張家界，何以成為入境游頂流

“今年接待入境游游客的數(shù)量，至少比去年翻了一番。”張澤陽是張家界的資深英語導(dǎo)游，在接受《中國新聞周刊》采訪時，他剛剛結(jié)束帶團工作不久，游客是一對德國年輕小夫妻，在張家界游玩了三天，行程包括張家界國家森林公園、大峽谷、天門山，之后前往鳳凰古城，“是一個比較長的China Travel”。

今年以來，受益于“免簽朋友圈”持續(xù)擴容，張家界成為“China Travel”熱門地，入境游市場熱度持續(xù)走高，成為入境游頂流，有網(wǎng)友形容：“飛往張家界的飛機上，坐滿了外國人。”

雪后初霽的湖南張家界國家森林公園天子山銀裝素裹、云霧繚繞。吳勇兵攝

張澤陽是其中的見證者，也是受益者，據(jù)他介紹，從今年3月中旬至今，他每月至少有20天在接待入境游客。“如果想帶團的話，幾乎每天都可以排滿。”他說，隨著免簽政策的延續(xù)，以及對海外旅游市場的開拓，相信明年張家界入境游客的數(shù)量還會持續(xù)往上走。

數(shù)據(jù)顯示，今年1—11月，張家界接待入境游客231.35萬人次，較去年全年增長了48.29萬人次，增幅達26%，全年預(yù)計突破250萬人次；客源地達192個國家和地區(qū)，較去年新增9個。如果把時間跨度拉長，張家界今年1—11月入境游客較2020年全年增長近75倍，比疫情前最好年份增長68.82%。

“截至12月9日，張家界口岸出入境旅客突破50萬人次，連續(xù)兩年位居中西部地區(qū)非省會城市第一。”張家界出入境邊防檢查站工作人員告訴《中國新聞周刊》，“出入境人員中，外國人占比達93.7%?！边@一比例居全國空港口岸首位，彰顯了張家界作為國際旅游目的地的強大吸引力。

飛機上坐滿了外國人

作為張家界入境游的“空中門戶”，截至目前，張家界荷花國際機場開（復(fù)）航國際（地區(qū)）客運航線達19條，覆蓋東北亞、東南亞等重點境外客源地。

據(jù)了解，張家界口岸獲批過境免簽，通關(guān)時間縮至15分鐘內(nèi)，出入境客流量持續(xù)攀升。數(shù)據(jù)顯示，今年6月以來，每周的出入境航班量近80架次，其中往返韓國的航班量為50架次左右，單日最高驗放韓國出入境旅客近2000人次。

不僅如此，中國各大城市飛往張家界的飛機上，也坐滿了外國人。以11月7日晚8時許，北京首都機場飛往張家界的CA1953次航班為例，177名乘客中有147名外籍游客，占比超83%。

這樣的場景，在張家界各條國際國內(nèi)航線已成常態(tài)。張家界加密直飛北京、上海、西安等城市航班，增開直達重慶、成都的高鐵。數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、西安等航線國際旅客占比往往超過50%。

外國游客在湖南張家界國家森林公園黃石寨景區(qū)游覽留影。吳勇兵攝

復(fù)旦大學(xué)特聘教授、國家林草局生態(tài)旅游標準委員會副主任張朝枝對此深有感觸。他是聯(lián)合國世界旅游組織旅游可持續(xù)發(fā)展張家界觀測點負責(zé)人，每年都至少要前往張家界五六次。他告訴《中國新聞周刊》，最近一次他晚上從上海飛往張家界，飛機上大部分都是外國人，中國人反而是少數(shù)。他說：“張家界外國游客比較多，并且比較多元化，真的不是隨便說說而已。”

2023年以來，中國持續(xù)擴大免簽國家范圍，48個國家公民入境免簽停留期限達30天，過境免簽外國人的境內(nèi)停留時間延長至240小時。這為張家界打開更多國際市場迎來了新機遇，入境客源結(jié)構(gòu)日趨多元化。

除了最大海外客源地韓國及東南亞等周邊市場游客的入境量長期穩(wěn)定外，入境張家界的歐美國家游客持續(xù)攀升，今年1—11月同比增長251.42%，在入境游客總?cè)藬?shù)中的占比由2024年的6.82%，提升到18.29%。

另據(jù)張家界智慧旅游平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年1月1日至9月30日，入境張家界的外籍游客有66個國家同比增長超過100%，其中有36個國家增長超過200%。

近日，《中國新聞周刊》記者走訪發(fā)現(xiàn)，即便是在旅游淡季，張家界的機場、景區(qū)以及街頭也有不少操著各國語言的“國際面孔”，各大景區(qū)的入境游接待量也不同幅度增長。

作為電影《阿凡達》的取景地，張家界國家森林公園是國際游客的熱門打卡地。數(shù)據(jù)顯示，截至10月底，張家界國家森林公園今年已接待境外游客112.98萬人次，同比增長24.7%。天門山景區(qū)市場部副經(jīng)理丁云娟告訴《中國新聞周刊》，截至11月30日，該景區(qū)今年共計接待來自約144個國家的74萬境外游客，境外游客國家數(shù)量較去年同期增長了122%。

張家界旅游景區(qū)的“后起之秀”——張家界七星山景區(qū)，因驚險刺激的飛拉達項目吸引了大量國際游客和外國網(wǎng)友的關(guān)注。七星山景區(qū)總經(jīng)理田健兵告訴《中國新聞周刊》，該景區(qū)今年旅游人數(shù)同比增長約50%，境外游客增幅高于國內(nèi)市場。

海量海外游客的到來，帶動了當(dāng)?shù)厝刖秤蜗M的增長。近日，世界旅游聯(lián)盟發(fā)布的研究報告顯示，2024年7月至2025年6月，張家界入境游消費總額位列全國第七，僅居于上海、廣州、北京、深圳、成都、杭州之后，其中韓國游客消費額位居榜首，在張家界的Visa卡均消費水平甚至超過上海。

游客在湖南張家界國家森林公園楊家界景區(qū)游覽。吳勇兵攝

張家界憑什么？

張家界位于湖南西北部，地處武陵山脈腹地，常住人口不到150萬人，且非主要入境口岸，何以成為入境游頂流？

在業(yè)內(nèi)人士看來，張家界入境游火爆，除了“地上最高絕景”的吸引力之外，更得益于張家界的主動作為，是久久為功之下的必然。

張家界“奇峰三千，秀水八百”，但“酒香也怕巷子深”，張家界深諳這一道理。如何把張家界的得天獨厚的自然風(fēng)景推向世界？張家界各級干部和旅游從業(yè)者說，他們的秘訣是“營銷”。

在張家界，市委書記可以說是“營銷書記”，市長也可以說是“營銷市長”。

張家界市文化旅游廣電體育局相關(guān)負責(zé)人介紹，每一年，政府都會帶領(lǐng)本地旅行社、景區(qū)負責(zé)人去各個國家做旅游宣傳。張家界政府還有一個慣例，任何工作人員只要出國，不管主要任務(wù)是啥，都必須做旅游推介。

“我們開玩笑地講，張家界的領(lǐng)導(dǎo)就是我們‘最大的推銷員’?！碧锝”啻坞S隊到多個國家做旅游推介，他向《中國新聞周刊》坦言，“剛開始的時候我有一個誤區(qū)，是不是帶著我們?nèi)澜缤妫阶詈蟀l(fā)現(xiàn)比平時工作還辛苦?！?/p>

“那時候我們經(jīng)常坐‘紅眼航班’，有時候到酒店已經(jīng)凌晨五點多了，洗個漱還沒來得及瞇一會兒，六點多就出發(fā)去旅行社、大使館、供應(yīng)商方面拜訪?！碧锝”f。

但旅游營銷完全靠政府的行政力量并不現(xiàn)實。前述張家界文旅廣體局相關(guān)負責(zé)人說，張家界政府一直高度重視市場的力量，“引資也是引智”，“很多時候都是市場沖在前面，政府只是站在背后輔助支持”。

田健兵說，張家界入境游市場規(guī)模不斷擴大，一個很重要的原因就是有一大批敢闖敢干的文旅人。在早期新媒體不發(fā)達的時候，他們就背著一個包，帶著宣傳單全世界跑，形成“兩條線”推廣格局。

張家界市委旅游特聘專家晏海清告訴《中國新聞周刊》，張家界入境游的成功，離不開其精準的差異化營銷策略。針對不同客源市場的文化特征和消費偏好，張家界制定了具有針對性的推廣方案。

“孝順父母，就帶他們來張家界旅游”的“孝道游”營銷策略，塑造“人生不到張家界，百歲豈能稱老翁”的超級IP，贏得了韓國等東亞文化圈游客的深度認同，“張家界的山上‘長滿’了韓國人”一度登上熱搜。

而飛機穿越天門山、翼裝飛行、“蜘蛛人”徒手攀爬天門洞等，則不斷提高相關(guān)景區(qū)和張家界的知名度。這些營銷舉措都是景區(qū)主導(dǎo)的市場化行為，但政府部門均給予了最大的包容和有力的支持。

晏海清說，張家界舉辦的許多文旅活動與賽事，都具有引領(lǐng)性、開創(chuàng)性，也收到了意想不到的效果，對提高張家界的知名度和國際影響力發(fā)揮了巨大的作用。

在張家界的旅游營銷史上，借助電影《阿凡達》的營銷，被視為經(jīng)典案例。作為電影場景懸浮山的現(xiàn)實原型，張家界抓住了營銷的機遇，很多游客因此被“種草”?！鞍⒎策_很遠，張家界很近”一度成為張家界主要的對外宣傳標語。隨著《阿凡達3：火與燼》上映，張家界再次被聚焦，而張家界也向?qū)а菡材匪埂た仿“l(fā)出“重返潘多拉”邀請。

外國游客在湖南張家界國家森林公園十里畫廊景區(qū)游覽留影。吳勇兵攝

張澤陽接待的游客以歐美游客為主，他告訴《中國新聞周刊》，入境張家界的游客通常都會去《阿凡達》的取景地——張家界國家森林公園游覽。令張澤陽印象深刻的是一位來自葡萄牙的97歲老者。“老爺子身體很好，不覺得自己老，特別想來張家界看看電影中的懸浮山與現(xiàn)實是否一樣。”

當(dāng)然，把游客引進來只是“萬里長征的第一步”，更為關(guān)鍵的是配套服務(wù)能夠跟得上、做得好。

面對國際客流的增長，近年來，張家界對標國際旅游服務(wù)標準，實施入境旅游服務(wù)提升攻堅，強化景區(qū)管理，全面優(yōu)化通關(guān)、支付、語言、住宿、餐飲、網(wǎng)絡(luò)、如廁等服務(wù)，打造最干凈景區(qū)、體驗感最優(yōu)旅游目的地；持續(xù)深化“鐵腕治旅”專項行動，及時解決游客投訴和不滿意的問題，全鏈條提升服務(wù)國際化水平。

值得一提的是，張家界還致力打造有熱度、有話題、有溫度的國際文旅IP，構(gòu)建了以小紅書、抖音、海外社交媒體為核心的傳播矩陣，產(chǎn)出了大量原生于海外社交平臺的真實內(nèi)容，實現(xiàn)了從“我們說自己好”到“世界說我們好”的轉(zhuǎn)變。

“國際張”的新使命

張家界因旅游立市、因旅游興市，也因十足的“國際范兒”，素有“國際張”之稱。

近年來，張家界以“國際張”為品牌，加快旅游國際化的步伐，加快建設(shè)世界一流旅游目的地，張家界明確提出“打造入境游標桿城市”的發(fā)展戰(zhàn)略，擔(dān)當(dāng)起推進高水平對外開放新使命。

張家界原名“大庸”，1994年正式更名為張家界市，并明確提出“建設(shè)現(xiàn)代化國際旅游城市”的目標。從“建設(shè)現(xiàn)代化國際旅游城市”到“建設(shè)世界一流旅游目的地”，再到“打造入境游標桿城市”，張家界用實際行動詮釋“一張藍圖繪到底”。

近年來，張家界圍繞“建設(shè)入境旅游標桿城市”核心目標，以“營銷出圈、產(chǎn)品創(chuàng)新、入境便捷、服務(wù)暖心”為抓手，不斷提升入境旅游服務(wù)水平。比如，針對入境游最突出的語言問題，張家界機場增設(shè)多語種引導(dǎo)標識、智能翻譯設(shè)備，開通“外籍游客快速通關(guān)通道”；景區(qū)則完善雙語導(dǎo)覽圖、智能講解系統(tǒng)，實現(xiàn)39個等級景區(qū)中英韓文標識標牌全覆蓋；涉外酒店客房配備國際通用插座、多語種語音助手，前臺還提供中、英、韓、泰四語服務(wù)。即便是張家界街頭巷尾的小商小販，也能夠通過簡單外語與游客交流，討價還價。

張家界國家森林公園吳家峪門票站的志愿者為外國游客講解線路。龔輝杰攝

值得一提的是，張家界入選全國首批優(yōu)化支付服務(wù)重點城市，構(gòu)建了“刷卡+掃碼+現(xiàn)金”多元支付體系，全市2000多家重點商戶POS機支持外卡支付，六大國有銀行ATM機全部支持外卡取現(xiàn)，景區(qū)內(nèi)酒店、商超、餐飲門店及特色市集實現(xiàn)外卡POS機100%覆蓋。

張家界文旅廣體局相關(guān)負責(zé)人說，作為一座旅游城市，張家界始終將游客需求擺在重要位置，巧花心思、下大力氣，以最大誠意打通外籍游客在張家界所面臨的痛點、堵點問題，讓國際友人賓至如歸。

“游客需要什么，我們就做什么?！边@是張家界旅游從業(yè)者常掛在嘴邊的一句話。田健兵說：“我們到國外旅游需要解決什么問題，是餐飲、住宿、支付、語言，還是其他方面？現(xiàn)在我們換位思考，展示美麗的風(fēng)景和豐富的風(fēng)土人情同時，給游客以溫馨的服務(wù)，這是我們現(xiàn)在都在做的事情?！?/p>

在張朝枝看來，張家界旅游發(fā)展是改革開放以來中國旅游目的地發(fā)展變遷的縮影與見證，也展示了張家界將綠水青山變成金山銀山的智慧，張家界旅游發(fā)展的經(jīng)驗在全國都有借鑒意義與推廣價值。

在業(yè)內(nèi)人士看來，張家界立足自身旅游資源稟賦，在市場與政府力量的相互配合、相互支持下，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷出圈、提升服務(wù)水平，不僅在入境游市場乘風(fēng)破浪，更成為開放中國的鮮活注腳。

在張家界國家森林公園，一位來自西班牙的游客向媒體表示：“這里不僅有自然奇跡，還有活態(tài)的文化?！彼锌?，“免簽讓我們更容易走進中國，而張家界的開放，讓我們看到了一個立體、生動的‘壯美中國’?！?/p>

隨著免簽政策紅利持續(xù)釋放，張家界正以更開放的姿態(tài)，向世界遞出“自然與人文共融”的中國旅游名片，讓越來越多的外國游客在張家界，看見真實、自信、美麗、開放的中國。

文/孫曉波