的品牌之一？

這一次，我們?cè)噲D從行業(yè)趨勢(shì)、品牌動(dòng)作，以及經(jīng)銷商反饋三個(gè)維度，找到答案。

春節(jié)消費(fèi)趨勢(shì)：

從“禮盒大戰(zhàn)”走向“場(chǎng)景組合戰(zhàn)”

每到年末，行業(yè)都會(huì)討論春節(jié)大戰(zhàn)該怎么打。從今年多個(gè)品牌在年終經(jīng)銷商大會(huì)上釋放的信號(hào)來(lái)看，一個(gè)共識(shí)正在變得清晰：消費(fèi)者的節(jié)日行為更分散、購(gòu)買(mǎi)路徑更碎片化，品牌必須通過(guò)更細(xì)分的場(chǎng)景、更多元的規(guī)格組合，以及更靈活的渠道觸點(diǎn)，才能真正抓住春節(jié)生意的主導(dǎo)權(quán)。

過(guò)去幾年逐漸形成的這些變化，在2026春節(jié)被進(jìn)一步放大。返鄉(xiāng)、家庭聚會(huì)、朋友小聚、返鄉(xiāng)途中等多元場(chǎng)景疊加，而2026春節(jié)長(zhǎng)達(dá)九天的假期又讓消費(fèi)者的行動(dòng)半徑被進(jìn)一步拉長(zhǎng)；疊加“最晚春節(jié)”帶來(lái)的情緒集中釋放，今年的節(jié)日消費(fèi)顯然更有彈性、更具張力。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，今年的春節(jié)既是壓力窗口，也是機(jī)會(huì)窗口。

多元化的場(chǎng)景下，消費(fèi)者對(duì)春節(jié)零食的需求也變得更“挑剔”了。人們不再滿足于“買(mǎi)個(gè)禮盒”，而是希望在不同情境下都能找到更契合的選擇：分享希望份量足、氛圍強(qiáng)；禮贈(zèng)希望更體面、有創(chuàng)意；自用希望更耐吃、更具性價(jià)比。

而即時(shí)零售、零食店和會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店等新興渠道也逐漸成為重要的購(gòu)買(mǎi)方式。這些變化，也讓品牌不得不重新審視春節(jié)貨盤(pán)結(jié)構(gòu)。

正因如此，多品類結(jié)構(gòu)正在成為品牌在春節(jié)中的新競(jìng)爭(zhēng)力。以樂(lè)事為例，今年把米餅鮮貝產(chǎn)品更系統(tǒng)性引入春節(jié)貨盤(pán)，與薯片、薯?xiàng)l共同構(gòu)成更有層次的產(chǎn)品組合。

豐富的品類意味著口味的覆蓋更廣、多場(chǎng)景適配性更強(qiáng)以及春節(jié)貨盤(pán)的風(fēng)險(xiǎn)更分散。對(duì)經(jīng)銷商而言，也直接增強(qiáng)了貨盤(pán)可操作性。

正是對(duì)春節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景變化的持續(xù)洞察，幫助樂(lè)事在多年春節(jié)檔投入中，始終保持清晰而穩(wěn)定的發(fā)力方向。

“吃樂(lè)事，有樂(lè)事”：

多年深耕，已形成心智優(yōu)勢(shì)

從行業(yè)觀察來(lái)看，多年來(lái)，樂(lè)事幾乎從未缺席春節(jié)檔：從節(jié)慶視覺(jué)與包裝，到內(nèi)容傳播布局，再到線下陳列的全面鋪設(shè)，形成了完整而持續(xù)的春節(jié)表達(dá)。

這種連續(xù)性讓品牌逐漸具備了春節(jié)“必備零食禮包”的心智。樂(lè)事已經(jīng)是消費(fèi)者春節(jié)儀式感中不可或缺的一部分；同時(shí)，“吃樂(lè)事，有樂(lè)事”已經(jīng)成為一種穩(wěn)定認(rèn)知。

在2026年春節(jié)，提前亮相的樂(lè)事春節(jié)系列產(chǎn)品進(jìn)一步體現(xiàn)了這種“心智”的延續(xù)。不少經(jīng)銷商表示，今年的春節(jié)貨盤(pán)看起來(lái)更突出節(jié)日的歡樂(lè)感與多場(chǎng)景覆蓋。

多款不同規(guī)格的樂(lè)事新春大禮包適合家庭節(jié)日大團(tuán)聚或返鄉(xiāng)攜帶，份量充足、組合豐富：“福樂(lè)桶”以更具年味感的造型切入家庭分享；“金磚開(kāi)運(yùn)”禮盒則以寓意好運(yùn)的金色造型滿足節(jié)日禮贈(zèng)的體面與心意；而“全家桶”以充足的體量感和醒目的整體造型，在多人分享場(chǎng)景中形成明顯的“聚攏效應(yīng)”，很適合春節(jié)這種熱鬧的聚會(huì)場(chǎng)景。

同時(shí)，單包單罐的小規(guī)格也保留，滿足出行購(gòu)買(mǎi)或不同人群的即時(shí)嘗鮮需求。整體組合既延續(xù)了節(jié)慶氛圍，也確保在不同春節(jié)場(chǎng)景中靈活落地，增強(qiáng)貨盤(pán)的可操作性。

今年樂(lè)事推出渠道限定的新春專屬三種口味，保留節(jié)日視覺(jué)的高辨識(shí)度，同時(shí)疊加渠道獨(dú)有的稀缺性標(biāo)簽。

此類設(shè)計(jì)不僅讓消費(fèi)者在貨架上快速接住“年味”，也為經(jīng)銷商在特定渠道中建立了專屬的動(dòng)銷優(yōu)勢(shì)。

在營(yíng)銷正式啟動(dòng)前，品牌的“準(zhǔn)備工作”也已經(jīng)在市場(chǎng)端顯現(xiàn)。據(jù)了解，經(jīng)銷商已于12月中旬陸續(xù)完成春節(jié)貨品的打單與備貨安排。

在春節(jié)消費(fèi)尚未全面啟動(dòng)前，樂(lè)事在春節(jié)檔一貫保持的高投入，已率先拉高了渠道端對(duì)新品的期待值。一些核心陳列位置已經(jīng)開(kāi)始提前布局，有經(jīng)銷商透露，12月的預(yù)熱期堆頭搭建就已經(jīng)啟動(dòng)，為禮盒上架及春節(jié)物料鋪設(shè)提前蓄勢(shì)。

給經(jīng)銷商的底氣：

好產(chǎn)品×好貨盤(pán)×好陳列

讓春節(jié)更旺銷

從經(jīng)銷商的角度來(lái)看，春節(jié)備貨最關(guān)心的核心問(wèn)題依舊是：賣得快不快、利潤(rùn)夠不夠？

我們基于經(jīng)銷商訪談中的反饋，可以看到一些共識(shí)性的判斷正在出現(xiàn)：

1. “樂(lè)事的春節(jié)貨盤(pán)是最搶手的貨盤(pán)之一”

多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為，樂(lè)事的春節(jié)貨盤(pán)相對(duì)穩(wěn)健，節(jié)后庫(kù)存壓力較小。品牌會(huì)議上，品牌方就給他們提供了優(yōu)秀市場(chǎng)案例做參考，包括重點(diǎn)推薦的品類、禮盒堆頭策略，甚至門(mén)店溝通話術(shù)都有指導(dǎo)。

正如一位經(jīng)銷商反饋的：“品牌、產(chǎn)品質(zhì)量和終端呈現(xiàn)都在第一梯隊(duì)，性價(jià)比合理，動(dòng)銷基本不擔(dān)心。另外，樂(lè)事的禮盒策略是把禮盒當(dāng)常規(guī)品來(lái)操作，而不是只有節(jié)日亮相，這一點(diǎn)我非常支持。即便在春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日之外，送禮需求仍然存在。”

2. “堆頭一擺就能見(jiàn)效果，陳列效率極高”

陳列效率高，也讓經(jīng)銷商更有信心。幾位經(jīng)銷商都提到：樂(lè)事的陳列是“天然的春節(jié)氛圍營(yíng)造器”。

圍繞春節(jié)節(jié)點(diǎn)，樂(lè)事通過(guò)高識(shí)別度的節(jié)慶視覺(jué)體系進(jìn)行統(tǒng)一呈現(xiàn)，其中既包括以好運(yùn)寓意為核心的創(chuàng)意造型設(shè)計(jì)，也涵蓋了《功夫熊貓》春節(jié)限定分享裝的IP主題表達(dá)，使終端陳列在整體呈現(xiàn)上更具節(jié)日辨識(shí)度，能夠快速抓住消費(fèi)者注意力。

在吸引注意的同時(shí)，也提升了終端陳列的執(zhí)行效率，讓經(jīng)銷商對(duì)轉(zhuǎn)化更有信心。

3. “今年多品類貨盤(pán)，讓備貨更敢定量”

多品類、多規(guī)格的貨盤(pán)讓備貨量更容易判斷。經(jīng)銷商普遍表示，今年怎么賣都想好了，哪些適合禮贈(zèng)、哪些適合促銷引流、哪些適合堆頭、哪些適合家庭自用，備貨思路一下子就清晰了。

薯?xiàng)l口味、米餅鮮貝等品類也被認(rèn)為是貨盤(pán)補(bǔ)充的重要因素；有經(jīng)銷商表示他很需要用新品來(lái)拉動(dòng)銷量。

一位經(jīng)銷商總結(jié)到：“樂(lè)事過(guò)年就是跑得快，每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)不同，但有一點(diǎn)是一致的：春節(jié)期間，樂(lè)事屬于自然動(dòng)銷快的品牌。”

整體來(lái)看，樂(lè)事的產(chǎn)品、營(yíng)銷、貨盤(pán)組合和陳列優(yōu)勢(shì)共同形成了渠道端的底氣，讓經(jīng)銷商在春節(jié)備貨時(shí)能更“算得清”，也更有信心去規(guī)劃、安排堆頭和推動(dòng)促銷。

這種底氣，不僅來(lái)自產(chǎn)品本身，更來(lái)自多年來(lái)樂(lè)事品牌在春節(jié)檔積累的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和穩(wěn)定的消費(fèi)者認(rèn)知。

結(jié)語(yǔ)

綜上來(lái)看，今年的春節(jié)零食市場(chǎng)，無(wú)論是面對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者的理性選擇，還是面對(duì)長(zhǎng)假春節(jié)和最晚春節(jié)帶來(lái)的機(jī)遇窗口，都在對(duì)品牌提出更高要求。

在這種背景下，樂(lè)事憑借多年春節(jié)檔的持續(xù)投入、穩(wěn)健的產(chǎn)品力以及多規(guī)格貨盤(pán)組合，展現(xiàn)出較強(qiáng)的產(chǎn)品吸引力和相對(duì)明確的市場(chǎng)方向。

從經(jīng)銷商反饋來(lái)看，樂(lè)事的優(yōu)勢(shì)不僅讓他們?cè)趥湄洉r(shí)更有底氣，也讓節(jié)前的市場(chǎng)布局和春節(jié)期間的動(dòng)銷更可預(yù)期。

對(duì)于渠道而言，提前理解趨勢(shì)、把握?qǐng)鼍啊⒑侠聿季重洷P(pán)，仍是贏得春節(jié)生意的關(guān)鍵，而樂(lè)事的實(shí)踐為他們的生意提供了有效助力。