北京
“透視圖”欄目在年終特別策劃了“36氪年度透視”系列，用數據透視2025全年趨勢，以圖片呈現今年商業世界中不可錯過的要點。 這是我們的第7期內容。
作者｜賀哲馨
當“國貨”從一種情懷沉淀為生活的背景色，中國消費市場正迎來一場靜默而深刻的權力更迭。
據Euromonitor數據顯示，2012年至2024年間，在涵蓋護膚、彩妝等27個快消品類中，本土品牌的市場份額已從66%穩步攀升至76%。尤其在服飾鞋履賽道，2025年將迎來一個歷史性的分水嶺：本土品牌預計將占據50%的江山，正式與外資平分秋色。
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然而，覆蓋變廣了，并不等同于真正變強了。
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透過數據我們發現，國貨的“主場時代”仍帶著明顯的結構性陣痛：
- 大而不強：相比于外資巨頭極高的品牌勢能，本土服飾鞋履品牌表現出明顯的“長尾效應”。前20大品牌市場份額（CR20）僅占不到16%，大量中小品牌在攤薄利潤的同時，也讓市場缺乏具有絕對統治力的領軍者。
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- 昂貴的突圍：在奢侈品這塊“難啃的硬骨頭”上，外資CR10占比高達60.90%，死死守住了95%的市場份額。雖然毛戈平、之禾、山下有松等頭部品牌正通過ASP（平均單價）的穩步上移嘗試高端化，但在扭轉“品牌心智”的驚險跳躍中，國貨依然身處客場。
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我們的未來，或許藏在鄰居的鏡像里。
參照日韓等成熟市場，其本土品牌在多數生活品類中占據了55%至90%的壓倒性優勢。這預示著，國貨的下一階段將告別“全面開花”的低水平增長，轉而進入品牌價值與產業格局同步深化的“硬核攻堅期”。
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當選擇變得復雜，意味著消費主權正在回歸。國貨究竟贏在哪里，還差在何處？請看本期信息圖的深度拆解。
36氪2025年度透視
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