專訪瑪莎拉蒂中國及東南亞和太平洋地區(qū)總經(jīng)理：在同質(zhì)化浪潮中堅持意大利答案

在宏觀經(jīng)濟波動、消費信心修復緩慢的背景下，中國進口車市場正在經(jīng)歷一輪深度調(diào)整。高端與超豪華細分市場首當其沖。一方面，新能源轉(zhuǎn)型加速重塑技術路徑與產(chǎn)品邏輯，另一方面，自主品牌向上突破正在不斷侵蝕傳統(tǒng)豪華品牌的價格帶與心智空間。

在這樣的雙重擠壓下，超豪華品牌的在華戰(zhàn)略正被迫重新審視。但在整體低迷之中，一些品牌仍試圖展現(xiàn)出不同于規(guī)模化競爭的“韌性”。這種韌性并非來自銷量的快速反彈，而是體現(xiàn)在對自身定位的重新確認，以及在轉(zhuǎn)型周期中保持戰(zhàn)略定力的能力。

今年年初，朱莉（Julie Taieb-Doutriaux）正式出任瑪莎拉蒂中國總經(jīng)理，后并進一步接手東南亞及太平洋市場。這位擁有歐洲、日本及亞太多市場經(jīng)驗的管理者，正試圖帶領這個擁有百年歷史的意大利品牌，在中國這個變化速度最快的汽車市場中，重新尋找一種可持續(xù)的存在方式。

朱莉并非首次與中國市場打交道。2010年至2016年間，她曾長期居住在北京，最近一次到訪中國是在2019年疫情前夕。2025年的再次回歸，讓她直觀感受到市場結(jié)構的劇烈變化。

“中國汽車行業(yè)在經(jīng)歷疫情后的艱難階段后，已然發(fā)生深刻轉(zhuǎn)向。如今，無論是新能源車輛本身的品質(zhì)還是整個行業(yè)的水平，都呈現(xiàn)出明確的領軍態(tài)勢，這已成為一個嶄新的現(xiàn)實。某種程度上講，歐洲品牌如今都需要加快自己的步伐。”

這一判斷，也構成了瑪莎拉蒂重新審視中國市場的出發(fā)點。

近期，瑪莎拉蒂與本土經(jīng)銷商伙伴意歐利在上海揭幕全新展廳。對外界而言，這似乎只是一次渠道層面的更新，但在行業(yè)普遍收縮經(jīng)銷網(wǎng)絡的背景下，這一動作本身便帶有更強的信號意義。它傳遞的并非短期銷量訴求，而是品牌仍將中國視為長期市場的態(tài)度。

在與包括界面新聞在內(nèi)的媒體交流中，朱莉多次強調(diào)，轉(zhuǎn)型對超豪華品牌而言并非選擇題，而是必經(jīng)之路。但前提是，轉(zhuǎn)型不能以犧牲品牌歷史基因與傳承本身為代價。

轉(zhuǎn)型必不可少，但堅守意式豪華是基本準則

朱莉在歐洲和亞太地區(qū)均有豐富的工作經(jīng)驗，對當?shù)厥袌龊拖M者偏好十分了解。據(jù)她觀察，中國瑪莎拉蒂汽車消費者與歐洲和日本都有較大的差異。歐洲和日本的瑪莎拉蒂目標人群以男性為主，年齡層在55歲左右，而中國消費者女性占比高達53%，是全球各區(qū)域市場里女性滲透率最高的。

中國消費者整體更年輕，集中在30至35歲區(qū)間，對科技配置和智能化體驗的敏感度也顯著高于歐洲市場。此外，中國新能源汽車滲透率已經(jīng)超過了50%，取代燃油車成為了市場主流競爭品牌。

這些差異，推動著瑪莎拉蒂在產(chǎn)品與溝通方式上的調(diào)整。在產(chǎn)品端，瑪莎拉蒂已構建起燃油、純電、混動的多元矩陣。格雷嘉SUV既有搭載“Nettuno海神”發(fā)動機的燃油版本，也有純電Folgore版本。于海外首發(fā)的GranCabrio Folgore純電版也將逐步導入中國，補全品牌電動化矩陣。

在面向電動化轉(zhuǎn)型問題上，瑪莎拉蒂立場清晰。這既是基于歐洲政府的法規(guī)要求，也是品牌自身認同新能源車型的發(fā)展對環(huán)保和可持續(xù)的重要作用。但在朱莉看來，動力形式的變化，并不構成對品牌歷史的否定。

她告訴界面新聞，瑪莎拉蒂始終堅持100%意大利研發(fā)和制造，遵循傳承與意式風格。在新能源領域，品牌關注的核心始終是性能、品質(zhì)、品牌基因和設計美學，以此打造出完整陣容的瑪莎拉蒂。

這種堅持在當前中國市場顯得尤為“逆勢”。近年來自主品牌在新能源領域快速崛起，正在系統(tǒng)性地沖擊傳統(tǒng)豪華車的價值體系。曾經(jīng)構成護城河的發(fā)動機性能、加速能力和底盤調(diào)校優(yōu)勢，在電動化時代被大幅削弱。三電系統(tǒng)與智能化配置成為新的競爭焦點，也讓不同品牌之間的產(chǎn)品趨于同質(zhì)。

部分超豪華品牌為在中國市場守住份額，在盡可能討好中國消費者的喜好需求，提供先鋒的科技功能彌補與中國自主品牌競爭的弱項。但這種策略的有效性仍存在爭議。本質(zhì)問題在于，超豪華品牌尚未在電動汽車時代，找到足以支撐溢價的全新敘事。

朱莉并不否認中國自主品牌的進步，但她向界面新聞表示，這并不意味著所有消費者都會走向同一個方向。選擇意大利品牌，尤其是選擇瑪莎拉蒂，本身就是一種差異化表達。對這一人群而言，獨特性與風格的重要性，并不亞于技術本身。

“身為源自意大利的傳奇品牌，瑪莎拉蒂在汽車行業(yè)中獨樹一幟。我們擁有悠久的歷史，以及源自賽道并在賽道上取得成功的傳承。因此，在中國市場，我們近期面臨的挑戰(zhàn)是強化自身定位。“

界面新聞獲悉，2026年將是瑪莎拉蒂在華重啟業(yè)務、奠定意式奢華價值的重要節(jié)點。對瑪莎拉蒂而言，規(guī)模并非首要目標，清晰且穩(wěn)定的品牌認知才是差異化的根本。

源自意大利，但貼近于中國

不同于保時捷和奔馳等豪華品牌可以押注資源，在中國市場大規(guī)模設立研發(fā)或區(qū)域總部，以幫助品牌更好向電動化轉(zhuǎn)型和守住在華市場份額，瑪莎拉蒂作為一個立足于細分市場的超豪華品牌，其在本地可調(diào)配的資源本就有限。

但是，這并不意味著瑪莎拉蒂不應該適應本地市場。朱莉強調(diào)，“我們既要擁有全球統(tǒng)一的品牌基因與定義，同時也需要融入本地元素。“

這種本地化更多體現(xiàn)在市場營銷與客戶體驗層面。瑪莎拉蒂正在嘗試通過文化融合的方式，接近中國更年輕的高端消費群體。今年，品牌與《王者榮耀》達成合作，便是一次嘗試性的探索。在朱莉看來，游戲行業(yè)所連接的并非單一年齡層，而是具備良好教育背景與消費能力的廣泛人群。

同時，品牌也在加強與KOL的合作，希望通過真實使用場景，將車輛融入日常生活語境，而非單純的展示。這種策略試圖將瑪莎拉蒂塑造成一種生活方式的延伸，而非孤立的奢侈品符號。

在組織層面，瑪莎拉蒂亦進行了本土化調(diào)整。通過精簡決策流程、強化跨部門協(xié)作，以更敏捷的方式應對中國市場的快速變化。

考慮到市場環(huán)境的變化，不少超豪華品牌對其在華經(jīng)銷商網(wǎng)絡進行收縮，更側(cè)重于單店效率提升。瑪莎拉蒂同樣在重新規(guī)劃其理想的網(wǎng)絡結(jié)構。朱莉表示，這一布局取決于計劃銷量與期望的服務水準，更需要兼顧經(jīng)銷商的長期盈利能力。

上海新展廳的落成，正是這一思路下的實踐。它并非簡單擴張，而是希望在合適的城市、與合適的本地伙伴，為目標客戶提供與品牌定位相匹配的體驗。它不僅是一次空間形態(tài)的煥新，更是品牌在布局中國市場的深耕之路中，以意式美學內(nèi)核與卓越體驗維度，再度詮釋奢華本質(zhì)的重要里程碑。

談及未來，朱莉用三個關鍵詞概括瑪莎拉蒂的方向。第一個是“無畏“。在她看來，這并非一句情緒化的口號，而是一種長期被反復驗證的品牌性格。從首個讓女性賽車手在F1賽場突破，再到重返賽道后，連續(xù)兩年蟬聯(lián)GT2歐洲系列賽冠軍，瑪莎拉蒂始終以挑戰(zhàn)者而非守成者的姿態(tài)參與競爭。

第二個關鍵詞是“意式奢華”。這種奢華并非來自堆疊配置，而源于品牌過往111年的設計美學、工藝能力與極高辨識度的品牌符號，這構成了瑪莎拉蒂難以被復制的核心資產(chǎn)。

第三個是“性能“。即便在電動化時代，瑪莎拉蒂仍希望以“意大利方式”定義駕駛體驗。朱莉表示，超豪華的價值基石遠不止于動力形式，源自賽道、歷經(jīng)淬煉的極致性能基因與底盤調(diào)校藝術，是品牌無法被復制的核心。

在新能源浪潮重塑行業(yè)格局的當下，超豪華品牌的價值基礎正在被重新書寫。對瑪莎拉蒂而言，這份答卷并不建立在對趨勢的追逐之上，而是在技術變革中，重新證明情感、設計與體驗的稀缺性。

在一個愈發(fā)強調(diào)效率、規(guī)模與速度的汽車市場里，這條路徑顯然并不討巧，也無法保證短期回報。但對瑪莎拉蒂而言，真正的風險并不在于選擇了一條更慢的路，而在于在快速變化中丟失自我。

或許正如朱莉所言，當行業(yè)的聚光燈不斷轉(zhuǎn)向技術參數(shù)與規(guī)模競爭之時，真正的差異化，反而可能來自那些仍愿意為情感、審美與駕駛本身保留空間的品牌。在拒絕同質(zhì)化的消費者眼中，這樣的存在，仍然值得被關注。