政策紅利重塑全球旅行版圖，出入境旅游迎來“雙向奔赴”｜2025中國經濟年報

本報（chinatimes.net.cn）記者王敬 北京報道

2025年，“甲亢哥”“無語哥”等海外網紅的中國行接連在海外社交平臺出圈——中國正以前所未有的鮮活姿態，吸引著全球年輕一代的視線。

這一年，跨境旅游市場在錯綜復雜的國際環境中展現出強勁韌性。復蘇的圖景并非簡單回歸，而是在中國“免簽朋友圈”持續擴大與全球旅游業供需結構性變革的共同作用下被重塑。一場由“政策紅利”引發的雙向奔赴，正在重新定義旅行意義。

一邊，入境游迎來全面崛起。今年前三季度，免簽入境外國人2089萬人次，同比增長超50%。免簽游客掃碼支付、體驗非遺已成日常，游客足跡從成都、重慶等煙火城市下沉至縣域，非遺體驗項目預訂量同比飆升300%。

另一邊，中國出境游市場邏輯已變。游客以自由行與小團化重新丈量世界，個性化深度體驗成為主流。

這一進一出，背后是全球產業鏈的深度對接、旅游消費理念的深刻變遷，以及中國主動開放與各國搶抓中國機遇的雙向奔赴。市場在迎來人流回歸與數據反彈的同時，也正經歷從“觀光”到“生活”、從“打卡”到“融入”的深刻變革，邁向更便捷、更智能的高質量發展新階段。

體驗重塑需求：入境融煙火，出境向自然

“如果說2019年前，中國更多被視為一個‘看名勝、拍照片’的國家，那么現在它更像是一個‘可以深入體驗生活方式’的地方。”大特爾諾沃大學孔子學院漢語教師、保加利亞青年漢學家陸少然的觀察揭示了海外年輕人對中國旅游感知的變化，這成為2025年入境游復蘇的深層底色。

陸少然向《華夏時報》記者指出，游客的關注點已從走馬觀花式的打卡式旅游，轉向探索地道真實的城市生活、本地文化以及人際互動的深度體驗。成都、重慶、杭州、廣州等城市以及一些文化特色鮮明、生活節奏友好的二線城市，因此走進了國際視野。中國的夜生活、美食文化、街頭氛圍、高鐵網絡以及高度數字化的生活方式，讓海外年輕人覺得中國“更現代、更便利，也更容易融入”，從而產生了更強的好奇與好感。

中國正以前所未有的熱情和更精細的策略，張開雙臂擁抱全球游客。例如中保免簽以來，不僅促進了游客增長，更縮短了“心理距離”。陸少然表示，身邊不少保加利亞朋友的態度從“很想去中國，但手續太復雜”轉向“有時間就想去看看”。

三亞某酒店餐廳內吃早餐的外國游客 受訪者供圖

與此同時，隨著“封關運作”的推進，海南正從一個熱帶旅游目的地，轉型為港澳以外又一個連接國際與內地的重要樞紐。12月初，游客小玉與家人在三亞度假時發現，街邊招牌多為中俄雙語，餐廳、水果店等商戶普遍能用俄語攬客。“感覺像出了國，外國人比中國人還多。”她感慨道，連中醫推拿店都坐滿了前來體驗的外國客人。

在China Travel（中國游）吸引著全球目光的同時，中國游客的出境游步伐也在加快，但市場邏輯已悄然改變。曾經的“打卡式觀光”正在被更注重體驗、知識、社交和自由的深度游所取代。

愛彼迎中國業務負責人孔直秋接受《華夏時報》記者采訪時指出，2025年中國出境游市場呈現出強勁且持續的增長態勢。中國游客的出行方式更趨多元和個性鮮明，以興趣圈層為導向、“目的大于目的地”的旅行理念正逐漸成為主流。其中，以原始山林和絕美海岸線為代表的深度自然體驗今年持續受到青睞，“戶外與自然”是中國用戶預訂最多的體驗類別之一。

政策加碼賦能：便利化激活市場復蘇引擎

2025年，簽證與離境退稅政策的雙重便利化，成為驅動市場復蘇的核心引擎。今年以來，我國新增對11個國家的單方面免簽，使單方面免簽國家達48個，與29國實現全面互免，過境免簽范圍同步擴大至55國，并優化過境免簽、區域性免簽、郵輪免簽政策。

同時，離境退稅便利化水平全面提升，“即買即退”服務在全國推廣。截至11月底，全國離境退稅商店已達12252家，其中9151家為今年新納入商店；提供“即買即退”服務的商店超7000家，退稅覆蓋面持續擴大。

政策紅利直接轉化為市場熱度：2025年國際客運航班量同比增長近20%，高峰期達到每周7065班，約為疫情前的93%；1至11月，辦理離境退稅的境外旅客數量同比增長285%，退稅商品銷售額和退稅額同比增長98.8%。海外社交平臺上，“帶著空箱子去中國”成為新風尚。其中，以智能手機為代表的國貨科技產品和以絲綢、茶葉為代表的國貨傳統商品銷售額和退稅額均成倍增長。

中國城市發展研究院投資部副主任袁帥接受《華夏時報》記者采訪時指出，在政策便利化、供給側改革和需求側升級三大驅動力中，當前最核心的驅動力是政策便利化。免簽擴圍直接降低了出行門檻，國際航班恢復保障交通便捷，這些政策直接刺激了旅游需求，為市場復蘇奠定基礎，而供給側和需求側的調整更多是在政策引導下逐步展開。

展望2026：破解供給瓶頸，邁向高質量發展

盡管增長迅猛，行業仍普遍面臨“有效供給不足”的制約，包括“小語種導游荒”、產品同質化、部分基礎設施和服務有待提升。

面對市場變化，凱撒旅業、眾信旅游、中青旅等多家主營出境游業務的上市公司積極調整了業務布局，特別是在入境游方面進行了重點拓展；OTA平臺也重新聚焦國際業務。

袁帥認為，當前入境游市場的爆發是長期趨勢。其可持續發展需要依靠：持續優化簽證等政策、加強包括數字平臺在內的旅游基礎設施建設、推動旅游產品創新以滿足多樣化需求，以及加強人才培養，彌補關鍵崗位缺口。

展望2026年，市場仍面臨全球經濟和地緣政治變化等外部變量。但更深層次的變化在于，旅游的競爭正回歸 “人”的服務與“文化”的共鳴，深層文化解讀和情感共鳴的高質量服務已成為行業的核心壁壘。

這一趨勢在出境游市場同樣明顯。愛彼迎數據顯示，意大利、法國、西班牙、新西蘭、澳大利亞、美國、英國、韓國、泰國等擁有豐富自然資源和文化底蘊的目的地，2025年持續受到青睞。2026年春節，戶外天堂新西蘭成為“最向往目的地”；冰雪奇觀疊加航空運力的持續回升，挪威熱度穩居前列。

“中國是全球最具活力與潛力的出境游市場之一，我們對中國出境游市場的發展始終充滿信心。”孔直秋表示，公司在中國的長期戰略將聚焦于深化全球供給優勢、基于需求進行產品創新，以及通過跨界合作打造差異化沉浸式體驗。

2025年的中國出入境旅游市場，不僅是人流的回歸，更是旅游理念升級、連接方式革新和彼此理解深化的體現。當旅游從觀光走向生活，從打卡走向融入，市場搭建起經濟發展、文明互鑒、民心相通之橋，這正是我們再次出發的理由，也是一幅由政策紅利所激活、正在被重新繪制的全球旅游新版圖。一個更便捷、更智能、更富內涵的全球旅游新生態，正從2025年的堅實基礎上加速構建。

責任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳