當所有零售業都在追求“小份裝”、“一人食”,以適配越來越小的家庭單位時,山姆會員店卻反其道而行,固執地堅持“巨大”。
一盒麻薯24個,一瓶酸奶1公斤,一提卷紙32卷。這種對“大”的偏執,常被簡單理解為“家庭采購”或“低價策略”。
但往深處看,它其實是一套精心計算的“體驗經濟學”,核心在于利用“巨大”這個單一物理特征,完成三個關鍵動作。
第一,“大”是效率的篩選器,只為對的人服務。
山姆門口有明確的會員費門檻。但進店后,第一道真正的、無形的篩選才剛開始:你對“大”的承受力。
巨大的包裝,意味著你需要更大的儲物空間(大冰箱、大房子),更強的搬運能力(車),更穩定的家庭人口或社交圈來消耗。它不動聲色地詢問著你的生活方式和實際需求。
能自然接受并消化這種“大”的顧客,通常擁有更高的客單價、更穩定的復購周期以及對品質而非絕對低價有要求。
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山姆用“大”這個過濾器,高效地留住了其模型最需要的那群人——中產家庭。它節省了在茫茫人海中識別客戶的成本,讓服務變得更聚焦、更高效。
第二,“大”是價值的放大器,讓“劃算”看得見摸得著。
“便宜”是一個抽象概念,需要計算。“劃算”是一種直觀感受,可以營造。
當一件商品以超出日常認知的尺寸出現在眼前時,視覺沖擊本身就在傳遞一種強烈的心理暗示:“分量足”、“實在”、“囤得值”。
單價除以巨大的單位,那個更低的數字變得極具說服力。
更重要的是,“大”包裝天然降低了單次使用成本。
當你從1公斤裝的酸奶罐里挖出一勺時,你不會去想這一勺多少錢,這種“無感消費”大大提升了使用時的愉悅感和滿足感,削弱了花錢的痛感。
這種“劃算感”,是任何促銷標簽都無法替代的。
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第三,“大”是驚喜的制造機,把購物變成“發現之旅”。
在山姆,你很少是為了買“一瓶醬油”而去。你走進的,是一個充滿未知“巨物”的倉庫。
巨大的貨架和包裝,迫使你的瀏覽方式發生變化。
你無法快速掃描所有商品,你的視線會被那些新奇、獨特的“大”東西抓住:一只完整的戰斧牛排,一個直徑30厘米的披薩,一款沒見過的大容量進口商品。
這種瀏覽,從“任務驅動”變成了“探索驅動”。
你總會發現一些計劃外,但看起來“很值”或“很有趣”的東西。
“大”制造了偶然性和驚喜感,顯著提高了顧客的停留時間和交叉購買率。
購物本身,成了一種帶有娛樂性質的休閑活動。
所以,山姆的“大”,不是粗糙的堆砌,而是一種精細的商業模式語言。
它篩選客戶,塑造價值感知,并重構購物體驗。
它所有的運營、選品、倉儲邏輯,都圍繞著如何讓這個“大”顯得合理、愉悅且不可或缺。
睿象商業視角
山姆的“大”告訴我們:有時,一個看似不便的“缺點”,可以轉化為篩選理想客戶、塑造獨特價值的核心武器。
對于中小企業主,這啟示我們:不要試圖滿足所有人。
請審視你的產品或服務,是否可以設計一個像“大包裝”一樣的“特征性門檻”?這個門檻要能自然吸引你想要的人,溫和勸退不適合的人。
服務的深度,往往始于對客戶群的精準選擇。
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