從日本到中國的跨文化之旅：三得利烏龍茶和年輕消費(fèi)者的研究

在快消品行業(yè)討論品牌資產(chǎn)時，人們往往先問一句——它來自哪里。但對三得利烏龍茶而言，是哪里的品牌并不影響我們復(fù)盤它的成功之路。更關(guān)鍵的問題在于：這個品牌如何在日本與中國兩地，持續(xù)圍繞“茶”這一共同語境，搭建起穩(wěn)定而長久的資產(chǎn)體系，并在渠道、內(nèi)容與產(chǎn)品體驗中不斷累積認(rèn)知與信任。

三得利茶飲業(yè)務(wù)的起點并不在中國，而是在日本。三得利烏龍茶于1981年在日本市場上市，依托當(dāng)?shù)爻墒斓娘嫴枇?xí)慣和完善的零售渠道，逐步形成了“即飲烏龍茶”的清晰心智；隨后，這一產(chǎn)品線在中國市場延展，從商超貨架走向便利店、餐飲門店和電商平臺。三得利烏龍茶成為不管是日本還是中國的市場上都備受青睞的飲品，跨越地域卻能在兩地消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地，本身就是品牌資產(chǎn)跨市場運(yùn)作的縮影。

（從日本到中國的跨文化之旅：三得利烏龍茶和年輕消費(fèi)者的研究）

回到品牌源頭，創(chuàng)始人的選擇與判斷，為今天的資產(chǎn)形態(tài)埋下伏筆。憑借銳利的商業(yè)目光，創(chuàng)始人鳥井信治郎正式開啟了三得利的歷史，從小店到綜合性企業(yè)，業(yè)務(wù)不斷拓展，但“洞察消費(fèi)趨勢、敢于嘗試新領(lǐng)域”的精神被持續(xù)保留在企業(yè)基因中。在三得利創(chuàng)始人和其創(chuàng)新理念的關(guān)系推動下，使得三得利烏龍茶在創(chuàng)新的道路上從未停歇，不斷探索茶飲的新邊界，也讓這款產(chǎn)品不僅僅停留在“賣茶飲”，而是不斷向新的消費(fèi)場景和溝通方式延展。

在品牌資產(chǎn)經(jīng)營層面，三得利選擇把“日本品牌基因”和“中國茶文化”進(jìn)行深度融合。一方面，日企的嚴(yán)謹(jǐn)與長期視角，使其持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈管理；另一方面，中國烏龍茶的源頭優(yōu)勢和飲茶傳統(tǒng)，則為產(chǎn)品提供了文化與故事基礎(chǔ)。通過包裝、傳播內(nèi)容以及渠道呈現(xiàn)，品牌向消費(fèi)者傳遞的是一種跨文化的茶飲形象，而非單一國家標(biāo)簽，這種“混合式敘事”也逐漸沉淀為可持續(xù)調(diào)用的品牌資產(chǎn)。

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進(jìn)入中國市場之后，線上渠道成為品牌資產(chǎn)的重要承載空間。三得利烏龍茶和天貓、京東等主流電商平臺建立了深度的合作關(guān)系，不僅為銷售提供新增量，也為品牌展示產(chǎn)地信息、配方特點、飲用場景等細(xì)節(jié)開辟了新的舞臺。消費(fèi)者在瀏覽商品詳情頁、評價區(qū)與內(nèi)容頻道時，接觸到的不再只是價格和規(guī)格，還包括關(guān)于烏龍茶產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)品故事、品牌歷史的多維信息，這些內(nèi)容在無形中不斷加固品牌的長期印象。

從市場表現(xiàn)看，三得利烏龍茶在兩地的成長路徑各不相同，卻隱含相似規(guī)律：通過持續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)品體驗，配合多層次的渠道布局和內(nèi)容表達(dá)，逐步在消費(fèi)者心中形成一套清晰可感的“品牌輪廓”。當(dāng)消費(fèi)者在外賣平臺、便利店或電商頁面多次做出同一個選擇時，品牌資產(chǎn)也在一筆筆訂單中被悄然放大。

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可以看到，三得利烏龍茶的案例為行業(yè)提供了一個品牌經(jīng)營樣本：從創(chuàng)始人精神、產(chǎn)品起源到跨國市場運(yùn)作，再到本地渠道與內(nèi)容運(yùn)營，每一個環(huán)節(jié)都在為“品牌資產(chǎn)”這件事服務(wù)。對三得利而言，烏龍茶不只是一款長期在售的商品，更是一條將日本品牌基因與中國茶文化持續(xù)編織在一起的紐帶，而這種聯(lián)結(jié)關(guān)系本身，正在成為其在未來市場競爭中重要的無形資產(chǎn)。