中國品牌跨越信任臨界線：2025全球信任指數(shù)報(bào)告解析

隨著新一輪全球關(guān)稅浪潮襲來，全球貿(mào)易格局正經(jīng)歷一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性的震蕩。這場(chǎng)震蕩不僅反映在金融市場(chǎng)的波動(dòng)上，更深刻重塑著國際社會(huì)對(duì)不同國家的認(rèn)知。

在全球貿(mào)易格局深度調(diào)整與地緣政治變化交織的背景下，中國品牌迎來了全球化進(jìn)程的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從單純的產(chǎn)品出海到品牌價(jià)值深耕，從市場(chǎng)認(rèn)可到全球信賴，中國品牌憑借持續(xù)的創(chuàng)新突破與本土化實(shí)踐，逐步穿越信任臨界線，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

為精準(zhǔn)把握中國品牌全球信任發(fā)展態(tài)勢(shì)，高效助力中國品牌深耕國際市場(chǎng)，全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究和咨詢公司益普索發(fā)布的《2025中國品牌全球信任指數(shù)》報(bào)告（以下簡稱《報(bào)告》），通過多維度數(shù)據(jù)洞察與深度分析，全面解碼中國品牌構(gòu)建全球信任的全新路徑與核心機(jī)遇。

全球信任格局迎來歷史性逆轉(zhuǎn)

《報(bào)告》顯示，全球品牌信任格局正發(fā)生深刻變革，歐美品牌持續(xù)下滑與中日韓品牌穩(wěn)步上揚(yáng)形成鮮明對(duì)比。

這一變化在國家形象認(rèn)知層面已率先顯現(xiàn)，根據(jù)益普索北美《Know the New America》研究，49%的全球民眾認(rèn)為中國對(duì)世界事務(wù)產(chǎn)生積極影響，較2024年上升10個(gè)百分點(diǎn)，這一比例十年來首次超越美國，為中國品牌出海奠定了良好的認(rèn)知基礎(chǔ)。

在品牌信任表現(xiàn)上，中國品牌全球凈信任度達(dá)到32%，較2024年大幅提升12個(gè)百分點(diǎn)，信任比例持續(xù)攀升。日本品牌以77%的凈信任度繼續(xù)位居榜首，韓國品牌59%的凈信任度與美國品牌61%已基本持平，而美國品牌從2021年的68%持續(xù)下滑至2025年的61%，其中在發(fā)達(dá)市場(chǎng)下滑幅度最為顯著，一年之內(nèi)下降6個(gè)百分點(diǎn)至43%。

發(fā)達(dá)市場(chǎng)成為中國品牌信任突破的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。2025年，受訪發(fā)達(dá)市場(chǎng)對(duì)中國品牌的凈信任度首次擺脫負(fù)值，非常信任/比較信任的比例升至36%，較2024年上升6個(gè)百分點(diǎn)，不信任比例同步下降6個(gè)百分點(diǎn)。英美市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出，英國消費(fèi)者對(duì)中國品牌的信任比例從2021年的29%攀升至2025年的49%，美國則達(dá)到48%，較2024年增長6個(gè)百分點(diǎn)，顯示出中國品牌在高信任門檻市場(chǎng)的突破能力。

新興市場(chǎng)持續(xù)成為中國品牌信任增長的強(qiáng)勁引擎。2025年中國品牌在新興市場(chǎng)的凈信任度高達(dá)51%，較2024年增長13個(gè)百分點(diǎn)，13個(gè)受訪市場(chǎng)中有五個(gè)增長超15個(gè)百分點(diǎn)。非洲市場(chǎng)中尼日利亞（89%）、埃及（76%）的凈信任度位居全球前列，中東市場(chǎng)沙特阿拉伯（66%）、阿聯(lián)酋（56%）等均超過50%，南美市場(chǎng)巴西（51%）、墨西哥（50%）也實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，形成了廣泛的高信任市場(chǎng)矩陣。

標(biāo)桿品牌引領(lǐng)行業(yè)信任升級(jí)

2025年中國標(biāo)桿品牌全球信任表現(xiàn)亮眼，頭部品牌矩陣持續(xù)擴(kuò)大并引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)。

消費(fèi)電子行業(yè)繼續(xù)領(lǐng)跑全球，聯(lián)想、華為、小米穩(wěn)居排行榜前三，OPPO、vivo、榮耀等品牌緊隨其后，前10名中占據(jù)6席。海外消費(fèi)者對(duì)中國消費(fèi)電子品牌的購買意愿達(dá)到40%，超越美國（38%）和韓國（34%），過去一年實(shí)際購買率更是以40%領(lǐng)先于日本（34%）、美國（29%）和韓國（24%），確立了市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

智能家電品牌成為信任增長新勢(shì)力，海信、海爾、TCL、美的等智能家電品牌信任指數(shù)與排名同步上升，憑借技術(shù)創(chuàng)新與全球化布局鞏固市場(chǎng)地位。

汽車行業(yè)受來源國效應(yīng)影響顯著。2025年海外消費(fèi)者購買意愿上，日德品牌仍領(lǐng)先，中國品牌（30%）已超越韓國，次于美國。在信任度方面，中國品牌在發(fā)達(dá)市場(chǎng)凈信任度僅為4%，但在新興市場(chǎng)則達(dá)到了51%。

電商與AI行業(yè)呈現(xiàn)差異化競(jìng)爭態(tài)勢(shì)。電商平臺(tái)雖受關(guān)稅波動(dòng)影響整體信任指數(shù)回落，但Temu憑借知名度飆升，排名從第29位升至第20位。在實(shí)際使用行為方面，過去?年中曾有在中國電商平臺(tái)購物經(jīng)歷的海外消費(fèi)者?例達(dá)到38%，高于美國電商品牌的34%。AI行業(yè)成為中美競(jìng)爭核心領(lǐng)域，新興市場(chǎng)中馬來西亞（57%）、卡塔爾（51%）等國對(duì)中國AI產(chǎn)品的購買/使用意愿超過美國，顯示出技術(shù)輸出的新機(jī)遇。

信任驅(qū)動(dòng)因素呈現(xiàn)多元化升級(jí)

《報(bào)告》揭示，2025年中國品牌信任驅(qū)動(dòng)因素已從單一產(chǎn)品維度向多元價(jià)值維度延伸，“提供高品質(zhì)的產(chǎn)品/服務(wù)”以10.9%的權(quán)重仍居首位。值得注意的是，“始終如?地傳遞他們的主張”（7.3%）、“為本地經(jīng)濟(jì)帶來凈利益”（6.3%）和“積極關(guān)?和?持本地社區(qū)”（6.8%），三個(gè)因素均出現(xiàn)提升。

盡管「提供高品質(zhì)的產(chǎn)品 / 服務(wù)」是全球消費(fèi)者對(duì)中國品牌的共同核心訴求，但在發(fā)達(dá)市場(chǎng)與新興市場(chǎng)中，各驅(qū)動(dòng)因素的重要性占比仍存在顯著差異。發(fā)達(dá)市場(chǎng)更注重關(guān)系型因素，“在溝通中誠實(shí)開放”和“非常有吸引力的雇主”躋身前三，反映出成熟市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌可持續(xù)發(fā)展能力的關(guān)注；新興市場(chǎng)則更看重產(chǎn)品與環(huán)保維度，“以公平和道德的方式做生意”與“對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)”權(quán)重均達(dá)到8.1%，成為核心訴求點(diǎn)。

信任優(yōu)化矩陣顯示，2025年，中國品牌在“是?常有吸引?的合作伙伴”以及“為本地經(jīng)濟(jì)帶來凈利益”的兩?重要驅(qū)動(dòng)因素上的表現(xiàn)獲得了全球消費(fèi)者的認(rèn)可，這也是連續(xù)追蹤六年來，中國品牌的信任驅(qū)動(dòng)因素第?次出現(xiàn)在第?象限：在重要的信任驅(qū)動(dòng)因素上表現(xiàn)良好。

分市場(chǎng)精準(zhǔn)施策實(shí)現(xiàn)信任深耕

總體來看，不論是在全球市場(chǎng)，還是發(fā)達(dá)或新興市場(chǎng)，海外受訪者獲取品牌營銷信息的主要傳播渠道前五均為社媒廣告、電視廣告、搜索引擎告廣告、電商站內(nèi)推廣和流媒體廣告。

社媒廣告以59%的全球觸達(dá)率成為核心渠道，在新興市場(chǎng)更是達(dá)到65%，成為高效觸達(dá)工具；電視廣告與搜索引擎廣告分別以42%和37%的觸達(dá)率，在發(fā)達(dá)市場(chǎng)保持穩(wěn)定影響力，傳統(tǒng)權(quán)威渠道仍具信任背書價(jià)值。

電商平臺(tái)成為新興市場(chǎng)傳播關(guān)鍵陣地。在新興市場(chǎng)，電商站內(nèi)推廣以42%的觸達(dá)率超過搜索引擎廣告，尤其在東南亞和中東北非市場(chǎng)，成為信任構(gòu)建的重要場(chǎng)景。

結(jié)語

隨著全球信任格局的重構(gòu)，中國品牌正站在新的歷史起點(diǎn)。

從產(chǎn)品輸出到品牌立信，從硬實(shí)力突破到軟實(shí)力提升，從市場(chǎng)進(jìn)入到社會(huì)融入，中國品牌的全球化之路已進(jìn)入深度價(jià)值競(jìng)爭階段。

未來，唯有堅(jiān)持長期主義，以高品質(zhì)產(chǎn)品為基石，以ESG實(shí)踐為紐帶，以精準(zhǔn)本地化策略為路徑，才能持續(xù)深化全球信任，實(shí)現(xiàn)從“穿越臨界線”到“引領(lǐng)全球市場(chǎng)”的全新跨越，在世界舞臺(tái)上書寫中國品牌的傳奇。