北京
作者：邱鑫浩
來源：邱處機（ID：qiuchuji_1993）
全球電商的平靜湖面，被一顆來自東方的石子擊出了千層浪。
截至2025年8月，上線僅三年的Temu月活躍用戶達到驚人的5.3億。這個數字意味著：在用戶拓展上，Temu用三年時間，就走完了拼多多國內業務近十年的路。
而在最近召開的年度股東大會上，拼多多聯席董事長趙佳臻更是放出豪言：“未來三年，我們將有機會再造一個拼多多。”
如果此目標實現，那么黃崢手中將掌握兩個“拼多多量級”的電商平臺——一個深耕中國，一個席卷全球。
01
閃電戰
2022年9月，當Temu悄然上線時，全球電商市場并未意識到這艘來自中國的“特快艦艇”將帶來什么。
彼時，跨境電商賽道早已巨頭林立。亞馬遜穩坐王座，沃爾瑪、eBay、Wish、速賣通等各據一方，SHEIN也已在快時尚領域建立起護城河。市場普遍認為，全球電商格局已經固化。
然而，Temu打破了所有預測。
從零到5.3億月活，Temu僅用了三年時間。這一速度是什么概念？作為對照，拼多多從2015年創立到2024年初，才實現5億月活躍用戶的里程碑，耗時近九年。Temu的發展速度，幾乎是母公司的三倍。
更值得注意的是，Temu已進入約90個國家和地區，這5.3億用戶幾乎全部來自海外市場。
官方數據顯示，Temu 2025年的交易規模預計將達到900-1000億美元，約合6350億元人民幣。而拼多多國內業務2018年（成立3年時）的交易額約為4716億元。
這意味著，Temu已經成功將拼多多的商業模式輸出到全球，并創造了比國內市場更快的增長奇跡。
“這不是簡單的復制粘貼，而是一場精心策劃的全球化閃電戰。”一位長期觀察跨境電商的分析師指出。
02
四板斧
Temu能夠在如此短的時間內取得突破性增長，關鍵在于它將拼多多的核心打法進行了全球化改造和升級。
第一板斧，是極致的低價策略。
Temu將拼多多的“低價”哲學發揮到極致。在平臺上，1美金的手機殼、5美金的T-Shirt、10美金的藍牙耳機比比皆是。
當美國人面臨40年來的最高通脹時，Temu提供的商品價格甚至低于當地二手市場，這創造了一種無法抗拒的誘惑。
第二板斧，是直連中國供應鏈。
之所以做到超低價，很大原因在于Temu搭建了一條從中國工廠直達全球消費者的超短鏈路。
早期，Temu承擔了物流、倉儲、客服等復雜環節，以全托管的模式解決工廠的出海難題。通過剔除中間環節，平臺能夠將價格壓到極致。
“我們正在創建一個全球化的C2M（消費者直達工廠）模式，讓全球消費者直接享受中國供應鏈的優勢。”Temu高管在一次內部會議上，如此概括其商業模式。
第三板斧，是游戲化購物體驗。
Temu將拼多多在國內驗證成功的游戲化購物機制全球化。“幸運輪盤”、“砍價免費拿”、“團隊拼單”等玩法被精心本地化后推向全球用戶，創造了極高的用戶參與度和分享率，一定程度上加快了Temu的普及和降低了獲客成本。
“這些游戲機制觸動了人性中普遍存在的心理，無論用戶來自中國、美國還是歐洲。”一位用戶體驗研究員表示。
第四板斧，是超級碗營銷。
2023年，Temu豪擲1400萬美元，在被稱為“美國春晚”的超級碗比賽中投放廣告，一舉打開美國市場的知名度。
隨后連續三年，Temu都是超級碗廣告的常客，這種高舉高打的品牌策略與傳統中國出海企業的低調作風形成了鮮明的對比。
03
挑戰
閃電般增長的背后，Temu也面臨著一系列挑戰。
首當其沖的是地緣政治風險。
Temu一開始采用的是全托管的運營模式，但今年為應對美國關稅政策變化，Temu迅速優化業務模式，將重心向更靈活、能分攤本地化風險的半托管拓展。
這種模式讓具備一定能力的工廠和商家，可以自主管理海外倉儲與物流，與平臺形成更深度的責任共擔與利益共享。
其次是合規監管問題。
2025年7月28日，歐盟委員會發布初步調查結果，認定Temu在四個關鍵領域存在違規行為，分別是非法商品管控失效、數據透明度不足、成癮性設計、商家管理漏洞。Temu可能面臨最高全球年營業額6%的罰款。
另外，在保持高速增長的同時，Temu還需要解決假貨投訴、物流延遲、售后服務等電商常見問題。
今年上半年，一些海外消費者組織已對Temu的商品質量提出了質疑。目前，Temu的用戶滿意度評分仍低于行業領先者，退貨率也相對較高。
“Temu已經證明了它獲取用戶的能力，下一步需要證明的是留住用戶的能力。”一位電商行業觀察家指出，“這需要從‘低價優先’轉向‘價值優先’，為用戶提供真正優質的商品和服務。”
與此同時，競爭對手也在調整策略。亞馬遜推出了更多低價商品專區，Shein加強了供應鏈響應速度，傳統零售商則加速數字化轉型。
04
再造拼多多
也許是意識到了問題，也許是不同發展階段的策略不同。最近在年度股東大會上，拼多多明確了未來三年的戰略：
“不追求多元化，而是聚焦中國供應鏈的升級再造，并帶領其走向全球。”
拼多多新任聯席董事長趙佳臻還表示，相信下一個三年，他們將有機會再造一個拼多多。
從用戶增長角度看，Temu證明了自己的爆發力。5.3億月活已經接近拼多多國內用戶規模，而全球市場的潛力遠大于單一國家市場。
但從商業價值角度看，Temu與拼多多仍有差距。拼多多2024年GMV（商品交易總額）已超過4萬億元人民幣，而Temu的GMV預計約為其七分之一，且尚未實現全面盈利。
Temu需要在未來三年內證明，它不僅能獲取用戶，還能創造可持續的利潤。
無論“再造一個拼多多”的目標能否實現，Temu已經改變了全球電商的格局。
它證明了中國低價電商模式的全球適用性，但想要獲得長遠發展，Temu必須由流量戰轉向品質戰，從性價比轉向質價比，在品質與價格之間找到新的平衡點。
黃崢曾說過：“拼多多是‘迪士尼+Costco’的結合體。”隨著Temu不斷優化體驗、擴展品類、升級供應鏈和提升物流效率，這場由黃崢發起的全球電商革命，已經打響了下半場。
（全文完）
【邱處機簡介】主理人來自福建龍巖，現在常駐北京。公眾號專注于撰寫商業牛人的成長經歷和認知升級，讓我們一起向他們學習，不斷成長，不斷進化。
THE END
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