存量換新時(shí)代，誰在重構(gòu)建材行業(yè)的增長系統(tǒng)？

文 | 無銹缽 山核桃

2025年的中國建材行業(yè)，正站在一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。

這是一個(gè)“冰與火之歌”的時(shí)代。一邊是房地產(chǎn)市場的深度調(diào)整，線下賣場的波動(dòng)起伏；另一邊，則是消費(fèi)需求從“有沒有”向“好不好”的躍遷，智能化浪潮正以肉眼可見的速度席卷而來——預(yù)計(jì)2025年智能建材市場規(guī)模將達(dá)8000億元，2027年突破萬億大關(guān)。

更關(guān)鍵的是，行業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

數(shù)據(jù)顯示，中國住宅存量市場超過300億平方米，其中大量房屋進(jìn)入10—15年的裝修更新周期。

存量換新正在成為市場增長的重要驅(qū)動(dòng)力——舊房改造、局部翻新、產(chǎn)品升級的需求快速釋放，與新房裝修市場并行發(fā)展。

在這個(gè)背景下，建材企業(yè)面臨的不僅是市場環(huán)境的變化，更是增長邏輯的重構(gòu)：

過去依賴房地產(chǎn)紅利的粗放式增長已經(jīng)失效，如何在存量市場找到新增長曲線？如何從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“賣產(chǎn)品+服務(wù)”？如何讓智能化、品質(zhì)化的產(chǎn)品真正走進(jìn)千家萬戶？

京東建材給出的答案是：輸出一套“增長操作系統(tǒng)”。

對建材企業(yè)而言，京東不是一個(gè)簡單的賣貨陣地，而是一個(gè)能看到確定性增長的操作系統(tǒng)——從供給端重新定義好物，從服務(wù)端重塑用戶體驗(yàn)，從渠道端打通線上線下，讓建材企業(yè)從“產(chǎn)品供應(yīng)者”升級為“美好生活服務(wù)商”。

那么，這套操作系統(tǒng)到底是什么？它如何改寫建材行業(yè)的增長規(guī)則？本文將從“供給端”、“服務(wù)端”、“渠道端”三個(gè)維度進(jìn)行拆解。

1、供給端：從“賭爆款”到“造爆款”的破局

當(dāng)下建材市場的第一個(gè)命題是：消費(fèi)者到底要什么？

這個(gè)問題看似簡單，但對于長期依賴經(jīng)銷商體系、習(xí)慣于“生產(chǎn)什么賣什么”的建材企業(yè)來說，卻是一個(gè)巨大的認(rèn)知盲區(qū)。

過去增量時(shí)代下，建材企業(yè)更多是憑經(jīng)驗(yàn)、憑感覺做產(chǎn)品決策，至于消費(fèi)者真正需要什么、愿意為什么買單，往往是一筆糊涂賬。

京東建材的第一個(gè)動(dòng)作，就是用數(shù)據(jù)洞察重新定義“好物”。

正是因?yàn)閷厔莸亩床欤撤N程度上，京東建材正在成為智能家居消費(fèi)趨勢的“定義者”與“共建者”。

奧普的故事很能說明問題。這家在浴霸領(lǐng)域深耕多年的品牌，曾面臨是繼續(xù)做傳統(tǒng)浴霸，還是加大智能浴霸的投入的選擇。當(dāng)時(shí)，智能浴霸的市場認(rèn)知度還不高，貿(mào)然加碼意味著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

京東建材給出的建議是：大膽押注智能化。

這個(gè)判斷不是拍腦袋，而是基于京東平臺(tái)上數(shù)億消費(fèi)者的真實(shí)行為數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，搜索“智能浴霸”的用戶數(shù)量正在快速增長，客單價(jià)接受度明顯高于傳統(tǒng)產(chǎn)品，而且這些用戶往往是年輕家庭、改善型需求的主力人群——正是當(dāng)下市場的核心客群。

更關(guān)鍵的是，京東不只是給建議，還用“獨(dú)家包銷”的模式幫奧普分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：京東提前鎖定訂單，奧普只需專注把產(chǎn)品做好。

結(jié)果是，奧普在京東建議下，智能浴霸品類增長超50%，成智能趨勢最大受益者之一。

類似的故事還在不斷上演。

如何讓智能新品上市即引爆？京東建材總結(jié)出一些成熟打法，比如 “閃電新品”。

“閃電新品”模式，是京東基于海量消費(fèi)趨勢完成產(chǎn)品規(guī)劃，再聯(lián)合品牌共建趨勢爆品。德施曼R9智能鎖就是典型案例。

京東通過數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于智能鎖的需求，已經(jīng)不止于安全、便捷，而是涵蓋可哨兵智能監(jiān)控、可學(xué)習(xí)迭代處理復(fù)雜開鎖問題、可情感交互的AI智能產(chǎn)品。基于這一洞察，京東與德施曼聯(lián)合推出“小狗衛(wèi)士”系列，用AI技術(shù)賦予門鎖學(xué)習(xí)和守護(hù)能力，讓冰冷的硬件變成有溫度的“家庭成員”。

這個(gè)定位精準(zhǔn)擊中了市場空白，產(chǎn)品以2900+元的價(jià)格首發(fā)，28小時(shí)銷量破550臺(tái)，德施曼隨后追加500萬站外營銷預(yù)算，該產(chǎn)品迅速成長為品牌的銷售主力。

“閃電新品打爆六步法”則提供全生命周期陪跑。從產(chǎn)品孵化到市場引爆，再到持續(xù)熱銷，京東為品牌提供長達(dá)360天的全程支持，確保新品不是“曇花一現(xiàn)”。

箭牌“旋風(fēng)沖”智能馬桶J1 Pro就是這套打法的受益者。

京東前期就參與到產(chǎn)品定義中，幫助品牌鎖定“2500+元價(jià)格帶的高性價(jià)比旗艦”這一市場定位。產(chǎn)品上市后，京東整合線上線下資源，從內(nèi)容種草到渠道鋪貨全面發(fā)力，最終幫助這款產(chǎn)品28小時(shí)登頂品類榜首、首發(fā)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額破千萬，拿下衛(wèi)浴品類銷量、銷額雙冠軍。

為了讓智能產(chǎn)品更廣泛地普及，京東建材還發(fā)起“智能普及風(fēng)暴”。今年，京東聯(lián)合蒼南文旅和恒潔、九牧、科勒，把168黃金海岸沿線的衛(wèi)生間改造成“智能衛(wèi)生間”，幫品牌打開了智能產(chǎn)品在公共空間、文旅市場的新實(shí)踐，后續(xù)還會(huì)在哈爾濱繼續(xù)落地智能衛(wèi)生間等體驗(yàn)空間。

數(shù)據(jù)顯示，2025年以來，京東建材重磅新品成交額同比增長200%；雙11期間，京東靜音智能馬桶、線性浴霸等40個(gè)智能趨勢品類成交額同比增長超100%，超400個(gè)智能單品成交額同比增長100%，建材智能品類實(shí)現(xiàn)高增。

供給端的另一個(gè)創(chuàng)新是“大單集采”模式。

京東敢于一次性買斷幾十萬臺(tái)產(chǎn)品，背后是對供給能力和市場判斷的雙重自信。

恒潔S3的案例很有代表性。京東采銷在深度評估自營馬桶類目時(shí)洞察到，800元以下低價(jià)衛(wèi)浴市場的供需還面臨更嚴(yán)峻的生存困境，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，商家陷入低水平價(jià)格內(nèi)卷，最終整體陷入“賣得越多、虧得越多”的利潤陷阱。

針對這一核心矛盾，京東憑借億級消費(fèi)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析能力，率先找到破局路徑：將用戶投訴的痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為明確的需求，鎖定“沖凈能力”“節(jié)水性能”“易清潔釉面”三大核心剛需，以此變成清晰的開發(fā)指令。借助大數(shù)據(jù)挖掘需求的同時(shí)，京東啟動(dòng)自營800元以下普通馬桶招標(biāo)項(xiàng)目，以量換價(jià)，由京東獨(dú)家專供，一票買斷30萬臺(tái)，經(jīng)多輪嚴(yán)格評選，最終確定聯(lián)合恒潔共推S3馬桶。不僅幫恒潔鎖定了銷量，更讓品牌可以專注于產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，大單采買的成功還讓恒潔決定和京東嘗試更多智能產(chǎn)品共建，此后雙方合作推出的S3輕智能馬桶、H36 Max智能馬桶，都成了恒潔的爆品。

如今，京東建材攜手合作品牌打造的大單集采新品已超120款。

在存量換新成為重要增長極的當(dāng)下，供給端的創(chuàng)新不是盲目推新品，而是用數(shù)據(jù)洞察找到真正的需求，用平臺(tái)能力降低創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，讓“好物”真正成為“爆品”。

2、服務(wù)端：把“最后一公里”變成“第一競爭力”

如果說供給端解決的是“造什么”的問題，那么服務(wù)端解決的是“怎么賣”的問題。

當(dāng)下建材行業(yè)有一個(gè)顯著特點(diǎn)：消費(fèi)者買的不只是產(chǎn)品，更是一整套解決方案。

“三分產(chǎn)品，七分服務(wù)”是建材行業(yè)里的一句老話，一個(gè)智能馬桶，涉及配送、安裝、舊品拆卸、垃圾清運(yùn)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問題，都會(huì)影響整體體驗(yàn)。

京東建材的第二個(gè)動(dòng)作，就是重構(gòu)服務(wù)體系，從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向賣“產(chǎn)品+服務(wù)”的完整解決方案。

最直接的體現(xiàn)是“送裝一體”服務(wù)，和傳統(tǒng)送裝分離不同，京東是“管送還管裝”。

智能鎖品類的體驗(yàn)尤其明顯。

傳統(tǒng)模式下，消費(fèi)者買完智能鎖，要先等送貨再預(yù)約安裝師傅，還得自己學(xué)習(xí)安裝要點(diǎn)，前后至少要等三五天。京東的送裝一體服務(wù)，下單后快至當(dāng)天就能完成送貨、安裝、調(diào)試、使用指導(dǎo)，真正做到“即買即裝即用”。

數(shù)據(jù)顯示，2025年，京東建材送裝一體訂單量超過45萬單，平均為用戶節(jié)約24小時(shí)，成為消費(fèi)者最重視的服務(wù)體驗(yàn)之一。

更進(jìn)一步的是“以舊換新”服務(wù)。舊產(chǎn)品怎么處理？這是很多消費(fèi)者面臨的痛點(diǎn)。

舊馬桶拆下來往哪兒扔？舊浴室柜怎么處理？京東的以舊換新服務(wù)，提供“一價(jià)全包”的完整流程：國家補(bǔ)貼、配送、拆舊、新裝、垃圾清運(yùn)，全部打包解決，真正做到“無縫銜接”。

這項(xiàng)服務(wù)覆蓋了衛(wèi)浴、燈飾、智能門鎖、浴霸等核心品類。2025年，京東建材以舊換新成交金額同比增長110%，成為撬動(dòng)市場增長的重要杠桿。

更難的是“非標(biāo)局改”服務(wù)。

新房裝修和舊房改造，很多需求是局部性的：換個(gè)衛(wèi)浴、裝個(gè)防盜門、改個(gè)吊頂。這些非標(biāo)品類，社會(huì)安裝服務(wù)能力不足，管理難度高，很多平臺(tái)不愿意碰。

京東選擇啃下這塊硬骨頭。以北京為試點(diǎn)，京東自建了安裝工程師團(tuán)隊(duì)，專門解決衛(wèi)浴、防盜門、吊頂?shù)绕奉惖妮p局改需求。每年的“暖陽行動(dòng)”就是一個(gè)典型案例——針對養(yǎng)老院、社區(qū)老人的適老化改造需求，京東聯(lián)合品牌提供定制化解決方案，從產(chǎn)品選擇到送裝拆清運(yùn)一站式局改服務(wù)，全程陪伴。

如果說產(chǎn)品是企業(yè)的“面子”，那服務(wù)就是企業(yè)的“里子”。

京東建材的邏輯是：決策不能忘了用戶。如果無法為消費(fèi)者提供貼心又省錢的服務(wù)，就無法滿足當(dāng)下的消費(fèi)者訴求。京東建材在做的，就是把服務(wù)做成標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的能力，讓“買建材”變成“買省心”。

3、渠道端：從“線上”到“全域”

供給端定義了“好物”，服務(wù)端保障了“體驗(yàn)”，但這一切的價(jià)值，最終要通過渠道端觸達(dá)消費(fèi)者。

存量換新市場的一個(gè)特點(diǎn)是：消費(fèi)者決策鏈條更長、更復(fù)雜。買一個(gè)智能馬桶，可能要先在線上看評價(jià)、比價(jià)格，再到線下體驗(yàn)店試用，最后才下單。如果渠道是割裂的——線上是線上，線下是線下，消費(fèi)者的體驗(yàn)就會(huì)打折扣。

京東建材的第三個(gè)動(dòng)作，就是打通線上線下，構(gòu)建多渠道發(fā)展。

線下，京東正在加速布局新渠道。

京東MALL、京東電器城市旗艦店、衛(wèi)浴體驗(yàn)中心，這些線下空間不只是展示產(chǎn)品，更是讓消費(fèi)者“摸得著、試得到”的體驗(yàn)場。

比如京東建材在今年推出的全新業(yè)態(tài)“京東衛(wèi)浴臻選店”，就集中展示了智能馬桶、智能花灑、智能浴室柜等品類精品，聚合了科勒、松下、TOTO、摩恩等全球知名品牌，消費(fèi)者一方面可以現(xiàn)場體驗(yàn)、線上下單，享受送裝一體服務(wù)；另一方面，依托京東自營的超級供應(yīng)鏈，砍掉中間環(huán)節(jié)，國際大牌好物實(shí)現(xiàn)低價(jià)直達(dá)。

京東衛(wèi)浴臻選店體現(xiàn)了京東建材在存量時(shí)代下，為滿足用戶換新需求的商品力與服務(wù)力。 2025年京東衛(wèi)浴臻選店天津首店率先開業(yè)，隨后在武漢、成都、蘇州等多城市京東MALL陸續(xù)落地，運(yùn)營兩個(gè)月年化平效已突破行業(yè)平均水平2倍，京東自營直采的國際衛(wèi)浴貨盤已有80余款，大牌低價(jià)高度滿足用戶消費(fèi)需求。

“依托京東直營模式，我們希望把京東衛(wèi)浴臻選店打造成線上線下融合、大牌集合、好貨臻選、高質(zhì)價(jià)比的衛(wèi)浴新店態(tài)。”京東零售家電家居建材業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，京東采銷致力于讓消費(fèi)者以更優(yōu)的價(jià)格享受到國際大牌的品質(zhì)與服務(wù)。

數(shù)據(jù)也證明了“好商品-好體驗(yàn)-好渠道”帶來“好增長”的確定性。雙11期間，京東MALL里的建材品類同比增長119%。

渠道端的邏輯是：線上線下不是對立的，而是融合的；消費(fèi)者在哪里，京東就在哪里。

4、結(jié)尾：從“單打獨(dú)斗”到“系統(tǒng)協(xié)同”

回到開頭的問題：存量換新時(shí)代，建材行業(yè)的增長邏輯是什么？

京東建材給出的答案是:從“單打獨(dú)斗”到“系統(tǒng)協(xié)同”。

供給端，用數(shù)據(jù)洞察重新定義好物，讓品牌從“賭爆款”變成“造爆款”；服務(wù)端，用一體化服務(wù)重塑用戶體驗(yàn)，讓“賣產(chǎn)品”變成“賣省心”；渠道端，用全域布局打通線上線下，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地獲得優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

這三個(gè)端口不是孤立的，而是相互支撐、相互賦能的。

供給端的好物需要服務(wù)端的保障才能真正落地，服務(wù)端的體驗(yàn)需要渠道端的觸達(dá)才能規(guī)模化，渠道端的流量需要供給端的好物才能轉(zhuǎn)化。

這就是京東建材所說的“增長操作系統(tǒng)”——不是某一個(gè)點(diǎn)的突破，而是通過“供給、服務(wù)和渠道”三端協(xié)同，為建材行業(yè)放大增長的確定性。

數(shù)據(jù)是最好的證明。

九牧提出，未來三年在京東的銷售額目標(biāo)超50億；恒潔期待兩年銷售規(guī)模倍增；這些目標(biāo)背后，是品牌對京東這套“操作系統(tǒng)”的信任。

這套操作系統(tǒng)不只是服務(wù)于品牌，更是服務(wù)于整個(gè)行業(yè)。當(dāng)京東負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)洞察、服務(wù)保障、渠道觸達(dá)，品牌就可以專注產(chǎn)品創(chuàng)新，消費(fèi)者可以享受到好價(jià)好服務(wù)，整個(gè)建材行業(yè)也在新市場環(huán)境中找到新增長曲線。

可以預(yù)見的是，存量時(shí)代，增長的邏輯變了，但增長的可能性沒有變，誰能率先攜手京東建材這套“增長操作系統(tǒng)”，誰就能在新周期里占據(jù)主動(dòng)。