從天上跌到地下，從神壇墜入寒冬，茅臺到底怎么了？

在短短半年之內(nèi)，茅臺身價(jià)一跌再跌。

曾幾何時(shí)，茅臺還被視為白酒界的“神話”，一瓶飛天茅臺不僅是身份的象征，更是保值增值的“硬通貨”。

但在短短半年之內(nèi)，茅臺的批發(fā)價(jià)就從2000元以上的高位跌至1500元以下，甚至一度觸及歷史低點(diǎn)。這場價(jià)格崩塌不僅撕開了茅臺“只漲不跌”的面具，更折射出我國消費(fèi)環(huán)境的深刻變化。

隨著白酒行業(yè)的存量時(shí)代到來，茅臺從神壇跌落，似乎是注定的。

今年以來，茅臺價(jià)格的暴跌堪稱行業(yè)地震。公開數(shù)據(jù)顯示，飛天茅臺的散瓶批發(fā)價(jià)從年初的2220元一路下跌，6月首次跌破2000元，隨后以每月百元的速度下行，11月更是擊穿1600元心理關(guān)口，在某電商平臺，甚至能夠以低于1500元的價(jià)格買到手。

茅臺的這一跌幅堪比自由落體，半年之內(nèi)價(jià)格腰斬，也令市場瞠目結(jié)舌。

曾被譽(yù)為“白酒之王”的茅臺，其價(jià)格為什么會一路下跌？

茅臺價(jià)格崩塌的背后，其實(shí)是供需關(guān)系的徹底反轉(zhuǎn)。曾經(jīng)，茅臺是“一瓶難求”的稀缺品，經(jīng)銷商需要提前數(shù)月預(yù)訂，黃牛也要加價(jià)搶購，消費(fèi)者甚至為了搶一瓶茅臺擠破頭。

但到了今天，曾經(jīng)價(jià)格堅(jiān)挺的茅臺，也不得不陷入到行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)之中，價(jià)格一跌再跌，不少經(jīng)銷商二手黃牛更是高呼虧本。

價(jià)格下跌之下，茅臺的金融屬性也在加速瓦解。過去，投資者將茅臺視為“避險(xiǎn)資產(chǎn)”。經(jīng)銷商囤貨待漲，一瓶茅臺的轉(zhuǎn)手利潤甚至堪比理財(cái)產(chǎn)品。

但今天，隨著茅臺價(jià)格持續(xù)下行，囤貨變成了虧本買賣，大量茅臺庫存被拋向市場，最終形成了“拋售-降價(jià)-再拋售”的惡性循環(huán)。

而茅臺的價(jià)格下跌也并非偶然現(xiàn)象。茅臺作為白酒行業(yè)的價(jià)格錨點(diǎn)，其自身價(jià)格崩塌也會引發(fā)連鎖反應(yīng)，中端白酒被迫降價(jià)，行業(yè)價(jià)格體系面臨重構(gòu)，白酒企業(yè)集體承壓。五糧液、瀘州老窖等高端品牌也不得不面臨更大的壓力。

茅臺的價(jià)格墜落，也意味著白酒行業(yè)正式進(jìn)入存量競爭時(shí)代，價(jià)格戰(zhàn)與去庫存，恐怕也將成為一個(gè)常態(tài)。

茅臺從曾經(jīng)的身份符號到今天的理性回歸，背后也折射出國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境的劇變和消費(fèi)觀念的覺醒。

最近步步高創(chuàng)始人和王石對談在網(wǎng)上很火，我也看了一些片段，猶記得段永平說，我認(rèn)為茅臺未來的表現(xiàn)應(yīng)該還會不錯(cuò)，雖然自己不喝酒，但周圍的朋友只喝茅臺，所以我認(rèn)為茅臺的價(jià)值還是存在的。

段永平這番話當(dāng)然不假，茅臺自然有自己的忠實(shí)群體；但客觀上，買茅臺或者說需要買茅臺的人，的確是少了很多。

宏觀上這幾年大家對消費(fèi)都有一個(gè)很深的感觸，哪怕是高凈值群體不會因?yàn)橐黄棵┡_太貴，就不喝，但那些送茅臺或者商務(wù)宴請、禮品贈送的傳統(tǒng)消費(fèi)場景，的確很明顯在萎縮。

過去送禮宴請喝茅臺，現(xiàn)在可能因?yàn)轭A(yù)算有限，干脆就改喝別的了。而隨著禁酒令的持續(xù)發(fā)力，這也進(jìn)一步削弱了茅臺的核心需求。

消費(fèi)場景少了，茅臺的金融屬性一旦坐不住了，就很容易引發(fā)拋售潮，而過去半年茅臺價(jià)格不斷下跌，顯然就是因?yàn)槭袌錾喜粩嘤腥藪伿蹖?dǎo)致的價(jià)格下跌。

過去，茅臺的暴漲本質(zhì)上還是炒作、經(jīng)銷商囤貨和消費(fèi)者跟風(fēng)共同推高的泡沫。到今天，隨著投機(jī)者紛紛離場，社會庫存壓力凸顯，市場開始擠出水分，茅臺自然也開始回歸理性。

招商證券報(bào)告指出，白酒行業(yè)加速出清，頭部企業(yè)雖然韌性較足，但仍然需要清理市場包袱，茅臺價(jià)格的理性回歸，本質(zhì)上是市場對過度金融化的一種修正。

以歷史視角來看，今天茅臺價(jià)格下跌并非首次，但其歷史軌跡卻仍然折射出時(shí)代的變遷。

茅臺歷史上價(jià)格曾經(jīng)歷多次下跌。茅臺價(jià)格曾在1990年代從200多元跌至90多元，1998年又跌至200多元，2012年因?yàn)椤叭M(fèi)”限制，當(dāng)時(shí)的茅臺更是從2000多元跌至800多元。

但每次暴跌之后，茅臺都能夠憑借品牌力和稀缺性反彈，甚至創(chuàng)下更高價(jià)。

但這次有什么不同呢？

我認(rèn)為，還是消費(fèi)環(huán)境和市場邏輯變了。

茅臺的神話本身就充滿了奢侈品屬性。高端定位、限量供應(yīng)、文化背書，而最近幾年茅臺的金融屬性也愈發(fā)明顯，茅臺不僅僅是酒，更是社交貨幣和投資工具。

經(jīng)銷商囤貨炒作，機(jī)構(gòu)逐利入場，茅臺價(jià)格被推至非理性高位，這種異化讓茅臺偏離了消費(fèi)品的本質(zhì)，為暴跌埋下隱患。

除此之外，過去茅臺下跌是因?yàn)槎唐诨蛘咭蛩赜|發(fā)，市場調(diào)整之后就可以恢復(fù)。但這次茅臺下跌背后，還有消費(fèi)代際更替、消費(fèi)下沉以及市場回歸理性等多重因素疊加，屬于結(jié)構(gòu)性變化。

從這個(gè)角度來看，茅臺價(jià)格還能否重回巔峰？

我認(rèn)為很難。

茅臺價(jià)格暴跌，本質(zhì)上是市場對其過度金融化的去泡沫。白酒終究是消費(fèi)品，而不是金融品。單看茅臺財(cái)報(bào)來看，也更說明了茅臺需要去泡沫化。

茅臺毛利率高達(dá)91.3%，這是非常高的數(shù)字，這也意味著，茅臺作為白酒企業(yè)，這么高的毛利率本身，就是一種不健康。

最終，茅臺也需要從投資品轉(zhuǎn)向消費(fèi)品，強(qiáng)化品牌的情感價(jià)值和文化共鳴，而如此高的毛利率，也讓茅臺在一眾白酒企業(yè)中一騎絕塵，這本身也意味著，茅臺酒的價(jià)格其實(shí)還可以再親民一些。

從天上跌到地下，茅臺的墜落撕開了行業(yè)最后的泡沫。也映射出我國消費(fèi)時(shí)代的轉(zhuǎn)折。曾經(jīng)的保值王者、身份符號，在消費(fèi)理性、代際更替與市場邏輯的重塑中，茅臺也不得不褪去光環(huán)，直面寒冬。

但這也并非茅臺的終點(diǎn)，而是重構(gòu)的起點(diǎn)。茅臺能否走出困境，取決于其能否放下“神壇”的包袱，能否回歸消費(fèi)本質(zhì)。

哪怕是茅臺，在周期面前，也唯有順應(yīng)時(shí)代。

end.

作者：羅sir，關(guān)心人、社會和我們這個(gè)世界的一切；好奇事物發(fā)展背后的邏輯，樂觀的悲觀主義者。