丸美生物IPO：砸44億營銷，孫懷慶妻子隱退兒子上位

文/瑞財經 李姍姍

2007年的夏天，一句“彈彈彈，彈走魚尾紋”的廣告詞火遍大江南北，背后的丸美生物（603983.SH）一舉成為國貨眼霜市場的先行者。

時至今日，人們仍對這句魔性的廣告語記憶深刻，同時，丸美生物也依然站在市場的巔峰。據弗若斯特沙利文報告，丸美的零售額自2021年至2024年連續四年穩居國內眼部護理品牌第一。

近日，這支A股“眼霜第一股”向港交所遞交了招股書，期望實現“A+H”雙平臺上市。

丸美生物布局資本市場的同時，其背后的孫懷慶家族完成了一次權力交接。2021年3月，孫懷慶的兒子孫云起從母親王曉蒲手中接過董事的職位。

目前，丸美生物的實控人依然是孫懷慶、王曉蒲，夫婦二人合計控股80.8%。

赴港IPO前，丸美生物實施了A股上市以來最強分紅，作為控股股東，孫懷慶夫婦成為最大的受益者。

01、孫懷慶夫婦控股80.8%

首發募投項目全部延期

丸美生物誕生于重慶人孫懷慶之手。

上世紀90年代，下海創業的浪潮席卷全國，26歲的孫懷慶亦辭掉重慶特種電機廠這一國企“鐵飯碗”，南下廣州闖蕩，試圖在美妝美服領域找到立足之地。

在廣州打拼的6年多時間里，孫懷慶發現了眼部護理的市場空白，瞄準這一商機，2002年，他成立了廣州佳禾（即丸美生物的前身），花了兩年時間跑日本考察，最終敲定“日本技術+中國市場”的路子，主打“專業眼部護理”。

丸美生物最初成立時，亦有日本資方加入，公司初始注冊資本為100萬元，由孫懷慶控制的廣州升旺貿易有限公司、史威株式會社分別出資75%及25%。

公司五年后，丸美彈力蛋白眼霜橫空出世，定位中高端眼部護理，彼時，“彈彈彈，彈走魚尾紋”的魔性廣告語，讓丸美眼霜瞬時攻占消費者心智，一度成為現象級爆款。

與此同時，丸美生物由一家中外合資企業變成了一家“夫妻店”，截至2010年12月，公司由孫懷慶及其配偶王曉蒲分別持股90%、10%。

2012年2月，丸美生物完成股份制改革，而后進行多輪股權轉讓及增資后，由孫懷慶、L Capital及王曉蒲分別持股81%、10%及9%。

2019年7月，丸美生物成功登陸A股上交所，成為“國貨美妝第一股”，一時風光無兩。

A股上市時，丸美生物募集資金凈額為7.9億元，計劃投入彩妝產品生產建設、營銷升級及運營總部建設、智慧零售終端建設、數字營運中心建設、信息網絡平臺5大項目。

然而，在資金實際投入過程中，上述五大募投項目均出現不同程度的變化。

就“彩妝產品生產建設項目”而言，2020年11月，丸美生物將原計劃投入該項目的全部資金2.5億元，變更用于“化妝品智能制造工廠建設項目” ；時隔兩年多，于2023年8月，將該項目的預定可使用狀態日期由原計劃的2023年3月延期至2024年12月；2024年5月，又決定對項目追加6875.26萬元投資至3.44億元，增加實施地點并延期至2025年12月；而到了2025年11月，丸美生物再次宣布項目延期，將可使用狀態延期至2027年12月。

就“數字營運中心建設項目”，2021年8月，丸美生物將其預定可使用狀態日期由2021年7月延期至2023年7月，隨后又延期至2026年7月。

就“營銷網絡建設項目”、“智慧零售終端建設項目”，2021年8月，公司將這兩項募集資金專戶中的全部資金2.06億元，變更用于“營銷升級及運營總部建設項目”；2024年8月，又將該項目的預定可使用狀態日期延期至2026年9月。

就“信息網絡平臺項目”，2022年8月，將其預定可使用狀態日期由2022年7月延期至2024年7月；次年8月，該項目宣布結項，累計總投入2830.73萬元，較原計劃少了4722.16萬元，同時將剩余募集資金及利息、理財收益全部變更調整追加投資至“營銷升級及運營總部建設項目” 。

截至2025年6月末，丸美生物對“化妝品智能制造工廠建設項目”已投入募集資金金額為2.48億元。此外，“營銷升級及運營總部建設項目”、“數字營運中心建設項目”的投資進度分別為56.76%、21.73%。

遞表港交所前，孫懷慶、王曉蒲分別持有丸美生物72.72%、8.08%，夫婦二人作為實際控制人，合計控制公司80.8%股權。

02、“95后”兒子進董事會

孫氏父子三年多領薪994萬元

孫懷慶是丸美生物的創始人也是掌門人，目前，他擔任公司執行董事、董事長、總經理兼CEO，執掌大權。

而王曉蒲已不在丸美生物任職，此前，她自公司成立起曾擔任董事、采購部部長，于2021年3月離任。

接替王曉蒲的正是她的兒子孫云起。履歷顯示，孫云起出生于1995年，擁有中山大學網絡工程專業學士學位、紐約大學整合營銷學專業碩士學位，2019年6月，結束學業后，孫云起便進入丸美生物開始歷練，自2021年3月起成為公司董事，次年1月開始擔任總裁助理，并自2024年6月起擔任戀火事業部總經理。

此外，孫云起還在丸美生物多個子公司擔任要職，為廣州戀火的總經理、廣州禾美執行董事兼總經理、上海菲加的執行董事。

執行董事兼首席營銷官曾令椿、執行董事兼首席財務官王開慧二人，是丸美生物的老臣，先后在2005年和2006年就加入公司。

公司另外兩名執行董事是申毅、郭朝萬，兩人都在2019年加入丸美生物，且均有外企工作經驗。

目前，申毅還擔任丸美生物總裁助理、數據科技部部長。此前，他曾任超鏈數據(深圳)的戰略部總經理、埃森哲(中國)的戰略咨詢部國際能力網絡能源零售行業中國區負責人、殼牌(中國)零售部數字化解決方案經理、WincorNixdorfPte,Ltd.(Singapore)亞太區業務拓展經理等。

郭朝萬為博士學歷，他曾任名古屋大學環境醫學研究所研究員，長崎大學醫學部講師、研究員，現任丸美生物研發總經理。

丸美生物對老臣待遇不薄，2024年，王開慧、曾令椿的年薪（包含薪金、績效獎金等）分別為240.9萬元、214.2萬元，均高于孫懷慶。

2022年-2024年及2025年前9個月，孫懷慶年薪分別為183.3萬元、210.8萬元、211.2萬元及99.1萬元，孫云起領薪95.6萬元、60萬元、72.1萬元及61.6萬元，父子二人累計領薪993.7萬元。

03、IPO前收監管函

火速落實整改

值得注意的是，丸美生物在遞表港交所前十天，即10月30日，收到一則來自廣東監管局下發的警示函，函件內容直指丸美生物財務核算不規范以及募集資金管理、使用和披露不規范兩大問題。

具體來看，有三項財務核算不規范行為。首先，是收入核算不準確，丸美生物未根據退貨情況對銷售業務預估退貨率，且存在將少量非實際銷售訂單計入收入的情況。

其次，是在建工程核算不準確，公司未根據實際工程進度及時對未結算工程款暫估“在建工程” 和“應付工程款”，導致在建工程和相關負債科目披露不準確;公司相關工程項目達到預定可使用狀態后，未及時轉固，導致固定資產折舊金額計提不準確。

最后，是相關會計科目存在錯誤列報的情況，公司將存放在支付寶等第三方支付平臺的資金通過“應收賬款”科目列報和披露，將少量與研發活動無關的咨詢服務費計入研發費用，導致相關科目核算不準確。

在募集資金方面，在使用上，丸美生物用募集資金和自有資金建設琶洲總部大樓，沒有將募投項目與非募投項目分開獨立核算，存在使用募集資金支付非募投項目支出的情況；公司對募投項目調整未及時審議和披露；此外，丸美2023年、2024年公告的相關報告中，披露的募投項目進度與實際不符，其使用募集資金開展現金理財，但未按規定披露產品收益情況以及期末投資份額、簽約方、產品名稱、期限等信息。

基于上述行為，廣東監管局根據規定，對丸美生物采取責令改正的行政監管措施，對孫懷慶、程迪、王開慧采取出具警示函的行政監管措施。

根據丸美生物發布的關于前期會計差錯更正后的財務報表，2025年上半年，丸美生物調整后的營收為17.65億元，較調整之前減少了454.68萬元；調整后的歸母凈利潤為1.74億元，較調整之前減少了1132.97萬元。

11月28日，丸美生物發布公告，披露相關整改情況，稱已落實整改完成，并將持續規范執行。同時，對相關主要責任人作出嚴肅處理，并責令涉及該事項的其他相關人員深刻檢討、認真反思。

丸美生物表示，本次現場檢查對于進一步提高公司治理水平、強化募集資金管理和使用規范起到了重要的指導和推動作用。

04、前三季度凈利潤增速放緩

營銷推廣三年多花費44.6億

丸美生物是一家以合成生物學技術驅動，專注于為消費者提供抗衰解決方案的美妝企業。

目前，丸美生物主要經營“丸美”和“戀火”兩大品牌。

其中，“丸美”專注于具有抗皺、緊致和修護功效的眼部及面部護理解決方案。基于弗若斯特沙利文報告，按零售額計，“丸美”自2021年至2024年連續四年蟬聯國內眼部護理品牌第一。

丸美品牌下，擁有數個爆款大單品，包括丸美小彈簧眼霜、2020年推出的“護膚儀器二合一”丸美小紅筆眼霜、2021年推出的丸美小金針系列（涵蓋眼霜、面霜、水乳、潔面及面膜），價格區間在190-460元。

丸美所處賽道擁有廣闊的市場空間，根據弗若斯特沙利文報告，2024年中國抗衰護膚品市場規模為1541億元，預計將以12.4%的年復合增長率增長至2029年的2769億元。

而“戀火”則是丸美生物在2017年推出的底妝品牌，有“看不見”、“蹭不掉”兩大系列，為干性、油性肌膚提供底妝產品，包括PL粉底液、氣墊、粉霜、妝前乳、遮瑕等單品，價格區間在60-150元。

根據弗若斯特沙利文報告，按2024年零售額計，戀火在中國國貨底妝品牌中排名第三，在中國底妝品牌中排名第五。

“丸美”是公司收入的主力，2022年-2024年及2025年前9個月（下稱“報告期”），丸美品牌收入分別為14億、15.6億、20.5億及17.7億，貢獻占比80.7%、70.1%、69.2%及72.4%。其中，面部類產品占總收入的50%左右。

“戀火”為第二增長曲線，收入從2022年的2.86億上漲到2024年9.059億，收入占比從16.5%上漲到30.5%。

2022年-2024年，丸美生物實現收入分別為17.32億元、22.26億元、29.7億元，年復合增長率達31%；同期凈利潤為1.67億元、2.78億元、3.42億元，年復合增長率43%。

丸美生物高速增長的業績在2025年稍有放緩。今年前9個月，公司收入為24.5億元，同比增長25.5%；凈利潤為2.47億元，同比僅增長2.86%；而扣非凈利潤為2.14億元，同比下滑5.42%。

不過，丸美生物的毛利率水平持續增長，報告期各期分別為67.8%、70.1%、73.3%及74.8%。

凈利潤增速下降的背后，是丸美生物“燒錢換流量”的增長模式。

2022年-2024年，丸美生物的銷售費用分別為8.46億元、11.99億元、16.35億元，對應的銷售費用率分別為48.8%、53.9%、55.1%，持續上漲。

2025年前9個月，公司銷售費用同比大增32.09%至14.15億元，銷售費用率隨之升至57.7%。僅在今年第三季度，丸美生物的銷售費用率高達60.6%。

報告期內，丸美生物的廣告及推廣開支分別7.03億元、10.41億元、14.56億元及12.64億元，合計44.64億元。

從銷售渠道來看，丸美生物通過天貓、京東、抖音等線上渠道的收入占比，在2025年前9個月高達87.6%；而日化化妝品專營店、百貨商場專柜及美容院等線下渠道則持續收縮，收入占比從期初的28.1%降至期末的12.4%。

與高銷售費用率形成鮮明對比的是，報告期內，丸美生物的研發費用率一直徘徊在2.5%-3.1%之間，期內研發費用累計2.51億元，不到銷售費用的6%。

有意思的是，2024年，公司將證券簡稱由“丸美股份”變更為“丸美生物”，其在年報中表示，更名標志著公司從傳統美妝企業向生物科技美妝公司戰略轉型。

在行業競爭從渠道流量比拼轉向研發實力與產品力較量的背景下，丸美生物較為薄弱的研發投入與技術轉化，或將削弱其競爭優勢。

05、IPO前實控人拿6.3億分紅

現金是短債的兩倍

丸美生物凈利潤增速放緩的同時，其凈利潤含金量也有所波動。報告期內，公司經營活動現金流凈額分別為4843.6萬元、3.38億元、3.01億元及1.59億元，占凈利潤的比例分別為28.74%、121.58%、88.01%及64.37%。

報告期內，丸美生物存貨規模不斷擴大，各期分別為1.52億元、1.71億元、2.2億元及2.81億元。存貨周轉天數在波動中上升，由2022年的95天增至2025年前9個月的111天。

雖然公司盈利增速放緩，但并未影響到丸美生物的分紅計劃。報告期內，公司分別派息7627.45萬元、1.01億元、3.09億元及3.01億元，累計7.87億元。按持股計算，孫懷慶夫婦可拿走約6.3億元。

值得一提的是，自A股上市13年以來，丸美生物累計分紅10.83億元，而報告期內的分紅金額占總分紅的比例高達7成。其中，2023年度、2024年度分紅率分別高達80.38%、88.03%。

截至2025年9月末，丸美生物的現金及現金等價物為12.06億元，短債為5.74億元，手持現金是短債的2倍多。

期內，公司流動比率分別為3.3次、2.5次、1.9次及1.8次，呈逐年下滑趨勢，意味著公司短期償債能力有所下滑。

附：丸美生物上市發行有關中介機構清單

聯席保薦人：高盛（亞洲）有限責任公司、中信證券（香港）有限公司

法律顧問：普衡律師事務所（香港）有限法律責任合伙、廣東信達律師事務所

核數師及申報會計師：安永會計師事務所