洋河正被郎酒“兵臨城下”

12月20日，在南京召開(kāi)的“中國(guó)郎伙伴計(jì)劃”大會(huì)上，郎酒宣布江蘇是其最高等級(jí)的“戰(zhàn)略型發(fā)展市場(chǎng)”，未來(lái)三年將進(jìn)行“飽和攻擊”，誓要打造一個(gè)全新的江蘇市場(chǎng)。

洋河雖然一直把江蘇市場(chǎng)視為“大本營(yíng)”，但近些年其影響力在持續(xù)減弱，市場(chǎng)萎縮態(tài)勢(shì)明顯。郎酒此舉大舉“入侵”，大有對(duì)洋河形成“兵臨城下” 之勢(shì)。

中國(guó)郎劍指洋河大本營(yíng)

在具體戰(zhàn)略部署上，郎酒提出“四大承諾”作為核心支撐：一是深化服務(wù)支持，推行渠道伙伴1-5星分級(jí)分類管理，提供全生命周期服務(wù);二是強(qiáng)化資源傾斜，將郎酒莊園體驗(yàn)、廣告投放、線下活動(dòng)等核心資源向高星級(jí)伙伴集中;三是保障合理利潤(rùn)，明確讓主動(dòng)作為、遵守規(guī)則的伙伴享受穩(wěn)定盈利空間;四是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，拒絕短期行為，打造可持續(xù)事業(yè)平臺(tái)。

在戰(zhàn)術(shù)層面，郎酒采用“一地一策、一商一策”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)下沉與網(wǎng)格化耕耘。

據(jù)悉，目前郎酒在江蘇已有6萬(wàn)多家渠道網(wǎng)絡(luò)。而分級(jí)管理后，將大幅提升郎酒在江蘇渠道終端的戰(zhàn)斗力。

2025年以來(lái)，郎酒已在江蘇發(fā)起多輪攻勢(shì)，包括覆蓋全省十三地市的“中國(guó)郎品牌盛典暨環(huán)太湖·郎酒獻(xiàn)禮風(fēng)暴”，通過(guò)百輛汽車激勵(lì)優(yōu)秀渠道商，為伙伴計(jì)劃的落地奠定了基礎(chǔ)。

業(yè)內(nèi)人士透露，郎酒曾在江蘇創(chuàng)下20億元的銷售業(yè)績(jī)。這對(duì)于郎酒而言，開(kāi)拓江蘇市場(chǎng)并不是從0開(kāi)始，而是戰(zhàn)略回歸。

作為經(jīng)濟(jì)大省、消費(fèi)強(qiáng)省，江蘇酒類市場(chǎng)容量大、消費(fèi)層次豐富、渠道體系成熟，一直被洋河視為“大本營(yíng)”。

但是，近些年洋河長(zhǎng)期聚焦全國(guó)化擴(kuò)張，將大量資源投入到省外市場(chǎng)，導(dǎo)致省內(nèi)市場(chǎng)的品牌影響力在不斷減弱。

2020-2023年，洋河在省內(nèi)營(yíng)收的復(fù)合增長(zhǎng)率(14.6%)顯著落后今世緣(25%)。至2024年，洋河省內(nèi)營(yíng)收同比下滑11.43%至127.48億元，今世緣則逆勢(shì)增長(zhǎng)約16%至105.53億元，雙方營(yíng)收差距從2020年的48億元左右收窄至22億元左右，縮減幅度超過(guò)50%。

2025 年上半年，洋河省內(nèi)營(yíng)收持續(xù)下滑25.79%至71.21億元。

如今江蘇白酒市場(chǎng)從“一超多強(qiáng)”變成“兩強(qiáng)并立”，市場(chǎng)的快速變化讓其它酒企看到發(fā)展機(jī)遇。

正如郎酒股份副董事長(zhǎng)付饒所言，江蘇是郎酒最高等級(jí)的“戰(zhàn)略型發(fā)展市場(chǎng)”，郎酒將全力支持江蘇市場(chǎng)群郎聚集，這一定位既彰顯了江蘇市場(chǎng)在郎酒全國(guó)布局中的核心地位，更傳遞出郎酒深耕這片沃土的堅(jiān)定決心。

洋河數(shù)十年品牌打造的底氣，郎酒市場(chǎng)開(kāi)拓面臨的挑戰(zhàn)

無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何強(qiáng)悍，洋河在江蘇始終是一座難以逾越的大山。

經(jīng)過(guò)數(shù)十年的品牌積累與渠道建設(shè)，洋河在江蘇的渠道已經(jīng)延伸到縣區(qū)和重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并與各地經(jīng)銷商建立起長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作。

數(shù)據(jù)顯示，在江蘇宴席市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)洋河的認(rèn)可度明顯高于其它競(jìng)品。此前，江蘇省婚慶行業(yè)協(xié)會(huì)經(jīng)過(guò)分析和市場(chǎng)調(diào)研，將“最受新人喜愛(ài)的喜宴用酒”頒發(fā)給夢(mèng)之藍(lán)水晶版。

2024年，洋河認(rèn)識(shí)到江蘇市場(chǎng)的重要性，提出堅(jiān)持“深耕大本營(yíng)、深度全國(guó)化”的策略，以“省內(nèi)精耕+省外突破”雙輪驅(qū)動(dòng)打開(kāi)增長(zhǎng)空間。

如今，洋河通過(guò)推進(jìn)大商培育，強(qiáng)化終端提質(zhì)、家宴深耕和鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉，不斷夯實(shí)省內(nèi)的渠道基礎(chǔ)。

2025年，洋河冠名蘇超，在江蘇省13個(gè)地市的核心商圈，聯(lián)動(dòng)舉辦了“第七代海之藍(lán)·龍蝦嘉年華”，在不斷提升省內(nèi)市場(chǎng)的品牌影響力。

洋河重新重視省內(nèi)市場(chǎng)的耕耘，讓郎酒在江蘇市場(chǎng)的開(kāi)拓充滿很多變數(shù)。

據(jù)悉，郎酒曾經(jīng)依靠濃香產(chǎn)品(郎牌特曲)在江蘇市場(chǎng)創(chuàng)造20億元銷售業(yè)績(jī)。如今，郎酒濃香產(chǎn)品雖然仍舊是“一樹(shù)三花”中的成員，但近些年其獲得公司的資源投入與在市場(chǎng)中的品牌辨識(shí)度明顯不如醬酒與兼香。

據(jù)《江蘇省酒類行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2024年度)》披露，江蘇酒類市場(chǎng)雖然近些年醬酒與清香發(fā)展迅速，但濃香老大的地位仍舊無(wú)可撼動(dòng)。

而在江蘇醬酒的主要消費(fèi)市場(chǎng)位于蘇南地區(qū)(南京、蘇州、常州等)，其也是茅臺(tái)的重要市場(chǎng)。

紅花郎與青花郎想要打開(kāi)江蘇醬酒市場(chǎng)，要么直接在蘇南地區(qū)與茅臺(tái)正面廝殺，要么去江蘇其它地區(qū)開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)。

此外，濃醬清瓜分了95%左右的江蘇酒類市場(chǎng)份額，留給其它小眾香型的市場(chǎng)份額只有5%。郎酒的兼香型產(chǎn)品想要在江蘇市場(chǎng)取得不錯(cuò)業(yè)績(jī)，還要耐心培育消費(fèi)者。

總體來(lái)看，洋河雖然在江蘇市場(chǎng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)波動(dòng)，但依然底蘊(yùn)深厚，群眾基礎(chǔ)牢固，而郎酒要想在江蘇市場(chǎng)取得不錯(cuò)業(yè)績(jī)，考驗(yàn)著領(lǐng)導(dǎo)層的毅力、智慧以及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行能力。

從春秋到戰(zhàn)國(guó)，酒業(yè)進(jìn)入頭部品牌相互廝殺的年代

2024年，11家百億級(jí)酒企營(yíng)收超過(guò)4629.93億元，占整個(gè)白酒行業(yè)7963.84億元總產(chǎn)值的58.14%。

有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2024年TOP60白酒品牌銷售額為6113.87億元，占整個(gè)行業(yè)76.68%的市場(chǎng)份額。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，頭部酒企是靠搶奪中小酒企的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但中小酒企的市場(chǎng)有限，頭部品牌對(duì)其廝殺終有結(jié)束的一天。

如今在高端市場(chǎng)，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖牢牢掌控超過(guò)90%的市場(chǎng)份額;在次高端板塊，全國(guó)名酒與區(qū)域龍頭企業(yè)瓜分了絕大部分市場(chǎng)份額。現(xiàn)在留給中小酒企的要么是利潤(rùn)微薄的雞肋市場(chǎng)，要么是以鄉(xiāng)土情為紐帶、名酒難以掠奪的本土市場(chǎng)，要么是市場(chǎng)狹小的特殊市場(chǎng)。

當(dāng)前，頭部酒企爭(zhēng)奪中小酒企市場(chǎng)的投入產(chǎn)出比正持續(xù)走低，酒業(yè)已進(jìn)入頭部企業(yè)正面交鋒的階段。

2024年1月，某川酒頭部品牌在仁懷市開(kāi)設(shè)專賣店，宣布濃香進(jìn)駐醬酒核心產(chǎn)區(qū)。2024年11月，該品牌在黔南州龍里縣舉辦品牌文化傳播研討會(huì)，與當(dāng)?shù)貙＜摇⒔?jīng)銷商共商市場(chǎng)拓展。

2025年8月底9月初，茅臺(tái)高管深入川渝市場(chǎng)召開(kāi)座談會(huì)，覆蓋超200家渠道商。10月底，茅臺(tái)在成都舉辦“禮宴東方”高端文化品鑒會(huì)。目前茅臺(tái)已經(jīng)在成都與德陽(yáng)等地建設(shè)多家茅臺(tái)文化體驗(yàn)館，為當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商向高凈值用戶銷售茅臺(tái)酒提供了有力支撐。

如今，川酒、黔酒、徽酒與洋河們角逐江蘇市場(chǎng)，恰好印證了這一規(guī)律：中小酒企的市場(chǎng)已所剩無(wú)幾，頭部品牌需從其它實(shí)力選手手中搶奪市場(chǎng)份額。

中國(guó)酒業(yè)不是誰(shuí)出生在某地就可以理所應(yīng)當(dāng)獲得當(dāng)?shù)亟^大部分市場(chǎng)份額，而是誰(shuí)能為消費(fèi)者提供讓人心動(dòng)的產(chǎn)品與服務(wù)，誰(shuí)才是贏家。

未來(lái)的酒業(yè)發(fā)展是，企業(yè)既能在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)萎縮時(shí)，主動(dòng)出擊獲得新的增長(zhǎng)，也能在遭遇強(qiáng)敵“入侵”時(shí)，守得住大本營(yíng)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)可以攻防皆備，那么就變成閃耀星空的明星。