免稅店新政落地 國貨美妝迎來高端化出海紅利？

日前，財政部、商務部、文化和旅游部、海關總署、稅務總局五部門聯合印發了《關于完善免稅店政策支持提振消費的通知》，自11月1日起，中國免稅店渠道政策迎來了新的變化。

新政從優化國內商品退（免）稅政策管理、擴大免稅店經營品類、放寬免稅店審批權限、完善免稅店監管措施四個方面對口岸出境免稅店和市內免稅店進行調整。

其中，新政擴大了免稅店的經營范圍，特別鼓勵免稅店引入老字號產品、文創產品、非遺產品等優質國貨產品，還明確要增加國產商品在免稅店中的經營面積占比。

這紙新政，對于正在尋求多樣化出海路徑的國貨美妝品牌而言，無疑是一則利好消息。

01 下沉普惠型消費的免稅店

此次免稅店政策的調整，最直觀的變化就是經營商品類別的擴容，新增大量與消費者生活密切相關的商品品類。比如手機、微型無人機、運動用品、保健食品、非處方藥、寵物食品等產品。

這也意味著，國內的免稅店將由過去的“奢侈品”專賣，轉變成為大眾普惠型消費。

近期，國內免稅巨頭中免集團發布了三季度業績報告，第三季度營業收入117.11億元，同比下降0.38%；歸母凈利潤4.52億元，同比下降28.94%。前三季度營業收入398.62億元，同比下降7.34%；歸母凈利潤為30.52億元，同比下降22.13%。

觀察免稅店業績下滑的主要原因，一是購買力不足導致免稅品需求下降或轉向替代品；二是部分需求被海外消費所吸納。

2024年，中國境內奢侈品市場銷售額下降17%到5127億元，中國奢侈品市場全球占比下降4%，預計2025年，中國的奢侈品消費市場仍將保持5%左右的負增長。

將消費規模大、復購率高、迭代速度快的普惠型商品納入免稅店渠道后，在保證商品品質的前提下，一定程度上降低國貨品牌的準入難度，同時，也可以讓免稅店渠道降低身段，適配更廣泛的用戶群體，激發消費潛力。

關注普惠型消費，也是近年來國內免稅店渠道轉型的重要探索。2025年，中免在海南免稅店針對銀發族旅游，增加了健康管理類商品，針對年輕用戶，增加了戶外運動商品，引入泡泡瑪特DIMOO“自然的形狀”主題全國首展、迪士尼商店快閃店等潮流IP，提升免稅購物空間的可玩性；中免在廈門市內免稅店也新增了國潮商品專區，以國潮香化、醇香美酒、生活美學三大核心品類，將非遺技藝與現代生活方式結合，通過沉浸式場景與多元化商品矩陣，構建起傳統與現代對話的全維度消費場景。

另外，新政還提出會進一步放寬了免稅店審批權限，規定口岸出境免稅店設立、經營主體確定方式變更等審批權限將下放至省級部門，由口岸所在地省級財政部門會同商務、文化和旅游、海關、稅務等部門審批。這一調整，讓更多市內免稅店布局更具靈活性，同時，也會提高地方政府推廣當地特色產品的積極性。

02 免稅店將不是國際大牌的專屬秀場

縱觀國際大牌的“崛起之路”，免稅店渠道的作用實在不可小覷。在歐萊雅、雅詩蘭黛等國際企業的財報中，免稅店渠道一直占據著重要地位，國際大牌、奢侈品品牌一直將以免稅店為代表的旅游零售行業稱為“第六大陸”，是各大品牌重要的銷售渠道之一。

高門檻、高價值，幾乎讓免稅店渠道成為奢侈品渠道的代名詞，也成為中國消費品牌在該渠道中的發展阻力。

在過去很長一段時間內，國產消費品長期處于跟隨階段，品牌自身的影響力偏弱，同時，免稅店渠道進駐的門檻較高，國貨品牌對該渠道比較陌生，對入駐政策的支持也不完善。

對于免稅渠道的新玩家而言，通過外部政策扶持其入局，是各國比較通行的做法。

例如，在2011年-2016年期間，韓國為了讓本土品牌進入免稅店渠道，硬性規定了本土品牌在免稅店渠道的最小經營面積，同時，本土的免稅店零售商企業也要承擔起本土品牌幫扶的責任；在泰國，泰國王權免稅店為本土品牌提供超過5000平米的經營空間，以支持本土品牌在免稅店渠道的發展。

2020年3月，國家發展改革委發布的《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》中也曾提到，將在免稅店設立一定面積的國產商品銷售區，引導相關企業開發專供免稅渠道的優質特色國產商品。

此次新政，進一步明確了增加國貨品牌在免稅店的銷售占比，口岸出境免稅店和市內免稅店用于銷售國產品的經營面積原則上不少于其經營面積的四分之一，這一硬性指標為國產優質商品提供了更多展示窗口，進一步強化了免稅店渠道對國貨品牌的推廣作用。

未來，我們可以預見，國內免稅店渠道，將不再是國際大牌們的專屬秀場。

03 國貨美妝高端化出海新紅利

近年來，出海是國貨美妝企業的必選題。據不完全統計，目前已有超過50家國貨美妝品牌，通過跨境電商、線下旗艦店等渠道走向海外市場。

通過跨境電商平臺，解決品牌出海從0到1的問題，是目前大部分國貨美妝的優先選擇，但在這一過程中，要想實現真正高質量出海，國貨美妝品牌必須占領更高的渠道陣地。

著名管理學家德魯克說，品牌最重要的就是做兩件事：一件是創造價值，另外一件是傳播價值。而現階段，國貨美妝出海正處于由產品創造價值輸出向文化傳播價值輸出轉型的關鍵時期。

在美妝行業全球化競爭加劇的當下，國貨品牌出海早已告別單點試水的初級階段，進入系統化布局、本土化深耕的關鍵階段。從早期以低價、供應鏈打開海外市場，到如今用文化與科技雙輪驅動品牌認知，國貨美妝的出海邏輯正在重構。

比如，花西子以“東方彩妝”為品牌文化傳播的起點，獲得海外消費者的認同；百雀羚通過倫敦世界設計之都大會、意大利威爾第音樂節等活動，對海市場外形成文化輸出；而薇諾娜通過參與大型的國際性會議，將中國特色植物與皮膚研究的“中國方案”推向全球市場。

此次新政，特別鼓勵免稅店引入老字號產品、文創產品、非遺產品等能夠體現中華優秀傳統文化的特色優質產品。通過“文化+免稅”這兩張牌，大力推進中國本土優秀品牌出海，這與國貨美妝品牌現階段的出海策略不謀而合。

免稅店是國際大牌和奢侈品品牌重要的競技舞臺，同時也是品牌文化輸出的高維渠道。一方面，免稅渠道具備高門檻、高品質、高價值等屬性，國貨美妝品牌如果能進駐免稅店，本身也是對品牌價值的肯定；另一方面，免稅店渠道可以為海外消費者提供一個近距離接觸中國品牌的機會，有利于提升品牌的國際影響力。

事實上，不少國貨美妝品牌已經在免稅店渠道中邁出第一步。

2020年，在上海市商務委的牽線下，自然堂品牌進入吳淞國際游輪港的免稅店，佰草集進入上海浦東機場、首都大興機場等機場免稅店；2024年1月，國貨彩妝品牌花西子以獨立門店形式入駐cdf三亞國際免稅城； 12月，中國高端香水品牌聞獻入駐cdf三亞國際免稅城及海口國際免稅城。

打造高端形象，進軍全球市場，是中國美妝品牌高質量發展的必經之路，也是時代大勢所趨。當前路挑戰困難重重之時，免稅店新政的推出，恰好為國貨美妝的高端化出海創造了新的紅利。

（本文作者：陳曉霞，作者單位：金華麗聲網信網絡科技有限公司。本文是“一線紀實專欄”系列文章之一。中國香妝融媒體發布本文只是為了傳遞更多的訊息，不代表任何有傾向性的投資意見或市場暗示，僅供行業參考。）

作者 陳曉霞

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