一路成長，皆是為了星途

那個(gè)曾把50%的精力和資源放在死磕技術(shù)性能上的“理工男”星途，終于在北京的寒夜里，為自己找尋到了一條指向中國豪華品牌的明途。

12月22日，“新進(jìn)階，新星途”品牌之夜在京落下帷幕，呈現(xiàn)在聚光燈下的星途，顛覆到讓我們有點(diǎn)陌生了。從代號(hào)“磐石”的車身安全到熱效率48%的“鯤鵬天擎”混動(dòng)系統(tǒng)，從定位鮮明的ES/ET兩大產(chǎn)品序列，到高調(diào)宣布進(jìn)軍勒芒24小時(shí)耐力賽的“EXEED計(jì)劃”。這一連串的動(dòng)作，標(biāo)志著星途正式邁入品牌3.0時(shí)代，并將其航向錨定為：“我就是我”、擁有獨(dú)立靈魂與價(jià)值主張的豪華品牌。

這并非一次簡單的年度更新。回望星途七年征程，從最初承載“奇瑞高端夢(mèng)”的模糊探索，到試圖在智能化浪潮中找到差異化的短暫搖擺，其品牌定位始終在尋找一個(gè)堅(jiān)實(shí)的落點(diǎn)。從“舒適豪華”到“科技新豪華”，過去的定位很難幫助星途突圍，不過在搖擺的過程中，星途始終在反思，尋找更適合自己的方向。

這一次，星途官宣品牌新定位——性能豪華，而這也將是星途的第三次重新出發(fā)。

“我們更大的目標(biāo)是圓中國汽車人的高端品牌夢(mèng)。”奇瑞汽車股份有限公司董事長尹同躍如是說。一路的沉淀、試錯(cuò)與成長，仿佛都是為了抵達(dá)這一刻。

星途的第三次啟程，不僅關(guān)乎自身的品牌運(yùn)轉(zhuǎn)，更關(guān)乎一個(gè)更大命題的實(shí)現(xiàn)：中國，能否孕育出真正被全球認(rèn)可和尊敬的豪華汽車品牌？這條荊棘縱橫的向上之路，能否迎來屬于自己的“星途”？

在這一場(chǎng)品牌之夜上，答案的序幕已然拉開。

產(chǎn)品與技術(shù)的根基重鑄

當(dāng)前新能源車市場(chǎng)正愈發(fā)成熟，11月國內(nèi)新能源零售滲透率已經(jīng)接近60%，在這樣的變化下，市場(chǎng)的風(fēng)向也隨著改變，從追求銷量規(guī)模轉(zhuǎn)化為追求品質(zhì)價(jià)值。伴隨明年購置稅等補(bǔ)貼政策的退坡，行業(yè)內(nèi)人士幾乎一致認(rèn)為，明年將是新能源車的一場(chǎng)價(jià)值考驗(yàn)。

站在市場(chǎng)與品牌雙轉(zhuǎn)變的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，星途比任何人都清楚，必須明晰戰(zhàn)略規(guī)劃，把力氣使在刀刃上。具體如何做呢？尹同躍表示星途的關(guān)鍵在與三個(gè)核心能力：第一，以產(chǎn)品為根基打造極致產(chǎn)品力；第二，以文化為靈魂打造高端品牌的核心驅(qū)動(dòng)力；第三，以溝通為紐帶建立共生共榮的用戶關(guān)系。

作為品牌向上的基礎(chǔ)，同時(shí)也是星途最擅長的“理工科”領(lǐng)域，產(chǎn)品與技術(shù)的根基重鑄是首要的事情。因此，這次星途重新梳理了兩條截然不同的產(chǎn)品序列：ES系列（參數(shù)丨圖片）和ET系列。

ES系列，更強(qiáng)調(diào)以性能為基礎(chǔ)的豪華表達(dá)，動(dòng)力、操控、駕駛質(zhì)感是重要的參數(shù)印證；ET系列，則注重以豪華為先的性能呈現(xiàn)，性能的價(jià)值更多體現(xiàn)在空間、舒適與體驗(yàn)上。

為了進(jìn)一步強(qiáng)化用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知，星途一口氣亮相了新序列下的四款產(chǎn)品，分別是ES7GT/ES8，ET8/ET9。從外觀設(shè)計(jì)來看，這些產(chǎn)品與過去的星途設(shè)計(jì)有著截然不同的觀感，新產(chǎn)品在設(shè)計(jì)語言上實(shí)現(xiàn)了高度統(tǒng)一與進(jìn)階，給人耳目一新的感覺。

奇瑞汽車股份有限公司執(zhí)行副總裁李學(xué)用表示，ES8是內(nèi)部研發(fā)了2年的車型，每個(gè)細(xì)節(jié)都進(jìn)行了討論和確認(rèn)。長期主義的堅(jiān)持打磨，才讓這一刻的星途綻放出耀眼的光芒。

如果說新產(chǎn)品是“矛”，那么星途此次發(fā)布的技術(shù)集群，則是支撐其發(fā)起沖鋒的“盾”與“引擎”。在兩大新序列的產(chǎn)品上，星途會(huì)搭載一系列新技術(shù)。

動(dòng)力上，有全球領(lǐng)先的48%熱效率“鯤鵬天擎”混動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)、5分鐘補(bǔ)能500公里的“迅龍秒充”、能量密度超600Wh/kg的2026年固態(tài)電池規(guī)劃。這一套組合拳的目標(biāo)直指高性能出行的核心痛點(diǎn)：性能與能耗、激情與續(xù)航之間的矛盾。

操控上，星途構(gòu)建了“火星架構(gòu)+飛魚底盤+雪豹四驅(qū)”三位一體的操控體系。行業(yè)首發(fā)的飛魚E4輪EMB線控制動(dòng)、后輪轉(zhuǎn)向與磁流變懸架，帶來的是更短的制動(dòng)距離和更靈活的操控手感，而這也是對(duì)寶馬這樣的傳統(tǒng)豪華品牌的壁壘發(fā)起了挑戰(zhàn)。

安全上，有2400MPa潛艇級(jí)高強(qiáng)度鋼、20+全方位氣囊系統(tǒng)（含創(chuàng)新后風(fēng)窗氣囊）、量子信息安全盾，以及“4零健康座艙”，安全一直是星途的強(qiáng)項(xiàng)。

最展現(xiàn)星途決心的，或許并非某項(xiàng)單一技術(shù)，而是其公布的產(chǎn)品落地節(jié)奏。李學(xué)用承諾，未來10-20個(gè)月，將有三款以上新車完成上市。這也意味著，每3個(gè)月左右，星途就可能發(fā)布一款重磅新品，這樣的節(jié)奏是非常快的。

新品連同2026年全固態(tài)電池裝車、L2+至L4級(jí)智駕全棧技術(shù)路徑的發(fā)布，這些清晰地勾勒出一個(gè)“2026星途大年”的輪廓，也助力星途向中國豪華品牌目標(biāo)更進(jìn)一步。

尹同躍說：“我們像其他百年老店一樣，以持續(xù)的戰(zhàn)略定力，源源不斷的資源投入，沉下心來，把星途打造成為全球用戶認(rèn)可，全球用戶喜愛，全球用戶愿意傳承的中國豪華品牌。”

“理工男”的浪漫表達(dá)

如果只是像過去一樣執(zhí)著在產(chǎn)品和技術(shù)的打磨，而忽略了與用戶的對(duì)話與溝通，缺乏情緒價(jià)值方面的提供，星途難免會(huì)陷入一種對(duì)豪華品牌偏離的“理工男”式理解。

如果將車市競(jìng)爭(zhēng)比喻為一場(chǎng)足球比賽，李學(xué)用認(rèn)為星途過去采用的是一種“532”陣型，即50%在死磕技術(shù)性能，30%在深耕價(jià)值體驗(yàn)，只有20%在做情緒表達(dá)。但未來，星途需要在產(chǎn)品之外的價(jià)值體驗(yàn)、文化、用戶溝通和情緒表達(dá)上發(fā)力，才能爭(zhēng)取用戶對(duì)星途豪華的更多認(rèn)同。

這個(gè)反思的結(jié)論是正確的。豪華領(lǐng)域的攻占邏輯和主流市場(chǎng)有著較大的區(qū)別，20萬以下的產(chǎn)品需要的是能打的產(chǎn)品配置與參數(shù)，產(chǎn)品力強(qiáng)是用戶關(guān)注的重點(diǎn)。但來到20萬以上甚至更高的價(jià)格區(qū)間，品牌認(rèn)同度則是新的考驗(yàn)。

這是許多品牌走中高端路線時(shí)會(huì)遇到的棘手的問題，也是BBA堡壘難以全線攻破的根源。一位新勢(shì)力品牌高管表示，在品牌高端化的成長之路上，挑戰(zhàn)始終存在——關(guān)鍵在于用戶如何認(rèn)知他們，市場(chǎng)如何看待他們。

星途的技術(shù)不能只是“悶頭做”，更需要“抬頭講”，講到用戶的心里去。

尹同躍坦言：“星途走過一些彎路，但是我們慢慢找到了感覺和方法。”如何讓一個(gè)“理工男”學(xué)會(huì)提供情緒價(jià)值？星途給出了內(nèi)外兼修的兩步走路徑。

對(duì)內(nèi)，以文化為靈魂，將用戶從“客戶”變?yōu)閮r(jià)值的“共創(chuàng)者”。例如，星途與清華美院等機(jī)構(gòu)進(jìn)行造型共創(chuàng)，從設(shè)計(jì)起點(diǎn)就融入目標(biāo)用戶的審美。從“至美當(dāng)紅音樂秀場(chǎng)”到國際馬術(shù)、帆船運(yùn)動(dòng)，星途努力將自己嵌入高端生活方式的場(chǎng)景，融入用戶生活。通過系統(tǒng)化的共創(chuàng)平臺(tái)與深度互動(dòng)，星途正將超55萬全球用戶從產(chǎn)品消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值的共創(chuàng)者與傳播者，構(gòu)筑一個(gè)富有情感粘性與文化活力的品牌生態(tài)。

對(duì)外，以賽事為切入，轉(zhuǎn)變品牌營銷手法。2020年之前，“技術(shù)奇瑞”的傳播更像是一場(chǎng)參數(shù)的內(nèi)心獨(dú)白，很難走入大眾心智。但從2022年之后，奇瑞轉(zhuǎn)變營銷方式，用一次次具有張力的演繹形式，逐漸將晦澀的技術(shù)語言轉(zhuǎn)化為公眾可感知的信息。

在這一次的發(fā)布會(huì)上，為了凸顯性能豪華的定位，星途正式宣布啟動(dòng)“EXEED勒芒計(jì)劃”，目標(biāo)將成為首個(gè)以廠家車隊(duì)身份參加世界三大頂級(jí)汽車賽事體系的中國品牌。

勒芒24小時(shí)耐力賽不僅是速度的考量，更是汽車技術(shù)可靠性、耐久性的終極試驗(yàn)場(chǎng)，對(duì)車輛性能要求極高，只有兼具技術(shù)與品牌力的車型才能參與其中，保時(shí)捷、奧迪、法拉利、福特等都是知名參與者之一。能夠進(jìn)軍勒芒是對(duì)品牌定位與自身技術(shù)的充分表彰，同時(shí)，這些技術(shù)突破也會(huì)反哺品牌民用車，創(chuàng)造實(shí)際效益。對(duì)于星途來說，宣布進(jìn)軍勒芒，本身的戰(zhàn)略意義要遠(yuǎn)大于競(jìng)技本身。

雖然星途戰(zhàn)略路徑清晰，但挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。用戶共創(chuàng)如何避免流于形式，真正影響核心決策？賽事投入能否持續(xù)，并真正轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)、反哺用戶？在BBA等傳統(tǒng)豪華品牌的深厚賽事積累與用戶情感紐帶面前，星途如何找到自己獨(dú)特的敘事支點(diǎn)？這一切，都需要時(shí)間、巨額的耐心投入來回答。

“墻內(nèi)開花墻外香不是我們的追求，我們要讓星途做到墻內(nèi)墻外都很香。”尹同躍的這番話道出了星途更大的野心和決心。過去七年的波折并未讓星途放棄追逐高端豪華品牌的目標(biāo)，相反，它依舊沉得下心研發(fā)更突破的產(chǎn)品，堅(jiān)定長期主義發(fā)展，目光看向更遠(yuǎn)的全球市場(chǎng)。這一路的成長，皆是為了圓夢(mèng)中國汽車高端品牌的“星途”。