老鼠門(mén)、假牙門(mén)、美顏門(mén)，山姆是否正在背叛中產(chǎn)？

老鼠門(mén)、假牙門(mén)、美顏門(mén)、改名門(mén)……

曾經(jīng)被視為“中產(chǎn)之友”如今卻頻陷輿情的山姆，到底有沒(méi)有背叛它的粉絲？

山姆再現(xiàn)輿情事件

12月23日，一則有關(guān)“山姆評(píng)論照片自動(dòng)美顏”的消息開(kāi)始在網(wǎng)上流傳。具體而言，一些消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)打開(kāi)山姆APP的評(píng)論區(qū)后，其他顧客上傳的實(shí)拍圖片會(huì)自動(dòng)提高飽和度，以此讓食物變得更加誘人。

期間曾有博主使用多臺(tái)設(shè)備進(jìn)行測(cè)試，以此排除手機(jī)色彩優(yōu)化干擾等場(chǎng)外因素。但遺憾的是，山姆APP內(nèi)的“蟹黃面”等商品曬圖，仍存在明顯的色差問(wèn)題。這一現(xiàn)象，無(wú)疑進(jìn)一步加大了消費(fèi)者的不滿情緒，使部分網(wǎng)友在相關(guān)話題下表示“山姆學(xué)會(huì)作弊了” “小心思用錯(cuò)地方了”。

針對(duì)此事，山姆客服給出的回應(yīng)則是：已收到大量網(wǎng)友相關(guān)反饋，此次APP的圖片調(diào)整是今年 8 月上線的測(cè)試功能，屬于長(zhǎng)期測(cè)試優(yōu)化過(guò)程，后續(xù)會(huì)持續(xù)改進(jìn)，以展示商品的真實(shí)形態(tài)。

不過(guò)在12月25日這天，山姆APP的美顏事件還沒(méi)來(lái)得及翻篇，一篇名為“山姆會(huì)員商店浦東高科西路店因噪聲超標(biāo)被罰2.3萬(wàn)元”的報(bào)道就又出現(xiàn)在了網(wǎng)上……

老實(shí)講，上面這兩件事并不是山姆在2025年首次面臨輿情事件。

7月中旬，山姆曾因上架好麗友、PANPAN（由盼盼食品申請(qǐng)的商標(biāo)），而被質(zhì)疑選品能力下降、借“洋名字”混淆消費(fèi)者認(rèn)知；12月初，山姆又因?yàn)椤奥槭砗袃?nèi)出現(xiàn)活鼠”一事登上熱搜高位，進(jìn)一步引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)其品控能力的不信任。（麻薯事件山姆的解釋為“取貨點(diǎn)周邊的外部侵入”。即倉(cāng)儲(chǔ)、生產(chǎn)環(huán)境并無(wú)蟲(chóng)鼠問(wèn)題，系取貨點(diǎn)放置時(shí)被周邊蟲(chóng)害“偶然侵入”。）

“背叛說(shuō)”出自何處

隨著上述新聞一件件來(lái)到我們面前，網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)“山姆正在背叛中產(chǎn)”的討論也漸漸開(kāi)始興起。

通過(guò)關(guān)鍵詞搜索，我們發(fā)現(xiàn)山姆“背刺文學(xué)”興起的根本原因，其實(shí)是消費(fèi)者認(rèn)為的“山姆不再特別”或是“山姆會(huì)員費(fèi)貶值”。

已知山姆的會(huì)員體系分為“普通會(huì)員”和“卓越會(huì)員”兩款。前者的年費(fèi)為260元，后者的年費(fèi)則為680元。2025年的沃爾瑪投資大會(huì)，其中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官朱曉靜曾表示山姆的中國(guó)區(qū)會(huì)員數(shù)量已突破500萬(wàn)大關(guān)，平臺(tái)每年僅會(huì)員費(fèi)收入超過(guò)了13億元。

作為倉(cāng)儲(chǔ)超市、會(huì)員制超市，山姆引以為傲的供應(yīng)鏈體系為它樹(shù)立了高質(zhì)量、高品位、高性價(jià)比等一系列正向標(biāo)簽，進(jìn)而在消費(fèi)者群體中形成了“為選品付費(fèi)” “中產(chǎn)專屬” “山姆專供”種種消費(fèi)認(rèn)知。

但問(wèn)題在于，想要一直維護(hù)上述消費(fèi)情緒，山姆在選品方面就必須時(shí)刻保持謹(jǐn)慎。回望此前好麗友、盼盼的例子，盡管它們質(zhì)量可靠、身為國(guó)民品牌，但這些普通商超可見(jiàn)的商品一旦進(jìn)入山姆，消費(fèi)者就會(huì)下意識(shí)認(rèn)為自己會(huì)員卡的含金量被稀釋了。

畢竟大家如果要買(mǎi)盼盼、好麗友，那么去電商、樓下便利店就可以了，又何必要繳納幾百塊的會(huì)員費(fèi)再去一趟山姆呢？

其次“老鼠門(mén)” “假牙門(mén)”這類食安問(wèn)題的出現(xiàn)，也在動(dòng)搖消費(fèi)者對(duì)山姆選品、山姆自有品牌的信任感。因?yàn)樯侥返牧⑸碇臼恰案咂焚|(zhì)印象”，食安問(wèn)題的出現(xiàn)則證明生產(chǎn)、質(zhì)檢、儲(chǔ)存中的某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了斷點(diǎn)。當(dāng)這種情況和會(huì)員費(fèi)相碰撞時(shí)，“這錢(qián)花的不值”等心理也會(huì)大大影響消費(fèi)者對(duì)山姆的印象。

山姆未來(lái)將何去何從

從市場(chǎng)環(huán)境上看，山姆當(dāng)下的處境其實(shí)并不樂(lè)觀。

一方面是盒馬、Costco的布局正在普及“供應(yīng)鏈嚴(yán)選”的消費(fèi)概念，另一方面京東、美團(tuán)等大廠的線下硬折扣門(mén)店也在增加零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。同一時(shí)期，隨著山姆武漢江岸門(mén)店、中山山姆的開(kāi)業(yè)，揚(yáng)言2025年后計(jì)劃每年新增8-10家的山姆也為捍衛(wèi)市場(chǎng)份額、強(qiáng)化應(yīng)收曲線走向了下沉市場(chǎng)。

那么這件事又有什么風(fēng)險(xiǎn)呢？

艾媒咨詢首席執(zhí)行官兼首席分析師張毅在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)表示：“在山姆的高速擴(kuò)張下，其配送體系和商業(yè)模式之間會(huì)出現(xiàn)失衡。”即隨著企業(yè)本身的快速擴(kuò)張，服務(wù)保障的維持難度也會(huì)快速增加。屆時(shí)消費(fèi)者、會(huì)員數(shù)量的進(jìn)一步上漲雖然會(huì)放大業(yè)務(wù)曲線的潛力，但同時(shí)也會(huì)放大配送、商品質(zhì)量、選品戰(zhàn)術(shù)等問(wèn)題的輿論聲量。

正因于此，山姆的高管圈子也引入了更熟悉中國(guó)銷售環(huán)境的劉鵬，此前代理總裁一職的Jane Ewing將返回沃爾瑪國(guó)際部。

該動(dòng)作在到業(yè)內(nèi)人士眼中，被視為山姆應(yīng)對(duì)盒馬、奧樂(lè)齊等競(jìng)爭(zhēng)者壓力的防御手段。正如盒馬、胖東來(lái)自有品牌產(chǎn)品備受追捧，奧樂(lè)齊憑性價(jià)比優(yōu)勢(shì)重構(gòu)品牌價(jià)值那般。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，山姆在個(gè)別品類上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

以至于隨著山姆“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的購(gòu)物體驗(yàn)被越來(lái)越多的對(duì)手復(fù)制、迭代，其在消費(fèi)者眼里的“唯一性光環(huán)”也漸漸變得黯淡。在這樣的背景下，除了快速擴(kuò)張升級(jí)粉絲基數(shù)外，嚴(yán)抓供應(yīng)體系、杜絕食安問(wèn)題來(lái)維護(hù)“山姆式消費(fèi)體驗(yàn)”，也成了當(dāng)下山姆的主線任務(wù)之一。

參考：

華夏時(shí)報(bào)：不到一年官宣換帥，阿里前高管接棒山姆能否解決兩大難題

每日人物社：中產(chǎn)信仰崩塌，山姆的這顆雷，早在半年前已埋下

每日經(jīng)濟(jì)新聞：從“電動(dòng)車超載”到“三輪車送貨”：頻陷爭(zhēng)議的山姆能否守住“中產(chǎn)濾鏡”？

海報(bào)新聞：海量財(cái)經(jīng)丨山姆會(huì)員商店浦東高科西路店因噪聲超標(biāo)被罰2.3萬(wàn)元

IT之家：山姆App評(píng)論照片自動(dòng)美顏，客服回應(yīng)稱后續(xù)會(huì)持續(xù)改進(jìn)