王鑫：關注一汽-大眾的變，看事比看人更重要！

聽到一汽-大眾一系列人事變動的傳聞后，和大家把目光放在人身上不同，我認為國有車企的變，大家看事比看人可能更有意義。讀懂人背后企業的戰略思考，遠比站在干岸上看熱鬧重要的多。

如果傳言是真的，陳彬以一汽集團黨委常委、副總經理身份兼任一汽-大眾黨委書記、總經理大約一年時間。別看時間不長，但陳彬這段經歷干的事情是真不少。

在一汽-大眾三十余年發展歷史中，集團副總級別高管直接執掌合資公司的情況只出現過三次，1996年的陸林奎、后來的林敢為，再就是陳彬。這種“高位低配”在國有車企體系信號很明確，它傳遞的是一種戰略決斷，集團需要賦予操盤手統籌合資車企轉型的權限和資源調動力。

記得陳彬剛剛接任時，一汽-大眾正處于發展的十字路口。2024年整個德系品牌在華市場份額滑落至14.6%，新能源轉型步履蹣跚，價格戰此起彼伏。傳統合資汽車模式的光環正在褪色，躺在功勞簿上吃老本的好日子一去不返。

陳彬在一汽-大眾做的第一件事是重新定義合資關系。2025年3月17日，中德股東簽署11款新車型協議，其中新能源車型占比超過70%。這是一次戰略轉型，意味著一汽-大眾接下來從“技術引進”改為“本土主導”。一汽-大眾將深度參與商品定義與研發，甚至在捷達品牌實施混改，刺激捷達品牌的市場化活力，圍繞一汽奧迪和華為展開深度合作。這種技術、商業和資源戰略變革，如果不是陳彬的高位管理，很難快速落地。

更值得關注的是陳彬不只抓前瞻戰略，更抓體系戰略，尤其對營銷體系，陳彬進行了手術式改革。他提出“客流即血液，效能定生死”，將傳統的前后臺結構重組為“前臺作戰中心—中臺策略中樞—后臺能力中心”三層體系。這些調整不是小修小補，而是從思維到組織的徹底重建，讓整個一汽-大眾銷售體系從用戶轉向客戶，從產品轉向商品，從促銷轉向營銷。

作為第一位深入走訪經銷商的高位管理者，陳彬的足跡遍布終端。2024年12月31日，他召開覆蓋3000名員工的全體交流會；2025年1月15日，對營銷體系30個關鍵崗位進行調整。這種接地氣的高位管理，打破了過去合資企業決策鏈條長、效率低的困局。

一年時間，陳彬完成了三件大事，重塑一汽-大眾未來產品戰略、重構一汽-大眾未來營銷體系、重建一汽-大眾未來組織能力。尤其是陳彬推動的“油電混共進全智”戰略，布局未來五年近30款新車型，他倡導的“創·享之道3.0”企業文化，確立了“以客戶為中心的長期主義”經營哲學。

陳彬的任務不是來守江山的，而是來打江山的。戰略布局只是開始，接下來一汽-大眾需要將戰略轉換為一個個戰術。 當戰略藍圖輪廓成型，一汽-大眾需要的是一個能將藍圖變為現實的人。董修惠我想恰恰是這個邏輯下最合適帶領一汽-大眾接下來打仗的人選。

董修惠被稱作“老大眾”和“多年百萬輛先生”，他的履歷與一汽-大眾深度綁定。2015-2020年擔任商務副總經理兼銷售公司總經理期間，董修惠主導探歌、探岳等SUV車型上市，推動大眾品牌年銷量突破200萬輛，建立了覆蓋全國的營銷網絡。這種歷史積淀使他在一汽-大眾完全不需要磨合期，上任即可進入戰斗狀態。

更重要的是，董修惠在合資本土化方面積累了寶貴經驗。在一汽豐田任職期間，他推動從“豐田標準、全球研發”向“豐田標準、中國研發”的轉變，通過RCE（中國首席工程師）機制實現研發體系本土化。這與陳彬倡導的“本土主導”戰略高度契合。

面對2025年合資份額持續下滑、新能源滲透率加速提升、價格戰愈演愈烈，一汽-大眾需要的不是另一個戰略家，而是一個能將戰略轉化為銷量的執行者。董修惠擅長的正是精細化管理，他曾為探岳開發多本工作手冊，通過“沉浸式駐店”模式，讓數百位營銷精英深入店頭抓細節。董修惠提出的“一城一策”、“相生共贏”等策略，都是經過市場檢驗的戰術工具。

從陳彬到董修惠，這是一次一汽-大眾戰略接力。陳彬以集團副總的管理者打破常規、重構體系，董修惠以“老大眾”的身份接下來穩定軍心、落地執行。前者解決了“往哪走”的問題，后者要解決“怎么走”的問題。

這場人事變動背后，我想對一汽-大眾未來有三個預判。

第一，合資模式必須從“市場換技術”轉向“合作共創”。 過去合資企業多是外方定標準、中方執行，現在則需基于中國需求定義本土開發，甚至將本土技術反哺全球。陳彬推動的11款新車型協議，正是這一轉變的體現。董修惠接下來是將這些戰略技術和產品轉化為市場執行的動作，讓消費者看到一汽-大眾的變化。

第二，國企合資企業必須平衡雙重使命，既要追求經濟效益，又要承擔產業鏈帶動、就業創造等社會責任；既要應對短期市場壓力，又要堅持長期價值競爭。陳彬提出的“長期主義和利他主義”，董修惠擅長的“精細化管理”，都是這一平衡的實踐。

第三，一汽-大眾轉型必須“快慢結合”。 戰略要快，快速布局電動化、智能化；執行要穩，穩步推進組織調整、渠道優化。陳彬用一年時間完成了戰略布局，董修惠需要用更長時間將這些布局轉化為市場成果。

2026年，一汽-大眾將迎來產品大年，基于CMP、CSP平臺的新車型將陸續亮相，搭載自主SOA架構的捷達純電車將正式上市，包括奧迪品牌也將推出一系列新產品和新技術。這個時間點的人事調整，恰恰是為了確保這些戰略果實能夠順利落地。

過去，大家總喜歡議論一家企業人的去留，因為競爭格局和市場秩序相對穩定。但現在人的變動背后一定是事，是根據多變的市場秩序作出人才變革，大家既不要帶著老花鏡看問題，也不要過度八卦解讀人的變化，更不要低估了國企改革的復雜性和汽車產業轉型的艱難。

陳彬和董修惠如果真的像外界曝出職位變動，我想不是簡單的權力更迭，人事變動只是表象，戰略延續才是本質。陳彬畫好了藍圖，董修惠要把一汽-大眾的戰略變成現實。這場接力賽的終點，不是某個人的功成名就，而是一個企業的成功轉型。我們不妨嘗試將目光從人事移開，或許能真正看懂一個老牌合資企業在時代變化中的自我重塑。